Журнал «Агроинвестор»
В России наблюдается расширение сетей дискаунтеров продовольственных товаров. Розничные магазины для экономных покупателей быстро стали главным конкурентом для традиционных супермаркетов и магазинов у дома. В то время как потребители стремятся приобрести качественные продукты по более низким ценам, дискаунтеры становятся новой силой в мире ритейла. В ближайшей перспективе данный формат торговли продолжит расти, в долгосрочной — когда магазинов сниженных цен станет слишком много — может начаться обратный процесс супермаркетизации, прогнозируют эксперты
Дискаунтеры — это магазины низких цен, где большая часть ассортимента продается со скидкой, ниже среднерыночной цены. При этом общее количество единиц складского учета (SKU) в них значительно меньше, чем в супермаркетах, магазинах у дома и других сопоставимых форматах. Подбирая ассортимент, они обычно ограничиваются самыми ходовыми позициями с наиболее выгодной ценой.
Существуют «мягкие», «жесткие» и «ультражесткие» дискаунтеры, которые различаются по площади, торговому оборудованию, ассортименту и ценовому предложению. Например, «мягкие» дискаунтеры предлагают относительно широкий ассортимент товаров с невысокими ценами, в то время как «жесткие» сосредотачиваются на ограниченном, но очень дешевом ассортименте.
Ключевые отличия таких магазинов от традиционных супермаркетов — более узкий ассортимент товаров, оптимизация на бизнес-процессах и торговом оборудовании, уточняет гендиректор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. «Самое главное, о чем многие сети российских дискаунтеров пока забывают и тем самым идут по неверному пути, — это существенная доля собственных торговых марок (СТМ), — подчеркивает он. — Только они позволяют полностью контролировать товаропроводящую цепь, так как, заказывая продукцию под своим брендом, есть возможность устанавливать правила и условия производства, рецептуру и стоимость конечного продукта». Если брать за основу американский и европейский аналоги данного формата, где доля проникновения СТМ превышает 70-80%, а иногда и 90% от общего ассортимента, то только такие магазины правильно будет называть дискаунтерами, обращает внимание эксперт.
Секреты популярности
По данным NielsenIQ, продажи в дискаунтерах с марта 2022 по март 2023 года выросли на 19,7%. Аналитики подсчитали, что 29% россиян ходят в «жесткие» дискаунтеры раз в неделю, еще 29% — два-три раза в месяц, а 21% — раз в месяц. Только 5% покупателей ходят в них раз в два-три месяца.
При этом данный формат развивается быстрее других в ритейле. Сеть дискаунтеров «Магнита» — «Моя цена» — к декабрю прошлого года выросла до 700 магазинов в 63 регионах России. В III квартале 2022-го рост сопоставимых продаж «Моей цены» превысил 50% год к году.
X5 Group расширила сеть дискаунтеров «Чижик» к концу марта 2023 года до 591 магазинов. Чистая выручка этой сети выросла в январе — марте в пять раз по сравнению с показателем за аналогичный период годом ранее, до 18,7 млрд руб. В целом же компания планирует открыть в 2023-м около тысячи таких магазинов.
Федеральные ритейлеры все чаще запускают магазины сниженных цен, поддерживая тенденцию галопирующей динамики развития этого направления торговли, комментирует директор дивизиона коммерции и маркетинга компании «Сибагро» Петр Мизонов. «Так появились “Моя цена”, “365+” и “Чижик” — низкоценовые сегменты “Магнита”, “Ленты” и Х5 соответственно. Локальные сети, такие как сибирская ГК “Лама”, бурятский ритейл “Продукты от Титана”, также вывели формат дискаунтеров на потребительский рынок. Их магазины “Первоцен” и “Стопцен” насчитывают уже несколько десятков адресов», — знает он.
Зампред правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов также отмечает, что продажи в дискаунтерах растут быстрее, чем в магазинах других форматов. В частности, в «жестких» дискаунтерах реализация товаров и в денежном, и в натуральном выражении увеличивается двузначными темпами. А многие федеральные сети пробуют себя в этом направлении, порой совмещая в себе дискаунтеры разных форматов.
Есть несколько причин такой активности. Партнер исследовательского агентства M. A. Research Анна Синявская выделяет три. Во-первых, дискаунтеры изначально не прижились на российском рынке, поэтому быстрое развитие началось значительно позже, чем у других торговых форматов. Во-вторых, произошло это в условиях длительного падения реальных доходов населения на фоне повышающейся инфляции, что вынудило покупателей экономить. В-третьих, созданием дискаунтеров занялись федеральные сети, ресурсы которых намного больше.
Федяков также связывает бурное развитие этого формата с сокращением платежеспособности. По его данным, максимальный уровень реальных доходов жителей страны был в 2013 году, после этого наблюдалось снижение, которое усугубилось в период пандемии. «Такой длительный негативный период приводит к тому, что у потребителей фактор принятия решения о покупке все больше смещается на цену, а именно дискаунтеры позволяют оптимизировать затраты и делают лучшее предложение», — отмечает он.
Стратегия «Магнита» предполагает представленность во всех основных форматах современного ритейла, что позволяет покрывать как можно больше покупательских миссий и потребительских запросов, объясняет представитель компании. Так, в продовольственном сегменте ритейлер развивает сети магазинов у дома, супермаркетов и суперсторов, онлайн-сервисы, а также дискаунтеры. В данном формате «Магнит» представлен с 2020 года — с запуском сети «Моя цена» в ответ на быстро меняющуюся экономическую ситуацию и потребительское поведение. В начале 2023-го компания запустила сеть «жестких» дискаунтеров В1 («Первый выбор»).
Магазины сниженных цен «Магнита» ориентированы на рациональных покупателей с любым уровнем дохода, утверждает представитель ритейлера. Среди основных отличий «жестких» дискаунтеров от «мягких» — более узкий ассортимент, большая доля СТМ, наличие уникальных товарных позиций, в том числе сезонного ассортимента, дополнительных сервисов, например пекарен, а также более низкие цены без ущерба качеству, которые достигаются за счет глубокой оптимизации операционных процессов в магазинах и логистики.
В Восточной Сибири уже девять лет работает сеть дискаунтеров «ХлебСоль», принадлежащая ГК «Слата» (с 2022 года группа вошла в стратегический альянс с X5 Group). Она открылась в ноябре 2014-го в Иркутске, на тот момент компания уже развивала сеть супермаркетов в своем регионе. По словам руководителя отдела PR торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» Яны Абалымовой, решение о развитии дискаунтера было ответом на экономические реалии того времени. В отличие от формата супермаркетов, сеть дискаунтеров можно было легко масштабировать, а покупателем был интересен небольшой и светлый магазин с самыми нужными и востребованными товарами на каждый день по комфортным ценам. В среднем площадь таких торговых точек составляет около 350 м², что в 1,5-2 раза меньше, чем у формата супермаркетов, ассортимент 1-1,5 тыс. SKU, 30% из которого товары под собственными торговыми марками. «А еще небольшой штат в магазине, минимальный маркетинг — все это в совокупности позволяло значительно снизить инвестиции и операционные затраты и делать в среднем около 50 открытий в год, — делится спикер. — Мы были первыми в Иркутской области, кто начал развивать сеть именно в формате “мягкого” дискаунтера». Сейчас на территории данного региона, а также Забайкальского края и Бурятии насчитывается уже порядка 285 дискаунтеров.
Экономика экономии
За счет чего же магазинам такого формата удается устанавливать столь низкие цены по сравнению с другими сетями? «За счет экономии на выкладке, персонале, оформлении торгового зала, маркетинговых расходах, скидок от поставщиков, быстрого оборота и больших объемов закупок», — перечисляет Синявская.
Независимый эксперт в онлайн- и офлайн-торговле Олег Баландин дополняет, что дискаунтеры уменьшают стоимость товаров, применяя различные стратегии. Среди них — сокращение затрат на персонал за счет оптимизации бизнес-процессов и технологий обслуживания полок и потребителей, экономия на рекламе и декоре магазина, продажа товаров под собственными брендами, что уменьшает расходы на маркетинг и упаковку, предложение ограниченного выбора продуктов.
По мнению Федякова, большинство современных дискаунтеров добиваются низкой цены за счет торговли товарами СТМ. Именно это и есть ключевая компетенция в бизнес-стратегии этих форматов, а все остальное вторично, настаивает он. «Если сеть не производит СТМ, но при этом торгует в грязных, не очень пригодных для этого заведениях, то это всего лишь грязные, не очень пригодные магазины, но это еще не дискаунтер, — акцентирует внимание эксперт. — Чтобы называться дискаунтером, нужно работать с ассортиментом, который у таких магазинов достаточно узкий, и это позволяет повышать оборот товаров». Однако пока даже самая продвинутая российская сеть дискаунтеров не имеет и 25% доли СТМ в ассортименте. Хотя большинство ставит планы превысить как минимум 50% в течение ближайших двух-трех лет, знает Федяков.
Если смотреть через призму экономии на логистике и складском хранении, дискаунтеры практикуют формат оптовой упаковки продукции, с увеличением количества товара в транспортируемой таре и с максимальной загрузкой авто для поставок на распределительные центры, что в итоге и оптимизирует цену со стороны поставщика, говорит Мизонов. Как результат — сниженный процент наценки на продукцию и продолжительные промопериоды формата EDLP (every day low price — каждый день низкие цены). «Скидка от поставщика часто софинансируется со стороны сети и в итоге формирует привлекательную стоимость для потребителя, — поясняет он. — В свою очередь, покупатель становится все более внимательным к своим расходам и уже более рационален в тратах на продукты питания, выбирая преимущество цены перед дополнительными услугами и сервисом». Именно поэтому магазины формата дискаунтеров часто расположены не в самых удобных локациях, у них нет дополнительных услуг по комплектации покупок на кассах и дистанционной доставки, добавляет руководитель.
Плюсы для производителей
Бизнес-модель владельцев сетей магазинов низких цен понятна, но работа с ними должна быть выгодна производителям и поставщикам продуктов. В Руспродсоюзе полагают, что участники рынка должны как минимум попытаться найти взаимовыгодные варианты сотрудничества, так как развитие дискаунтеров разных форматов — это тренд ближайших нескольких лет, и производителям было бы неплохо обеспечить себя таким каналом продаж. «Поставщики продуктов питания могут раскрутить свои бренды через магазины сниженных цен или сделать определенную линейку для них, также возможно контрактное производство товаров под СТМ», — дополняет Синявская.
Сотрудничество с дискаунтерами — это выбор производителя, который зависит от наличия мощностей и структуры сбыта, считает Баландин. По его мнению, сейчас они, когда гонка только началась, не смогут дать большой объем заказов. «Но при достижении дисконт-сетями 5 тыс. торговых точек уже не каждый производитель сможет вложиться в развитие своих мощностей, которое потребует такой рост, — считает он. — В этой ситуации производителям можно будет устанавливать эксклюзивные партнерства с дискаунтерами для продвижения продуктов только у конкретного ритейлера».
По мнению Федякова, для производителей дискаунтеры несут огромную угрозу, потому что окончательно убивают силу бренда поставщиков. «Людям, которые ходят в магазины сниженных цен, по большому счету наплевать на торговую марку и бренд, им важна стоимость продукта, поэтому СТМ и популярны, — объясняет он. — Производители, которые начинают работать с дискаунтерами, пытаются продавать какие-то специальные партии товаров, которые сделаны только под данный формат, но объективно он скорее вредит поставщикам, так как оказывает очень серьезное давление на маржинальность деятельности».
Впрочем, возможен и другой вариант, при котором производитель товаров народного потребления или продуктов питания изначально строит свой завод и всю бизнес-стратегию под то, чтобы работать с дискаунтерами. У подобных компаний отсутствует широкий набор функций типа маркетинга, рекламы, коммерческих департаментов, так как они нацелены только на то, чтобы выпускать продукцию, а всю остальную деятельность оптимизируют. Такая модель развита в Европе, но в России таких производителей пока единицы, знает Федяков. «Многие из них пытаются усидеть на двух стульях — делать и брендовую продукцию, и как-то заигрывать с дискаунтерами, но ни к чему хорошему в средне- или долгосрочной перспективе подобная стратегия не приведет, — уверен он. — Производитель попадет в зависимость от дискаунтеров и в конечном счете вынужден будет отказаться от своих собственных брендов, потому что они не представляют высокой ценности для данных операторов торговли».
Сами поставщики продовольствия не считают такое сотрудничество чем-то угрожающим. Холдинг «Агросила» (Татарстан) имеет большой опыт работы с дискаунтерами, сотрудничая с такими сетями, как «Победа», «Находка», «Светофор» и «Монетка». Компания поставляет широкий ассортимент продукции в основном под брендом «Просто Вкусно», включающим доступные и качественные продукты: колбасные изделия, мясо птицы и молочную продукцию.
«Сибагро» расширяет географию своего присутствия, сотрудничая с ритейлерами всех форматов, и стремится использовать весь пул возможностей, чтобы донести свой продукт до конечного потребителя. «Мы работаем с сетями «Светофор», «Маяк», «Батон», «Хороший», «ХлебСоль», которые на рынке уже давно и ассоциируются с жесткими дискаунтерами», — уточняет Петр Мизонов.
Группа «Черкизово» работает с форматом дискаунтеров, который есть у многих федеральных ритейлеров, например у Х5 Group — «Чижик», у «О’кей» — «Да!» и так далее. По словам представителя пресс-службы группы, разница между дискаунтером и супермаркетом заключается лишь в том, что у супермаркетов обустроены отдельные склады, а формат дискаунтеров работает как магазин-склад, но в плане сотрудничества никаких отличий между ними нет.
«ЭкоНива-Продукты Питания» (входит в ГК «ЭкоНива») взаимодействует со всеми основными дискаунтерами России. Коммерческие переговоры с ними не имеют значительных отличий от других форматов торговых сетей, уверяет директор по продажам компании Денис Ишмаев. К тому же зачастую они находятся под управлением крупнейших российских ритейлеров, с которыми группа сотрудничает по другим проектам.
Как и все остальные форматы торговых сетей, магазины сниженных цен нацелены на высокую оборачиваемость товара и доходность, продолжает топ-менеджер. «У них ограниченный ассортимент с большой долей товаров СТМ, на полках остаются только самые топовые позиции, пользующиеся стабильным спросом», — рассказывает он. В дискаунтеры «ЭкоНива» поставляет продукцию под собственным брендом, а также производит для них СТМ, что позволяет равномерно загружать мощности без инвестиций в маркетинг и поддерживать с ритейлерами долгосрочные отношения.
Особенности ассортимента
Ассортиментная матрица торговых точек может различаться между разными форматами ритейла ввиду особенностей локации магазинов, потребительского и конкурентного окружения, логистических особенностей, а также размеров площади и полки в магазинах, отмечает представитель «Черкизово». Так, в среднем ассортимент в магазинах В1 составляет до 1 тыс. SKU, а в магазинах «Моя цена» — около 2 тыс. Для сравнения, в магазинах формата «у дома» насчитывается 56 тыс. SKU, сообщает пресс-служба «Магнита». «Ассортимент дискаунтеров охватывает все основные товарные категории, но характеризуется меньшим количеством дублирующих друг друга марок и позиций. В “жестких” дискаунтерах больший акцент сделан на предложении фреш-категорий, фруктов и овощей, а также сезонных товаров», — разъясняет представитель компании.
Ассортиментная матрица сети «ХлебСоль» отличается в первую очередь представленностью самого популярного и нужного товара по доступной стоимости. Сеть ежеквартально представляет информацию о динамике цен на условный (минимальный) набор продуктов, рассчитываемый Росстатом, в который входит 33 наименования продуктов питания, и о средних потребительских ценах на товары и услуги по городам Иркутской области. При этом для простоты восприятия за 100% принят показатель Иркутскстата, а «Индекс “ХлебСоль”» отображается как доля от 100%. Стоимость такой корзины зачастую в среднем на 20-25% меньше, чем по региону.
В супермаркетах «Слата» исходят из того, что в каждой категории у формата должно быть шесть-семь ответов на потребность покупателя, то есть предложено шесть-семь товаров разных брендов и ценовых категорий, а в дискаунтере предлагаются один-два. «В сети “ХлебСоль” мы сосредоточены не на открытии новых магазинов, а на оптимизации ассортиментной матрицы: вводятся дополнительные сезонные товары, расширяется представленность фреш-товаров, свежей выпечки, а также обновляются линейки СТМ», — рассказывает Яна Абалымова.
Ассортиментная матрица дискаунтеров более сжата и имеет только классический набор товарно-сортовых групп, без различных изысков, нишевых продуктов и большого выбора вкусовых направлений, знает и Мизонов. Спектр товаров таких магазинов ориентирован на объемообразующие позиции, охватывающие максимальную аудиторию потребителя. Он подтверждает и вторую особенность ассортимента дискаунтеров — большую долю СТМ в каждой категории. «Если традиционный ритейлер контролирует цены конкурентов и старается предложить покупателю более выгодную цену, то у дискаунтера существует и другая бизнес-модель: себестоимость товара, к которой затем добавляется наценка магазина», — рассказывает руководитель. Контролировать ценообразование, всю цепочку от производства до полки, позволяют собственные торговые марки, поэтому в настоящем дискаунтере доля СТМ должна быть существенно выше 50%. Таким образом, для другой продукции в собственном бренде остается не так много возможностей оказаться на торговой полке. «Здесь мы оставляем право выбора за собой, — признается Мизонов. — Принимаем, что рынок имеет такую тенденцию и особенность формата, но оценку участия в этом направлении проводим очень взвешенно, так как у “Сибагро” есть свой сильный бренд, который способен завоевать интерес потребителя самостоятельно».
Помимо СТМ, дискаунтеры готовы брать любой товар, который хорошо продается и не залеживается на полке. Есть какие-то сезонные товары, которые актуальны только в определенный промежуток времени. Сами поставщики также порой предлагают отдельные интересные партии продукции, которая по какой-то причине оказалась не востребована, знает Федяков. Например, если производитель ошибается в своих маркетинговых расчетах и переоценивает спрос на свою продукцию. Так он может сбывать излишки через дискаунтеры, потому что там проще управлять ассортиментной матрицей. «Но не это должно являться основной стратегией магазинов, а именно производство СТМ», — настаивает эксперт.
Чтобы попасть на полку дискаунтера, продукт должен на 85% покрывать потребности покупателя: быть известным на рынке, доступным, свежим, удобным для приобретения и употребления, указывает заместитель гендиректора по маркетингу и продажам ГК «Дамате» Дарья Лащенко. В последнее время многие сети, в том числе дискаунтеры, стали также выходить к производителям с запросом на конкретный продукт. «Они хорошо изучили своих покупателей, их потребности и желания, поэтому могут дать точное техническое задание на поставку товара с определенными требованиями к весу, нарезке, формату упаковки, — акцентирует внимание она. — В основном такие продукты выпускают уже для собственной торговой марки сети, которая его заказала, но бывают и исключения».
Перспективное направление
Насколько сложно попасть на полку дискаунтера производителю аграрной продукции? В Руспродсоюзе полагают, что это всегда вопрос переговоров двух сторон, а универсального рецепта нет. Для каких-то поставщиков это действительно проще, для каких-то, наоборот, сложнее. Если говорить именно об аграриях, то им имеет смысл обратить свое внимание на дискаунтеры, в которых сделан акцент на предложении фреш-категорий, овощей и фруктов, рекомендует представитель объединения.
Для аграрных продуктов процесс может зависеть от конкретного дискаунтера и особенностей региона, отмечает Олег Баландин. «В целом дискаунтеры стремятся к высокой марже, поэтому сельхозпродукция с низкой стоимостью может легче пройти отбор, но существуют требования к ее качеству», — подчеркивает он.
Аграрии могут поставлять в магазины сниженных цен в какой-то степени сырьевую ноунейм-продукцию, предлагает Федяков. Это может быть вполне востребовано и оптимизирует цену, так как здесь нет наценки на бренд. «Есть примеры, когда дискаунтеры закупают, например, полутуши, а непосредственно в самом магазине производится разделка — это достаточно непростая операция, но в европейских дискаунтерах такая схема развита, — утверждает он. — В этом случае они сотрудничают с мясокомбинатами или с агрофермами, поставляющими фактически сырье, но и не только». Так что у аграриев есть потенциал к работе с дискаунтерами и в данном направлении. И хотя вырасти за счет этого сотрудничества будет достаточно сложно, но сбывать продукцию гипотетически возможно, резюмирует эксперт.
В среднесрочной и долгосрочной перспективе число магазинов сниженных цен будет увеличиваться, прогнозирует Анна Синявская. «Обеспеченность торговыми точками подобного формата все еще низкая, а доходы населения растут довольно скромными темпами», — поясняет она.
Покупатели становятся более рациональными и хотят поддерживать тот же уровень потребления по более доступной цене, не отказываясь от качества, поэтому в среднесрочной перспективе развитие дискаунтеров продолжится, соглашается представитель Руспродсоюза. В долгосрочной — когда подобных магазинов станет слишком много — может начаться обратный процесс супермаркетизации, что поможет дифференцироваться от конкурентов, добавляет он.
Расширение онлайн-торговли может побудить дискаунтеры развивать свои электронные платформы с высокой лояльностью потребителей, которые не могут переключиться на другие категории магазинов по финансовым причинам или в силу выработанных предпочтений, но могут доплатить за сервис при существенном выигрыше в разнице базовых цен на потребительскую корзину, говорит Баландин.
