Журнал «Агроинвестор»
Если в мире сегодня и существует тренд на определенный вид потребления, то это совершенно точно тренд на «ответственное потребление», или потребление экологически чистой, полезной, органической продукции. Но реальность такова, что любое модное веяние быстро обрастает мифами и народными догадками. То же самое произошло и с понятиями «ответственное потребление» и «органическая продукция». Попробуем разобраться в мифах, существующих на этом молодом, но очень перспективном рынке
Вопреки расхожему мнению, понятия «ответственное потребление», «экологически чистый» и «органический» несут в себе гораздо больший смысл, чем просто «высокое качество продуктов». Это отношения потребителя и производителя, регламентированные производственные процессы, ограничение в использовании доступных средств производства, забота об экологии и природных ресурсах, инновации и многое другое. Производитель подает потребителю огромное количество сигналов через упаковку, чтобы выделить уникальные свойства продукта. Однако пока основная масса потребителей не может оценить действительную смысловую нагрузку, которую вкладывают в маркировку, оформление, тексты, по нескольким причинам: в России правила маркировки продукции действуют около полугода, и пока потребитель не успел разобраться в значении тех или иных терминов и знаков на упаковке, а самое главное, в том, какой маркировкой могут быть отмечены органические продукты.
Сейчас существует утвержденная международная экомаркировка, но ее истинный смысл еще труднее отличить от различных графических знаков (которые не имеют официального статуса) на упаковке, если не изучать этот вопрос отдельно. Получается, что потребитель до недавнего времени, по крайней мере в России, не имел понятной схемы отбора продуктов с повышенными потребительскими свойствами, а ответственные производители не могли эффективно донести о себе информацию до потребителя. В текущей ситуации однозначно выигрывает тот, кто обладает большим бюджетом на маркетинг. Поэтому важно отличать рекламный ход от действительного соответствия информации на упаковке ее содержанию. Опросы показывают, что в мире более 60% потребителей покупают продукцию ответственных компаний, результаты для России чуть ниже: 57% в 2014 году и уже 53% в 2017-м.
В производстве продуктов питания в ходу такие категории, как «эко» и «органика». Информацию об экологических свойствах продукции призваны дать потребителю «эко» или «зеленая» маркировки. Обозначение «экологически чистая продукция» присваивается товарам, безопасным для человека, созданным с повышенными требованиями к экологической безопасности производства, использованию натуральных компонентов, не наносящих существенного вреда экологии на всей цепочке производства, хотя и допускающими возможность использовать некоторые удобрения и средства защиты. Принципы выпуска такой продукции отличаются в разных странах и предполагают различный уровень жесткости в требованиях. Они излагаются в национальных, международных или корпоративных стандартах.
Существует три типа экомаркировок, которые могут применяться не только для пищевых продуктов, но и для других товаров, а также услуг. Первый тип означает добровольную сертификацию, которая заверяется третьей стороной и действие которой регламентируется государством. Маркировок этого типа внутри страны может быть несколько, и продукт может соответствовать различным стандартам и маркироваться несколькими знаками. В России есть только одна маркировка этого типа — «Листок жизни».
Второй тип — это самодекларация, то есть отметка об определенном экологическом аспекте продукции. Это самостоятельные заявления производителя, не прошедшие проверку третьей стороной. Например, «биоразлагаемый» или «энергоэффективный». Другими словами, эта отметка имеет скорее коммерческий подтекст.
Третий вид маркировки означает добровольную сертификацию, которая заверяется независимой организацией согласно заранее разработанным критериям. Критерии соответствия продукции основываются на стандартах ISO.
Рынок наполнен маркировками второго типа, и, как уже было сказано, их смысловая нагрузка граничит с попыткой ввести потребителя в заблуждение. С целью предотвращения этого явления и регламентации процесса в целом в России последовательно разработаны и принимаются законопроекты об органической и экологически чистой продукции. С 1 января 2020 года вступил в силу закон об «органике», с 2021-го начнет действовать закон об экологически чистой продукции. Ключевое назначение этих законов — навести порядок в маркировках (смысловая нагрузка, порядок сертификации) и создать реестр производителей.
В конце прошлого года Минсельхозом был зарегистрирован графический знак — белый листок на зеленом фоне с надписью органик (organic). Это единственная в России официальная маркировка органической продукции. С вступлением в силу закона появились и официальные сертификаторы. С 1 февраля заработал реестр производителей органической продукции. По состоянию на март в нем было около 20 предприятий. Реестр регулярно пополняется, но процесс небыстрый. Сама процедура, проходящая в два этапа, требует определенного времени на заочную и выездную проверки и тщательного изучения процессов, объектов и состояния компаний. Пока на скорость влияет как нехватка специалистов для сертификации и ревизий, так и неполное соответствие заявителей стандарту. Прогнозируется, что к концу лета в реестре будет около 80 компаний.
Летом 2020-го к маркировке органической продукции обязательным станет добавление QR-кода c информацией о производителе, продукте и сертификате. Это унифицирует требования к упаковке и снимет вопросы представителей ретейла к поставщикам органической продукции. Также это позволит выделить органику на полках и дать более внятный сигнал потребителям.
И в России, и в мире понятие «органическая сертификация» в широком смысле означает одно и то же и подразумевает продукцию, произведенную без использования химических/синтетических удобрений, химических средств защиты и ГМО. Если говорить более детально, то продукция, соответствующая данным критериям, должна быть произведена согласно экологическим стандартам, из сырья, созданного в условиях, приближенных к природным, с использованием ограниченного перечня средств защиты, удобрений и генетических материалов. Перечни разрешенных к использованию средств перечислены в стандартах, в том числе и в российском. Такой подход к производству продуктов и контролю сырья предполагает большую себестоимость и более высокие риски, связанные с потерей урожая или поголовья. А вот объемы производства, наоборот, как правило, ниже. Этим объясняется факт премиальности цены на органическую продукцию.
Из-за отсутствия четкого законодательного регулирования и информационной поддержки уровень осведомленности населения о специфике этой продукции не превышает 20-25%, хотя готовность покупать натуральные продукты есть у 65% респондентов. Но это лишь декларация намерения и желания видеть в корзине качественные продукты. Заявляя о готовности потреблять продукцию или даже платить за нее более высокую цену, потребитель не думает о других транзакционных издержках. Речь идет о поиске специализированных торговых точек, выборе среди большого количества продуктов тех, что соответствуют хотя бы первичным характеристикам, и о детальном изучении информации на этикетке, изучении информации о знаках.
Транзакционные издержки сокращают аудиторию на 50% в развитых странах и на 70% — в развивающихся. Другим фактором «отказа» является цена. Сейчас органическая продукция в России в 2-3 раза дороже неорганической. В данных условиях такую цену в стране готовы платить меньше 5% населения. Необходимость поиска продукции и наглядная существенная разница в цене, в свою очередь, приводят к огромному разрыву между численностью потенциальных потребителей и реальной емкостью рынка. Рост предложения и технологическое развитие (расширение использования биологических средств защиты растений, повышение качества семенного материала, агротехнологий, орошение) позволят снизить себестоимость и разницу в цене реализации до уровня ЕС, где она не превышает 50%.
В России под органическое земледелие занято около 1 млн га и есть около 100 сертифицированных производителей. В мире для этих же целей сертифицированы около 100 млн га. Российский рынок, по разным оценкам, измеряется в диапазоне от €150 млн до €200 млн с существенным потенциалом роста (8-9% ежегодно). Но на текущий момент отечественный рынок органической продукции — это десятые доли процента от всего рынка продовольственных товаров. Мировые показатели в тысячу раз больше.
Таким образом, стоит еще раз подчеркнуть, что у России есть существенный потенциал роста производства органической продукции по ряду причин: ресурсы, готовность потребителя к продукту. Развитие технологий органического сельского хозяйства приведет к снижению цены и увеличению емкости рынка. В то же время в секторах продуктов с высокой маржинальностью всегда будут присутствовать имитации или продукты, вводящие в заблуждение, поэтому потребителю важно научиться отличать реальные сигналы от ложных, производителю — правильно строить коммуникационную политику, а регулятору — создавать четкие правила игры. Отсутствие принятого закона мешало развитию внутреннего рынка «органики», но не мешало производителям экспортировать продукцию. Для целевой страны можно создать свой сертификат и начать поставлять продукцию. Этим уже пользуется целый ряд производителей из разных регионов России, поэтому зарубежных сертификатов у российских производителей пока больше, чем российских. Но это вопрос времени.
Автор — партнер практики АПК «НЭО Центр».
