Журнал «Агроинвестор»
Создание бренда — это целое искусство. Нужно учесть все возможные запросы потребителя, чтобы угодить всем и выделить продукт на полке. Зачастую производители продовольствия не уделяют этому вопросу достаточно внимания, многие допускают ряд типичных ошибок. О том, как правильно разработать бренд, выбрать упаковку, придумать название продукции и стратегию продвижения, расскажет автор этой статьи
Огромное количество предпринимателей в нашей стране приходит к пониманию, что бренд — это не просто случайная картинка на упаковке, а выверенная система, которая влияет на объемы продаж, узнаваемость и рост категории в целом. Для того чтобы построить успешный бренд, можно использовать исследования и стратегии маркетологов, психологов и аналитиков, адаптируя их к российским особенностям. На Западе исследования про направление внимания, принятие решений о покупке и когнитивные искажения ведутся с середины XX века. Дэвид Канеман, психолог и один из основоположников поведенческой психологии, даже получил Нобелевскую премию по экономике за важность своих изысканий.
К примеру, в Нидерландах исследователи, изучая воздействие цвета на восприятие продукта, пришли к выводу, что цвет упаковки влияет на вкус продукта в ней. В другом исследовании еще в 1960-х годах в США испытуемым раздавали стиральный порошок в различных упаковках и просили использовать его дома по назначению. Участники эксперимента утверждали, что порошок в оранжевой упаковке очень эффективный и прекрасно справился со стиркой, а порошок в темно-синей упаковке отстирывает плохо. Стоит ли говорить, что порошок во всех упаковках был одинаковый.
Для продукции в агроиндустрии результаты международных исследований не менее важны. При этом компании зачастую не используют эти результаты, а также допускают ошибки, которые в конечном счете отражаются на продажах.
Бренд — это лицо компании
Екатерина Дюрр, заместитель руководителя управления маркетинга компании «ЭкоНива —Продукты питания»
В портфеле нашей группы один потребительский бренд — «ЭкоНива». Это основной собственный бренд для всей выпускаемой компанией готовой молочной продукции. При этом для уникальных премиальных твердых сыров выдержки от 3 до 12 месяцев используется суббренд Dürr.
Дизайн как основного бренда группы, так и суббренда для твердых сыров разрабатывало брендинговое агентство Depot. При этом в штате «ЭкоНивы» работает также собственная креативная команда, которая решает более локальные задачи. Например, именно внутренними силами компания провела в прошлом году редизайн органической линейки «ЭкоНива Organic». Сейчас серия представлена пастеризованным и ультрапастеризованным молоком. Изменения коснулись как внешнего вида упаковки, так и сырья, используемого для ее создания. Основная цель этих новшеств — достичь визуальной легкости и описать характеристики продуктов простым языком.
Стоимость разработки бренда всегда рассчитывается индивидуально, и это удовольствие не из дешевых, особенно если речь идет о работе с признанными на рынке профессионалами с ярким, узнаваемым портфолио. Но бренд — это будущее лицо компании или продукта и это то, на чем не экономят. Потому что если потребитель не примет его, то компания рискует потерять на порядок больше из-за проблем с продажами, поскольку бренд в значительной степени влияет на реализацию, а иногда является определяющим пунктом в выборе потребителей.
Позиционирование продукции
Распространенная проблема в агросегменте — отсутствие уникальности предложений для разных потребителей. Производители сельхозпродукции часто полагают, что раз они выращивают одинаковые с конкурентами условные огурцы, то рассказать потребителю о бренде нечего. Вся категория выглядит как commodity, то есть товары с усредненными потребительскими свойствами, а покупатели не видят отличий и преимуществ одного бренда от другого. Отличие для них заключается только в конечной цене. На самом деле ценовая конкуренция выгодна только самым крупным участникам рынка из-за больших возможностей по оптимизации стоимости товаров. Средним и мелким производствам сложно конкурировать в таких условиях.
Для того чтобы решить эту проблему, компаниям стоит начать работать над ценностями бренда, важными для целевой аудитории (ЦА). Одной ЦА важно, что яблоки поставляются из соседней Ростовской области, другой — что в теплице «работают» живые шмели и другие насекомые, которые уменьшают или вовсе исключают использование химических средств защиты растений и удобрений. Эти ценности необходимо подчеркивать через название, дизайн упаковки и другие коммуникации с потребителями.
Крупный британский супермаркет Waitrose продает пряные травы и зелень под собственной торговой маркой. Травы заметны на полке благодаря характерной упаковке: крупный шрифт, напоминающий заголовки газет, черно-белая минималистичная стилистика, нетипичная для отдела зелени, запоминающиеся названия, игра слов (Romantic Rosmary — англ. «романтический розмарин», Delicate Dill — англ. «нежный укроп»). Все это выделяет продукцию на полке и способствует ежегодному росту продаж в секторе, в котором, казалось бы, сложно сказать что-то новое.
Японская компания GRA Inc. создала для своей клубники отдельный бренд — Migaki-Ichigo. Компания выращивает клубнику круглый год и преподносит ее как лакшери-товар. Ягоды высшего сорта делятся на три класса: серебро, золото и платина. Упаковка и реклама подчеркивают премиальность продукта и ситуации, в которых его можно подарить, например во время предложения руки и сердца. Именно поэтому логотип бренда — бриллиант как символ или обручального кольца, или просто дорогого подарка. Важно знать, что дело не только в маркетинге. Высокотехнологичный центр для контроля за качеством производства обеспечивает равномерный и высокий уровень продукции. В итоге цена одной ягоды в магазинах составляет до $8.
Отечественная компания «Агро-Инвест» выращивает овощи с использованием современных технологий: цветки растений опыляют с помощью земляных шмелей, а для полива используют дождевую воду. Упаковка томатов компании, как и название «Мое лето», вызывает приятные ассоциации о сезонных овощах. Использование исключительно кириллицы демонстрирует местное происхождение овощей, плоский простой дизайн не отвлекает внимание покупателей от главной информации, а ростки, изображенные на упаковке, на размещенных рядом коробках вместе образуют длинную ветвь. Благодаря этому бренд-зона заметна с большого расстояния, и потребители запоминают овощи «Агро-Инвеста».
Важность нейминга
Вторая из распространенных ошибок, которую часто допускают производители продуктов питания, — невыразительные названия брендов, ни о чем не говорящие потребителю. Среднестатистический «Агробытпроминвестторг» считает, что раз он хорошо знает свою компанию, то и покупатели тоже будут рады ее запомнить именно в таком виде. Однако процесс запоминания несколько сложнее. Название в связке с позиционированием, дизайном и коммуникациями — действительно сильный элемент бренда, который работает на его узнаваемость. Но если за названием не стоит никакой истории, которая поможет покупателю запомнить бренд и выстроить с ним ассоциации, то название быстро забудется.
Если товар сложный и технологичный, то название модели имеет меньшее значение, чем название для товаров продуктовых категорий. Например, есть машины марки Huyndai или Nissan Qashqai — компаниям приходится много вкладывать в объяснение, как правильно произносить бренд, но это не мешает машинам завоевывать рынок. С простыми товарами ситуация в корне отличается.
Другая сторона нейминга — неудачное использование названия холдинга для наименования потребительского бренда. К примеру, агрохолдинг «Степь» продает под одноименным брендом в том числе яблоки. Но такое название не говорит потребителю ничего о качестве и вкусе этих яблок.
Важно искать такие названия, которые покупатель легко запомнит, с которыми можно будет выстроить ассоциативный ряд и легко связать их с культурными кодами покупателя. Пример сомнительного, на наш взгляд, названия — бренд томатов Voronezh. Воронеж — прекрасный плодородный край, но знают ли об этом потребители? Помогает ли название выстроить ассоциации с высоким качеством томатов?
А вот для колбасного бренда «Вязанка» компания Abi выбрала действительно удачное название, которое одновременно отсылает к технологии производства колбасы, и ассоциируется со связью между близкими людьми. Слоган бренда «Вязанка — то, что нас связывает» помогает легко выстроить эмоциональное взаимодействие между покупателем и брендом.
Целевая аудитория
Еще одна серьезная проблема — производственное мышление, когда компания вкладывает миллионы в оборудование, но не вкладывает в маркетинг, считая такие траты бессмысленными. В итоге для общения с закупщиками сетей остается только один аргумент — цены, а конечный покупатель вообще забыт. Между тем всегда стоит задаваться вопросом, почему потребитель должен выбрать именно ваш продукт? Он не специалист в агропромышленности, а лишь хочет вкусный салат на ужин. Необходимо помнить, что маркетинг помогает сэкономить деньги, потому что он работает с конкретным конечным потребителем.
Так, компания «Белая дача» перед ребрендингом мытых салатов решила изучить мнение покупателей. Оказалось, что им неочевидны некоторые факторы: на сколько порций рассчитан салат, как именно его моют на заводе, из чего складывается цена на миксы и, главное, какой именно салат находится внутри упаковки. Маркетологи компании разложили все салатные миксы по категориям, придумали говорящие названия, ввели ценовое позиционирование, добавили иконки, графические формы и цветовое кодирование на упаковку. Основная проблема была решена максимально просто: пачки на 50 % прозрачные с обеих сторон. Теперь покупатели стали видеть не фото, а сам салат. В итоге учет ситуаций потребления и внимание к тому, как салаты покупают, привели к повышению продаж.
А вот нидерландские фермеры Аб ван Марревийк и Йос ван Мил еще в 2003 году придумали продавать овощи «размером с конфету» в небольших упаковках. Бренд назвали Tommies. Сначала это были только томаты-черри, затем стали выращивать огурцы и перцы. Фермеры сразу поняли, кто их целевая аудитория и что именно ей нужно. Поэтому все овощи продаются в маленьких удобных упаковках с крышкой: можно перекусить парой-тройкой овощей на бегу, а затем закрыть стаканчик и убрать его в сумку. Результат — успешное существование и рост бренда на протяжении почти 20 лет.
Брендинг становится неотъемлемой частью цепочки «производитель — ритейл — покупатель»
Елена Кондрашова, директор департамента маркетинга агропромышленного холдинга «ЭКО-культура»
В компании есть один продуктовый бренд, одноименный с историческим названием первой производственной площадки — «ЭКО-культура». Его хорошо знают на рынке, качеству нашей продукции доверяют. Но в последние два года модели потребительского поведения стали другими: из-за пандемии изменился образ жизни многих людей, и теперь они иначе выбирают продукты как на полке супермаркета, так и в интернет-магазине. Проанализировав изменения, мы решили сделать редизайн упаковки. Для этого привлекли профессиональную команду сторонних специалистов, которая не только предложила варианты обновления дизайна, но и совместно с нашей командой разработала коммуникационную стратегию, частью которой и стала упаковка.
Вообще упаковка — это важный канал коммуникации с потребителем. Меняются покупатель, поколения, мода, форма подачи информациии т. д. И канал коммуникации, конечно, должен соответствовать времени и восприниматься той целевой аудиторией, на которую он направлен. Поэтому важно вовремя изменить, адаптировать упаковку. Хочу подчеркнуть, что дизайн упаковки должен обновляться регулярно, однако такие изменения не должны быть частыми.
Как и любой интеллектуальный труд, разработку бренда нельзя загнать в ценовые рамки. На рынке есть более известные брендинговые агентства, есть менее известные. У них, в свою очередь, есть команды, офисы, сервисыи т. д. Совокупно все это и влияет на ценообразование. Также учитываются статус и известность компании-заказчика. В целом процесс состоит из серии рабочих встреч разработчика и заказчика, постановки цели и задач, анализа бизнеса и рынка.
Брендинг становится неотъемлемой частью цепи коммуникаций «производитель — ритейл — покупатель». Бренд выступает гарантом качества и выполнения обязательств производителя, брендированная продукция имеет понятную историю происхождения и способствует обратной связи с покупателем. Это важно для развития продаж: бренд дает возможность выстраивать уникальный диалог, который будет его выделять на фоне игроков рынка.
Всерьез брендингом занимаются компании, у которых в планах развитие и выстраивание долгосрочных отношений с потребителем. Это и процесс капитализации в том числе. Есть много предложений томата в сетях, но наши покупатели отдают предпочтение продукции «ЭКО-культуры», потому что бренд стабилен в присутствии на полке, честен с покупателем, не транслирует обещаний, которых не выполняет.
В моем опыте есть примеры удачного брендинга/ребрендинга, позволившие успешно вывести продукт на рынок, в короткий срок достичь запланированных показателей эффективности и сделать «перезагрузку» линейки продукции после ребрендинга, по итогам которой была расширена представленность и повышен уровень ценовой категории. Есть и другие случаи, когда неудачный брендинг не позволил реализовать планы. В итоге все решают продукт, полка и покупатель.
Выбрать верный Tone-of-Voice
Общая проблема в брендинге — общение с потребителем в повелительном наклонении. Предполагается, что такой Tone-of-Voice (ToV — тональность сообщений, которые транслируются от лица компании) вовлекает потребителя в диалог и содержит призыв к действию, однако часто потребители воспринимают подобный тон в негативном ключе. Как бы ни хотелось сказать покупателям: «Возьми!», «Купи!», «Торопись!» — делать этого не стоит. Мало того, что многие не любят фамильярность и «тыканье», но и сама приказная форма общения действует скорее неблагоприятно. При этом важно сохранять баланс и не использовать нейтральный тон: на эмоциональные посылы аудитория реагирует, а нейтральные считывает плохо.
Компания «Вкус Ставрополья» одна из первых в России запустила круглогодичное производство клубники в теплицах. Разработать дизайн упаковки поручили агентству Ohmybrand. Задача звучала так: передать настроение праздника, рассказать о премиальном качестве ягод и продумать возможности для масштабирования бренда. Агентство придумало удачное название бренда — «Выберри меня». Оно содержит призыв к действию, который не кажется слишком безапелляционным за счет игры со смыслами: здесь и отсылка к известной песне о птице счастья, и удвоенная «р» как намек на «ягодный» корень слова (berry — англ. «ягода»). Это впечатление было усилено за счет иллюстраций, а также рукописного шрифта логотипа, который еще больше «смягчил» тональность CTA-обращения (CTA — call to action, призыв покупателя к какому-то действию) и подчеркнул его «детскую» непосредственность и искренность.
Похожую задачу агентство решало для компании, которая производит соусы из ягод и трав Байкала. Для начала нужно было придумать звучное имя бренда. Было предложено несколько вариантов, клиент остановился на «ЛесДеликатес» — оно ассоциируется одновременно и с гурманством, и с дикой природой Байкала, отражая происхождение ингредиентов соусов. Упаковка «ЛесДеликатес» словно говорит с целевой аудиторией — любителями интересных натуральных продуктов — на одном языке. Даже ее материалы выполнены в экологичном стиле — стеклянную банку с бумажной этикеткой легко отправить на переработку для вторичного использования.
А производители овсяного молока Oatly! и вовсе словно изобрели новое наречие. Oat по-английски «овес», и название бренда звучит на русском: «Овсяно!». И необычное слово, и вся упаковка словно предлагает наладить контакт с покупателем и дает ему попробовать что-то новое, неожиданное и очень интересное.
Кондитерский сегмент — идеальное «поле для экспериментов» по созданию брендов
Аделя Абдуллина, PR-директор «Эссен Продакшн АГ»
Наша компания занимается производством соусно-джемовой и кондитерской продукции, у нас два завода в городах Набережные Челны и Елабуга, и предприятие в Новосибирске. Новые бренды и продукты разрабатывают собственные отделы маркетинга самостоятельно — на соусном и кондитерском производствах. Эта работа начинается с глубокого исследования рынка, потребительских предпочтений и запросов сетей. Создание бренда — процесс трудоемкий и дорогостоящий (от нескольких сотен тысяч рублей и более). И участвуют в нем не только маркетологи, но и, можно сказать, все сотрудники компании. Мы создаем фокус-группы, проводим необходимые опросы, дегустации.
Идеальное «поле для экспериментов» по созданию брендов — кондитерский сегмент. Потребление сладостей — процесс эмоциональный, людям постоянно хочется чего-то нового, интересного. И задача производителей — угадать, чего именно. В наши дни конфеты все больше превращаются в сложные кондитерские продукты на стыке категорий. Не просто конфета или десерт, а более сложное изделие, в составе которого много вкусных составляющих.
Так родился наш бренд «ДаЁжь!», который уже через год после своего рождения стал хитом. Весовая конфета в индивидуальной упаковке изначально была адресована детям, но потом ее с удовольствием стали есть и взрослые. В составе: хрустящие вафли с карамельной глазировкой, с карамельной прослойкой, шарики-криспи, кусочки арахиса. Изделие покрыто шоколадной глазурью и напоминает ежика. Необычный вид обыгран и в названии — оно же и призыв к действию: «Даешь вкусную конфету! Даешь веселье!». Нарочно допущенная «ошибка» - «ДаЁжь» вместо «Даешь» - тоже приглашение к игре.
Бренд — основа продаж, а его наличие или отсутствие определяет стратегию компании. Если бренд неудачный, то и реализация товара будет низкой. В таком случае могут помочь ребрендинг, репозиционирование, но универсального решения здесь нет. И никто не может точно спрогнозировать, насколько успешным будет бренд и как долго продлится потребительская любовь.
Выгодная инвестиция
Стоимость исследований и разработки платформы бренда начинается от 500 тыс. руб. и может доходить до нескольких миллионов, что зависит от конкретной ситуации. Перед началом такой работы обязательно разрабатывается план исследований: в некоторых случаях нужно масштабно изучить потенциальную целевую аудиторию, а в других вполне можно без этого обойтись.
Нейминг обходится от 70 тыс. руб. и более, стоимость зависит от специалиста и загруженности категории. Все российские торговые марки регистрируется в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), и все они разделены на классы: напитки регистрируются в одной категории, стройматериалы — в другой. Некоторые классы оказываются перегруженными, найти новое название, которое доступно для регистрации, очень сложно. И это влияет на конечную стоимость услуги агентства. Кроме того, за регистрацию названия в ФИПС необходимо заплатить от 50 тыс. руб. В эту цену входит работа патентного поверенного и оплата пошлины.
Разработка дизайна упаковки стоит от 300 тыс. руб. в зависимости от количества SKU (stock keeping unit — англ. «единица складского учета») и сложности, разработка бренд-бука может обойтись от 150 тыс. руб. В среднем же стоимость проекта по разработке нового бренда с позиционированием, неймингом, дизайном упаковки, брендбуков доходит до 1,5-2 млн руб.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию, сейчас подходящее время для того, чтобы перестраивать процессы продаж, делать акцент не на ценовых войнах, а на построении долгосрочных взаимоотношений с потребителем, вкладываться в правильный, работающий бренд, который помогает синхронизироваться с аудиторией по преимуществам и ценностям. Правильный бренд дает возможность сфокусироваться на главном, оптимизировать издержки, сделать коммуникацию последовательной и в итоге более эффективно добиться целей компании.
