Позиция трактора. Проблемы сегментирования рынка сельскохозяйственных тракторов

Намеренно неправильное позиционирование сельскохозяйственного трактора, как продукта производства, зачастую приводит к неточностям при сегментировании рынка и, как следствие, ошибкам в ценообразовании и стратегиях продаж. О том, как должно осуществляться грамотное позиционирование сельскохозяйственных тракторов, с журналом «Агротехника и технологии» поделился руководитель комитета Союза промышленников «Прогресс» Андрей Никонов

Продавцы сельхозтехники довольно часто вводят покупателей в заблуждение. Например, утверждают, что их техника имеет определённый набор характеристик и навесоспособность (хотя знают, что это не совсем так). Со временем эти нюансы становятся очевидными для клиентов, и, выбирая сельскохозяйственный трактор, они начинают сравнивать его с моделями конкурентов. Но бывают и более серьёзные нарушения, когда отдел маркетинга даже во внутренних отчётах сравнивает трактор с моделями конкурентов, находящимися в более высоком сегменте, что в дальнейшем приводит к ошибкам в области рыночного позиционирования продукта. А это, в свою очередь, сказывается на самой компании. Казалось бы, все отделы функционируют, серсвисно-гарантийная сеть исправно работает, но продажи стагнируют или находятся на уровне значительно ниже ожидаемых.

Как правило, в этих случаях производитель начинает судорожно и беспорядочно снижать цену, не разобравшись в сути проблемы, которая может быть более глубокой и системной, и требует продуманного подхода к ценообразованию. В результате предприятие, если оно неправильно позиционирует свои продукты или часть продуктов на рынке, может столкнуться с рядом проблем. Вот только некоторые из них:

1. Высокая (а иногда низкая) продажная цена, устанавливаемая из-за недооценки рынка и качества техники, а также неправильного выбора характеристик 

2. Низкий уровень продаж (в случае, если продукт не предназначен для конкретной аудитории или его предложение неадекватно рынку)

3. Неконкурентоспособность (из-за низкого соотношения цены и качества продукта по отношению к продукции конкурентов)

4. Несоответствие продукта ожиданиям клиентов (когда продукт, предназначенный для конкретного сегмента использования, не решает проблем, это может на первом этапе вызвать недовольство клиентов, а в дальнейшем способствовать ухудшению репутации компании и привести к потере доверия клиентов и партнёров)

5. Неэффективность инвестиций в развитие и производство техники из-за неправильного позиционирования продукта на рынке

Как видно, рисков для компании, неправильно позиционирующей сельскохозяйственные тракторы на рынке, набирается немало, поэтому хотелось бы разобрать эту тему более подробно. 

Начнём с видов сегментирования сельскохозяйственных тракторов.

1. Классификация рынков:

• Рынок сельскохозяйственных тракторов
  

• Рынок промышленных тракторов
  

• Рынок лесохозяйственных тракторов
  

• Рынок специализированной тракторной техники (для нужд МЧС, Минобороны и т. д.)
  

Здесь мы рассмотрим рыночный сегмент сельскохозяйственных тракторов и заострим внимание на его специфике.

2. Сегментирование по типу движителя:

• Гусеничный трактор
  

• Колёсный трактор
  

3. Сегментирование по региональному признаку производства:

• Тракторы производства РФ
  

• Тракторы производства ближнего зарубежья (например, Белоруссия и т. д.)
  

• Тракторы производства дальнего зарубежья (Западная Европа, Азия, Канада, США и т. д.)
  

• В отдельный сегмент я рекомендовал бы выделить сельхозтехнику производства Китая и Индии
  

Здесь всё просто: визуально выявляя аномалии в определённом сегменте, вы начинаете его более подробно рассматривать, попутно выявляя возможные причины нестандартного поведения сегмента и возможные рыночные угрозы для вас.

4. Сегментация по ценовому уровню.

5. Возможны также более специфические примеры рыночного сегментирования, например, по типам двигателя (рядные и V-образные), по типу конструкции компоновки (рамные, полурамные, безрамные, безостовая компоновка). Впрочем, такое сегментирование слишком узконаправлено, поэтому, как правило, в повседневной жизни не встречается.

Но есть вещи, которые не изменяются даже в зависимости от сложности техники, региона производства или типа движителя, такие как, например, сельскохозяйственный цикл.

В любом случае фермер выбирает себе именно ту технику, которая наиболее универсальна и пригодна для его спектра сельскохозяйственных операций, привязанных к контурности полей (площадь, длина гона, рельеф местности и т. д.), климатическим, и иным условиям.

Номинальное тяговое усилие сельскохозяйственного трактора — усилие, которое трактор развивает на стерне средней плотности и нормальной влажности почвы (от 8 до 18%) в зоне максимального значения тягового КПД при эксплуатационной массе, предусмотренной технической характеристикой (для колёсных тракторов с балластным грузом) при предельном буксовании, значения которого указаны в «приложении 3» ГОСТ 27021–86. (Теперь, согласно требованиям ПП РФ №740, не более 15%).

И именно эта ширина спектра агрегатирования тракторной сельскохозяйственной техники является определяющим параметром при её приобретении. При этом особенно важны такие параметры, как тяговое усилие и тяговый класс. Тяговое усилие — параметр, наиболее чётко характеризующий возможности агрегатирования трактора с различными прицепными и навесными устройствами, различающимися шириной захвата и тяговым сопротивлением. А тяговый класс определяет самую важную характеристику трактора — максимальный уровень тягового усилия, которое может развить машина. При этом учитываются условия, в которых может быть определён тяговый класс трактора. Ведь не одно и то же: развивать тягу по сырому лугу или болотистой местности, по песку или твёрдому сухому грунту. Поэтому тяговый класс трактора измеряется в строго нормированных условиях. Как показала практика, именно этот параметр считается наиболее стабильным и определяет возможности агрегатирования трактора с машинами-орудиями, имеющими разную ширину захвата и, следовательно, тяговые сопротивления, а такой показатель, как мощность, используемый за рубежом, является менее стабильным и во многом зависит не только от типа движителя, но и от скорости машинно-тракторного агрегата (МТА) и почвенных условий.

Во времена Советского Союза параметр «Номинальное тяговое усилие трактора» был основополагающим для сельскохозяйственной техники, как, впрочем, и документ под названием «Система Машин» где, начиная с 1949 года подробно описывалось «как», «что», «с чем» и в «каких условиях» агрегатируется, и если какой-то модели трактора не было в этом документе, производитель не имел права продавать его сельхозпроизводителю. К сожалению, в наше время, все эти нормы перестали соблюдаться и носят лишь рекомендательный характер, поэтому некоторые производители в отсутствие обязательности критериев позволяют себе манипулировать понятиями.  

Помимо этого, я хотел бы заострить внимание на таком виде деления сельскохозяйственной техники как «Сегментирование по классам тяги».

6. Сегментирование по классам номинального тягового усилия.

Определение класса сельскохозяйственного трактора как раз и является той самой скользкой темой, которую избегают практически все производители. Но игнорируя её обсуждение применительно к европейской или китайской технике, надо понимать, что у некоторых производителей остаётся возможность торговать на российском рынке машинами, не соответствующими ожиданиям сельхозтоваропроизводителей для заявленных стоимостных и мощностных параметров.

Давайте попробуем разобраться.

Тяговый класс сельскохозяйственного трактора определяется на основании ГОСТ 27021–86 «Тракторы сельскохозяйственные и лесохозяйственные. Тяговые классы». При этом тяговые классы тракторов и соответствующие им номинальные тяговые усилия должны соответствовать указанным в таблице (см. таблицу 1). 

Знание такой классификации крайне важно, так как даёт понимание о возможном агрегатировании трактора. Но, помимо этого, есть ещё зависимость от типа плуга (оборотный или не оборотный, см. таблицу 2). Впрочем, это уже специфика, на которой в рамках этой статьи не стоит заострять внимание.

Имеется также и теоретическая процедура расчёта — «Экспериментальный метод определения тягового усилия трактора» согласно ГОСТ 27021–86, но его мы его в данной статье не рассматриваем.

Тяговый класс трактора, указанный в таблице, определяется либо экспериментальным путём, либо расчётным по следующему методу.

Эксплуатационная масса трактора — масса, состоящая из конструкционной массы трактора с основным оборудованием, массы груза на сиденье, соответствующей массе оператора, массы полной заправки всех ёмкостей смазочными материалами и охлаждающей жидкостью, массы инструмента и массы балластных грузов (для колёсных тракторов).

Номинальное тяговое усилие трактора (Р кр ном) в килоньютонах определяют по формуле.

В публичных данных многих производителей особенно зарубежной тракторной техники отсутствует большой пласт информации, которая не позволяет в полной мере ориентироваться на первые два метода, и тогда предлагается использовать другую методику определения класса трактора. А именно в кругу специалистов сложилась экспертная практика определения класса трактора по двум параметрам — мощность и эксплуатационный вес трактора. То есть получился симбиоз теоретического расчёта веса для определения класса и экспертного заключения о необходимых диапазонах мощности для того или иного класса.

Тогда развитием формулы №1 является:

Если эксплуатационная масса и номинальная мощность искомого трактора попадают в указанные диапазоны, то трактор соответствует указанному в «таблице 3» классу. Если эксплуатационная масса попадает в искомый класс, но при этом мощность находится в диапазоне ниже, то можно считать, что существует дефицит мощности и необходимо задуматься о её увеличении. Если же вес попадает в искомый класс, но при этом мощность находится в диапазоне выше, то это говорит об избыточной мощности трактора и, как следствие, об излишнем расходе топлива. Также необходимо учитывать, что необходимая мощность при заданном тяговом усилии определяется также диапазоном рабочих скоростей.

Подводя итог, можно сказать, что для грамотного позиционирования сельскохозяйственных тракторов на рынке необходимо чётко понимать:

• Для каких целей используется или, в случае разработки новой модели, будет использоваться ваш трактор: сельскохозяйственных, пром- или лесохозяйственных целей
  

• Какой вам нужен трактор: гусеничный или колёсный
  

• Насколько универсален ваш трактор и, как следствие, насколько полно он закрывает сельскохозяйственный цикл использования техники и сопутствующих работ на ферме
  

• Необходимо тщательно изучить рынок, определить потребности и предпочтения потребителей, а также проанализировать конкурентов и их предложения, чтобы сделать правильный выбор в отношении характеристик, качества и цены продукта. Это поможет создать конкурентное преимущество и увеличить эффективность продаж
  

• Исходя из предыдущих пунктов определить свой ценовой сегмент для правильного позиционирования продукта
  

Для понимания, насколько важна тема «правильного», «честного» позиционирования своего трактора на российском рынке, предлагаю рассмотреть следующий обезличенный вариант позиционирования техники:

Производитель №1 выпускает колёсный трактор 3 класса и при этом позиционирует его как трактор 4 класса.

Производитель №2 разработал и выпускает колёсный трактор 4 класса, при этом позиционирует его как трактор 4 класса.

Ценовые позиции у тракторов могут быть следующие:

Проанализировав представленную таблицу, мы увидим, что производитель №1 выбрал для себя неправильное позиционирование, определив трактор в 4 тяговом классе. С одной стороны, номинально он имеет схожую ценовую позицию с китайскими производителями тракторов, попадающих в 4 класс тяги (трактор «производителя 1» всего на 4% дороже), что при наличии положительного опыта эксплуатации никак не скажется на продажах. Однако, если мы понимаем, что на самом деле это трактор 3 тягового класса, то тут уже иная картина. Трактор дороже, чем средняя цена китайских аналогов 3 класса на 46% или почти в два раза, что не сможет не сказаться на объёмах потенциальных продаж.

Для производителя №2, если он выбирает для себя неправильное позиционирование в 5 тяговом классе, разница в цене с китайскими производителями 4 класса будет не такая уж и большая — всего 34%, что при положительном опыте эксплуатации не сильно испугает потребителя. Однако если мы понимаем, что на самом деле его продукт является колёсным трактором 4 класса, то ценовое соотношение с аналогами китайского производства 4 класса в 34% будет явно на стороне конкурента. 

Получается, в обоих случаях у китайских производителей есть серьёзный дополнительный потенциал по продажам тракторной техники в сегментах 3-5 классов тяги из-за неверного ценового позиционирования отечественных производителей.

В итоге один производитель не понимает, почему у него забит склад хорошими моделями 5 класса, так востребованными на российском рынке, а второй не знает, как нарастить производственный потенциал, имея запасы по мощностям производства, но не имея свободных денежных средств. Тогда как для избежания вышеописанных проблем нужно совсем немногое.

Для исключения рисков неэффективного инвестирования в развитие и производство сельскохозяйственной тракторной техники из-за неправильного позиционирования продукта на рынке, необходимо в первую очередь понять для себя, в каком сегменте находится ваша техника «по-честному». И подходить к вопросу ценообразования именно с этой позиции, правильно оценивая все риски, не вводя себя в заблуждение своим нежеланием принять действительность.