В 2015-м продуктовый товарооборот сократился на 9,2%, а спрос смещался в сторону более дешевой продукции. В этом году тенденция продолжается: по итогам января оборот розничной торговли продовольствием уменьшился на 8,2% (год к году), следует из мониторинга социально-экономической ситуации в стране, подготовленного Минэкономразвития. Однако темп падения замедлился с декабрьских 18,5% на фоне ослабления инфляции: в январе этого года продукты питания подорожали в среднем на 9,2%, тогда как в январе 2015-го цены выросли на 20,7%. Сдерживающим фактором по-прежнему является сокращение реальных располагаемых доходов населения. По данным Росстата, в январе они уменьшились на 6,3% к аналогичному периоду прошлого года.
Экономический спад и снижение доходов населения привели к тому, что подавляющее большинство потребителей начали экономить на повседневных расходах и продуктах питания. «Люди стали тратить больше времени на покупки, готовы ездить в разные магазины, чтобы приобрести товар по акции — то есть ищут, где дешевле, — рассказал «Агроинвестору» директор по продажам группы «Продо» (в холдинг входит «Клинский мясокомбинат») Дмитрий Судариков. — Вопрос цены стал решающим при выборе между несколькими брендами, при этом значительно увеличились продажи собственных торговых марок ритейла». По итогам 2015 года в формате гипермаркетов продажи снизились на 15%, в дискаунтерах, сетях «Магнит» и «Пятерочка» наблюдался рост продаж на 20%, приводит он данные. «Мы работаем с наиболее востребованными видами мяса — свининой и бройлером. Спрос на них не падает, — продолжает топ-менеджер. — Я не отмечаю заметного уменьшения спроса и на более маржинальные позиции, такие как фасованная брендированная продукция и продукты разделки. При этом на продукты мясопереработки, колбасные изделия спрос явно снизился. Тем более, что здесь наша группа в основном присутствует в премиальном сегменте».
Среди товаров обостряется конкуренция за место в потребительской корзине, и, как правило, побеждают позиции с лучшим соотношением субъективно воспринимаемой полезности и цены, отмечает руководитель направления стратегического маркетинга группы «Черкизово» Андрей Дальнов. «Исходя из динамики ресурсов, можно утверждать, что в прошлом году «проиграли» колбасные изделия и говядина. В первом случае, по нашей оценке, потребление снизилось на 2%, во втором — на 15%», — комментирует он. Поскольку «Черкизово» не производит говядину, уменьшение спроса в этом сегменте для компании, скорее, является плюсом: часть потребителей в итоге покупает больше свинины и мяса птицы. «Но снижение объемов потребления колбас означает, что один из наших дивизионов работает на падающем рынке. Наступающий год также обещает быть сложным для производителей колбас, — прогнозирует Дальнов. — По статистике, в январе 2016-го их выпуск в России сократился на 9%».
Тем не менее, «Черкизово» удается наращивать продажи колбасных изделий, по итогам 2015 года они увеличились на 9%. «Основными факторами успеха являются продвижение продукции в торговых сетях, категорийный менеджмент (работа с ассортиментом) и увеличение расходов на маркетинг», — делится Дальнов. «Продо» для сохранения объема продаж и загрузки производственных мощностей стала активно сотрудничать с ритейлерами в плане проведения совместных акций, начала выпускать продукцию в более мелкой фасовке, готова производить товары под собственными марками сетей, несмотря на то, что прибыль этого направления всегда минимальна, рассказывает Судариков. «И главное, мы ведем работу по оптимизации издержек, повышению эффективности производства, инвестируем в расширение и модернизацию мощностей для поддержания конкурентоспособности», — добавляет он.
Сейчас в очень удобной ситуации оказались производители бройлера, поскольку по ценообразованию курица имеет преимущество по сравнению с другими видами мяса, рыбой, говорит коммерческий директор компании «Челны-Бройлер» Роман Устеников. В январе, по данным Минэкономразвития, мясо птицы было на 3,2% дешевле, чем годом ранее — цена снижается на фоне насыщения рынка благодаря росту производства в условиях ограниченного спроса. «Насколько люди готовы потреблять бройлера — станет понятно в течение года: смотря куда двинется страна по экономике. Если кризис будут усугубляться, то в целом потребления мяса в этом году может сократиться на 10-15%. По статистике прошлых кризисных периодов, снижения больше, чем на 15% никогда не было», — отмечает он. При этом, если люди станут покупать меньше мяса птицы, то спрос на него еще больше увеличится со стороны переработчиков, добавляет топ-менеджер. Он настроен оптимистично: после кризиса всегда наступает подъем, к которому компанию готовится уже сейчас — создает и развивает систему продвижения продукции, диверсифицирует каналы сбыта и работает над повышением маржинальности по ним.
