Отрицание и упрощение этикетки становятся все более действенными инструментами маркетинга. В своем очередном исследовании Nielsen отмечает, что «чистые» продукты, изготовленные из понятного натурального сырья все больше импонируют потребителю. Наиболее сильно тренд проявляется в категории молочных продуктов. Относительно слабо — в продажах готовых к употреблению продуктах мясоперереработки. Тяга к «органическому» и «натуральному» возрастает по мере увеличения дохода и обратно пропорциональна возрасту. Миллениалы являются наиболее вероятными потребителями этих продуктов питания. При этом такая покупка, скорее всего, будет сделана он-лайн. Трансформация рынка ускорится с появлением у прилавков нового поколения Z (ну как тут не вспомнить песню Дэвида Боуи про Homo Superior, которые придут на смену Homo Sapiens).
Понятно, что эти тенденции наблюдаются давно. Nielsen лишь акцентирует внимание на том, что они становятся «мейнстримом», и наполнение полок меняется соответствующим образом. Одним из ярких примеров последнего времени стал ребрендинг хот-догов компанией Oscar Meyer. На новой упаковке три раза повторяется английское «нет». Что означает: без добавленных нитритов и нитратов; без искусственных консервантов, красителей или усилителей вкуса; без наполнителей или субпродуктов. Чуть раньше похожие изменения в упаковку отдельных продуктов внесла компания Tyson. Наиболее лаконичен производитель снэков RXBAR. Компания со спартанской прямотой заявляет, что ее батончики не содержат всякой «фигни» (мягкий перевод «No B. S.»). И от забавного к немного макабрическому — французский стартап Poulehouse заявляет на упаковке, что их «яйца не убивают несушек». В данном случае речь идет о том, что куры не будут отправлены на убой, и имеют шанс дожить до старости в специальном «доме престарелых».
Создавать или менять собственный бренд под новые тенденции, безусловно, рискованно. На Западе крупным холдингам проще купить уже сложившийся бизнес с успешными «нишевыми» продуктами. Из последнего — покупка компанией Unilever тревожно звучащего для нашего уха бренда органического чая Pukka. Подобные примеры можно найти в каждой отрасли: Danone и White Wave, Hormel и Applegate, etc, etc. Российские компании в большинстве случаев не имеют возможности купить уже сформированный «чистый» бренд. У нас «органик», «локал» и прочие радости сытых развитых рынков от «мейнстрима» все еще довольно далеки. Стремление питаться правильно уравновешивается ценой — преобладающим фактором в условиях кризиса. Использование прочих инсайтов будет оправдано при поступательном развитии экономики, которая в краткосрочной перспективе больше зависит от мирового нефтяного рынка, чем от наших совокупных усилий. Необходима дальнейшая диверсификация экспорта, и это подводит нас к следующему, зерновому, блоку новостей.
В очередном ежемесячном отчете Минсельхоз США подтверждает прогнозы российских аналитиков — производство пшеницы выходит на рекордный уровень 81 млн т., экспорт — 32,5 млн т. Всего зерновых — 125 млн т. Общий экспорт — 43,5 млн т. Это неплохо, но не делает Россию «глобальной продовольственной сверхдержавой». Для этого надо бы экспортировать хотя бы пару миллионов тонн мяса и молочной продукции. И вообще подождать неурожайного года — ведь статус сверхдержавы не может зависеть от погодных условий. В целом по мировому рынку аналитики Минсельхоза США немного понизили оценку запасов пшеницы на начало и конец сезона-2017/18, что привело к стабилизации котировок. По похожему сценарию ведомство повысило прогноз производства, но уменьшило оценку начальных запасов по остальным зерновым и масличным агрокультурам. В альтернативном прогнозе ФАО указывается, что запасы зерновых остаются на рекордном уровне. В этой ситуации Китай принял решение установить стандарт нового автомобильного топлива — с 10% содержанием этанола — к 2020 году. Это позволит сократить гигантские запасы кукурузы (100 млн т) без их глобальной распродажи.
Рынок сахара, похоже, также обречен на профицит в ближайшем будущем. Франция выходит на рекордный урожай сахарной свеклы в 40 млн т. Резко вырастут сборы в Германии и Великобритании. Со стороны потребления хороших новостей для производителей по-прежнему нет — Coca-Cola объявила конкурс на разработку нового субститута сахара. Победитель в октябре 2018 года получит $1 млн. Лоббистские усилия уже не помогают наращивать продажи.
Рынок молочных продуктов фрагментирован. Дефицит сливочного масла в Европе компенсируется достаточно высокими объемами предложения в Новой Зеландии и США.
На днях поучительная новость появилась по рынку Украины. Экспорт необходим производителям для поддержания баланса и цен на внутреннем рынке. Для государства экспорт — источник валютной выручки. Но украинские производители настолько преуспели в вывозе мясной продукции из страны, что своим потребителям перестало хватать мяса. Цены на свинину, бройлера и говядину подскочили на 20-40%, и теперь правительство думает над возможными мерами по ограничению экспорта. Российским потребителям пока опасаться нечего. Российский экспорт мяса составляет лишь несколько процентов от производства.
Автор — руководитель направления стратегического маркетинга группы «Черкизово». Материал подготовлен специально для agroinvestor.ru
