Журнал «Агроинвестор»
Вендинг — еще не тренд, но уже интересный нишевый бизнес
Сельхозпроизводители несколько последних лет тестируют новый канал реализации — устанавливают вендинговые аппараты с «живым» молоком. Сегмент почти незаметный (0,3% российского объема), но активно растущий: реализация молока через автоматы удваивается каждые десять месяцев. Маржа уже не такая большая, как до подорожания сырья, но все равно интересная — 5-10 рублей на литр.
Идея продаж молока через вендинговые аппараты, которые по аналогии с банкоматами в России называют молокоматами, в мире начала распространяться в начале 2000-х годов. По словам председателя правления ассоциации «Союзмолоко» Андрея Даниленко, преимущество автоматов в том, что производитель молока может работать без посредников — переработчиков, продавцов — и получать всю добавленную стоимость. Но пока этот канал продаж не распространен: на автоматы приходится всего 0,2-0,3% реализуемого в стране молока, говорит независимый аналитик Татьяна Рыбалова. «Вместе с тем это новый перспективный способ сбыта, и тренд установки молокоматов — растущий: продажи увеличиваются на 10% в месяц, — добавляет она. — Вендинг позволяет повысить маржу с литра на 20-35%». Даниленко считает, что продажи через автоматы в ближайшие год-два вырастут до 1-2% от общего объема реализации молока.
Кому это нужно
В Италии, Швеции, Швейцарии, где основные производители молока — мелкие фермерские хозяйства, продажи через молокоматы распространены и доступны благодаря субсидиям государства, рассказывает Даниленко. В Европе экологически чистые фермерские продукты пользуются спросом, а контроль качества молока-сырья очень высок даже на небольших фермах. «У нас же фермерская продукция только набирает популярность, да и с контролем качества сложнее», — добавляет он.
По мнению основателя холдинга «Красный Восток Агро» Айрата Хайруллина, продавать продукт через молокоматы выгодно крупным комплексам, где есть качественное доильное и охладительное оборудование. В отличие от малых хозяйств, они могут позволить себе не только купить молокоматы, но и проинвестировать инфраструктуру продаж. Фермеру такой канал реализации в принципе тоже может быть выгоднее, чем продажа сырья переработчику, рассуждает Хайруллин, особенно если объемы небольшие, а ближайший молокозавод далеко.
Первый зампредседателя правительства Пензенской области (курирует малый и средний бизнес) Владимир Волков, напротив, считает молочный вендинг нишей для небольших предприятий, которые не хотят отдавать маржу переработчикам. «Крупные производители защищаются от колебаний цены системно, — поясняет он. — Холдинги, ежедневно производящие молоко десятками тонн, почти всегда строят отношения по модели b2b и стараются минимизировать издержки, работая в своем сегменте. Единственное, вендинг привлекателен для них способностью повысить узнаваемость брендов: молокомат — неплохой рекламный носитель».
Для семейных ферм это очень дорогое решение, а крупному хозяйству (более 1 тыс. коров), чтобы не зависеть от переработчиков, нужно больше 100 автоматов, считает замгендиректора компании Food Milk, руководитель проекта «Молочные автоматы» Дмитрий Юсов. Вендинговые продажи приемлемы для средних хозяйств (300-500 коров), добавляет он. Но у таких производителей, как правило, нет свободных средств.
Рыбалова уверена, что при нестабильности цен на сырое молоко поиски альтернативных каналов реализации, в том числе продажи через молокоматы, оправданы для любых компаний. Другое дело, что производитель сырья не должен напрямую выходить на конечного потребителя — это совсем другой бизнес, оговаривает она: «Для диверсификации вендинг — хороший вариант, но как система продаж — однозначно нет».
Особенности вендинга
В России первым продавать молоко через вендинговые автоматы начал «Красный Восток Агро». В 2009 году он установил их в собственной сети магазинов «Эдельвейс» (Татарстан). Сейчас в Казани работает 30 молокоматов емкостью 150-300 л каждый. Взяться за этот проект компанию заставила волатильность цен на сырое молоко. Хайруллин вспоминает, как в 2009 году закупочные цены в стране резко снизились с 17 руб./л до 11 руб./л высшего сорта, а отпускные — выросли. Производители молока начали работать в убыток. Надо было выживать. «Красный Восток Агро» создал компанию «Молочный Экспресс» и начал устанавливать автоматы. Сейчас вендинговые продажи компании приближаются к 10 т молока в день.
Подмосковный «Живой поток» тоже занялся вендингом после снижения закупочных цен на сырое молоко до 12 руб./л при себестоимости 14 руб./л. В 2010 году компания начала продавать молоко со своей фермы «Дубна плюс» под брендом «А-молоко». По словам совладельца Ивана Соломахи, сейчас в столичном регионе работают 40 автоматов емкостью по 100-300 л. Из общего объема производства (35 т/сут.) через автоматы продается более 5 т, или 15%. Также компания адаптирует для российского рынка итальянские автоматы и уже продала 75 аппаратов. По оценке Соломахи, в «А-молоко» с учетом затрат на разработку и усовершенствование молокоматов вложено 70 млн руб.
Один из крупнейших игроков на вендинговом молочном рынке — московская компания Food Milk. Она производит автоматы и перерабатывает сырье, владея четырьмя молочными заводами в Московской и Владимирской областях, а также на Украине. Сейчас у Food Milk более 30 автоматов по 230-250 л, в том числе установленных в сетевых супермаркетах столицы и Подмосковья.
По подсчетам Соломахи, стоимость молокомата с учетом инфраструктуры (мойка, транспорт, персонал, логотипы, реклама) — не менее 1,2 млн руб. При правильном размещении он окупится за 12-14 месяцев. Маржинальность продаж оправдывает покупку (см. инфографику «Вендинг в рублях»). Даже при продаже 100 л в день за год каждый молокомат позволяет заработать 220 тыс. руб. и окупается за 4-5 лет, оценивает Хайруллин.
«Живой поток» продает молоко через автоматы по 45-50 руб./л. При низких закупочных ценах на сырье компания имела прибыль 12-15 руб./л, вспоминает Соломаха. «В стоимости литра молока 30% приходится на себестоимость производства, 40% составляют затраты на логистику, аренду, техобслуживание и рекламу. Оставшиеся 30% должна составлять прибыль от оборота», — поясняет он. Правда, сейчас переработчики покупают молоко «Дубны плюс» дороже 23 руб./л, и доход с продаж через молокоматы стал менее заметным — продавать через них выгоднее на 5-10 руб./л.
В условиях дефицита молока-сырья производители могут диктовать условия реализации переработчикам, и затраты на администрирование молокоматов становятся неоправданными, уверен Андрей Даниленко. Иван Соломаха считает, что сократившаяся в результате повышения закупочных цен на молоко-сырье разница временная. «Но если цена на молоко-сырье останется стабильно высокой, то и на полках молоко подорожает. Соответственно, мы тоже поднимем цену, — рассуждает он. — А значит, разница, которую зарабатываем на вендинге, снова будет выше 10 руб./л».
Подмосковное хозяйство «Зеленоградское» производит около 20 т молока в сутки. 1-2% этого объема продается в восьми молокоматах. Гендиректор Юрий Валецкий тоже говорит, что сейчас при закупочной цене сырого молока 23-24 руб./л лучше сотрудничать с переработчиками. «Для обслуживания автоматов у нас две машины, четыре сотрудника и помещение под мойку картриджей с оборудованием, плюс расходы на бензин и аренду площади», — перечисляет он. Очень много суеты при относительной разнице в цене, делает вывод Валецкий.
Подмосковный «Совхоз имени Ленина» производит 10 т молока в сутки. Через два молокомата ежедневно продается около 800 л. Как объясняет директор предприятия Павел Грудинин, раньше на этих же местах продавали молоко из молоковозов. Поставив автоматы, удалось сократить издержки на 40% с литра. При этом если «Эрманн» и «Данон» сейчас покупают сырье в среднем по 25 руб./л, то в автомате оно стоит 40 руб./л. Грудинин полностью окупил вложения в автоматы — около 1,2 млн руб. — за два с половиной года. Каждый молокомат ежедневно генерирует 14-15 тыс. руб. выручки, прибыль — 15-20%.
Компания «Дон» из-за высокой арендной платы считает свой проект установки сети молокоматов в Воронеже скорее социальным, чем прибыльным. Из производимых 23 т молока в сутки 1,5 т реализуется в 12 автоматах. Каждый продает в среднем 120 л в день по 40 руб./л. Однако почти всю маржу приходится отдавать за аренду — это 30 тыс. руб. в месяц за 4 м? на каждый автомат, разводит руками глава хозяйства Сергей Караваев. Остается небольшая прибыль — 1-2 руб./л.
Автоматы, купленные три года назад, по словам Караваева, еще не окупились. «Проект был бы интереснее, если администрация города пошла бы нам навстречу, выделив арендные места по льготной цене — как продавцам социально значимого экологически чистого продукта», — говорит он. Окупить установку молокоматов он рассчитывает еще через четыре года, а с господдержкой удалось бы за два. Первый замруководителя департамента аграрной политики Воронежской области Александр Квасов уверяет, что такие проекты администрация региона обязательно поддержит «в будущем», но когда и какими мерами — не уточняет. Караваев, несмотря отсутствие господдержки, не хочет повышать цену или сворачивать проект. Чтобы быстрее окупить его, он, наоборот, установит в этом году еще три молокомата.
Нужен трафик
Валецкий из «Зеленоградского» говорит, что если за день весь предназначенный к продаже дневной объем — 150-250 л — у него реализуется, то автомат приносит прибыль. Иначе проще сдавать сырье на завод. У компании есть как прибыльные, так и убыточные аппараты. Из молокомата, установленного в комплексе правительственных зданий подмосковной обладминистрации, продаются все 150 л. Аппарат генерирует 4-6 руб./л прибыли. А другой — около магазина в одном из небольших городов региона — убыточен, продавая 40-60 л.
Автомат можно считать окупаемым, если он приносит не менее 100 тыс. руб. в месяц, оценивает Иван Соломаха из «Живого потока». Самыми выгодными местами продаж он считает вокзалы, крупные супермаркеты и спальные районы. Трафик имеет большое значение, подтверждает Юсов из Food Milk.
Например, молокомат компании, установленный в промзоне у железнодорожной станции «Москва сортировочная», со второго дня вышел на максимальные продажи — 230 л/ сут. «Там большой поток людей, к тому же рядом крупный парковочный комплекс», — объясняет успех Юсов. При этом аренда обходится всего в 3 тыс. руб./ мес. за 6 м?. Компании просто повезло: обычно за выгодные места приходится платить дороже. К примеру, за аренду 3 м² на Преображенском рынке Москвы Food Milk платит 20 тыс. руб./ мес. Но и это выгодно, так как из автомата ежедневно продаются все 250 л молока.
«Совхоз имени Ленина» планирует увеличить число молокоматов с двух до 10-15-ти, а продажи — с 0,8 т до 5 т ежедневно. Автоматами заменят бочковую реализацию, поясняет Грудинин. Местные власти неохотно разрешают продавать сырое молоко из бочек, и альтернатива в виде молокоматов кстати. «Еще хотим поставить молокоматы на остановках и в торговых центрах, которых рядом с нами много, — делится он планами. — Конечно, будут затраты на логистику. Но доступная цена и близость мегаполиса помогут не потерять маржу». Для «Зеленоградского» молокоматы сейчас — имиджевый проект. Но, несмотря на условную доходность, компания не намерена уходить из этого сегмента. Чтобы повысить маржу, Валецкий хочет развивать продажи в госучреждениях.
Без идеи, но с маржей
Автоматы выгодно размещать в магазинах, в том числе сетевых. Правда, в этом случае торговать сырым молоком нельзя — оно должно быть пастеризовано, рассказывает Юсов. Участники рынка говорят, что это инициатива ритейлеров. Продавать сырое молоко им не рекомендует санэпидслужба, хотя его реализация разрешена при наличии у продавца документа, подтверждающего безопасность продукта. Представитель «Азбуки вкуса» Андрей Голубков, впрочем, утверждает, что не разрешать реализацию сырого молока компания решила сама «в целях безопасности». Продажа через автоматы обработанного молока обессмысливает вендинговые продажи, возмущается Караваев из «Дона»: продукт позиционируется как «живой» и «прямо из-под коровы». «А-молоко» тоже строит на этом всю стратегию продвижения. Но Юсов не согласен, что вендинг — это только сырое молоко. Его он продает в уличных автоматах, а в сетях реализует пастеризованное на собственных заводах. Продажи в сетях успешны — до тонны молока в выходные дни. Реализация по 45-47 руб./л при закупочной цене 26-27 руб./л дает неплохую маржу, рад Юсов. К тому же компании не приходится оплачивать аренду и электроэнергию — эти расходы сети учитывают в своей наценке (до 30%).
«Зерновая компания “Алтай”» пастеризует сырье на «Барнаульском молочном комбинате» и продает его через автоматы в сетевых магазинах под брендом «Первомайское молоко». Из производимых 10 т в день на вендинговые продажи приходится 1,2 т. Ежедневно через каждый молокомат продается в среднем 200 л молока по 43-45 руб./л. В течение 2014 года компания планирует выйти за пределы региона, установив 20 молокоматов в Новосибирске и Кемерово, чтобы реализовывать там по 5 т в день. В перспективе предприятие рассчитывает продавать весь объем молока через автоматы, рассказывает коммерческий директор Андрей Куликов. «Нам как производителям выгодна стабильная цена продаж, не зависящая от сезонных колебаний, — объясняет он. — Поэтому мы хотим развивать вендинг и установить до 58 молочных автоматов в регионах Сибири».
Расходы, кроме себестоимости (23 руб./л сырья и 2 руб./л на пастеризацию), составляют 2 руб./л на логистику и 4 руб./л — на зарплаты продавцам-промоутерам. При плановых продажах каждого автомата 200 л в день окупить их компания рассчитывает за два года. Замгендиректора агрохолдинга «Вощажниково» (Ярославская область, принадлежит группе компаний «Асдор») Павел Безукладичный считает, что переводить все предприятие на продажи через молокоматы, сделав вендинг единственным каналом сбыта, нерентабельно: слишком низка норма прибыли при дорогом сырье и больших первоначальных вложениях в оборудование. По его словам, имеет смысл покупать сразу не менее 10 автоматов при условии, что каждый будет продавать минимум 150 л молока в день. Это вложения на уровне 10 млн руб. Быстро окупить их, по мнению Безукладичного, невозможно. Чтобы решить проблему волатильности закупочных цен, компания предпочла инвестировать не в вендинг, а в свою переработку. «В течение трех месяцев запустим завод мощностью 350 т/сут., где будем перерабатывать весь объем молока — примерно 33 тыс. т/год, — делится планами Безукладичный. — Инвестиции составили 2,2 млрд руб.». «Зерновая компания “Алтай”» тоже предполагает создать цех пастеризации и переработки молока. Там будут делать продукцию из возвращаемого компании сырья, которое сейчас выпаивают телятам. «Живой поток» перерабатывает непроданное в автоматах молоко (до 800 л/сут.) в собственном молочном цехе, производя сметану, ряженку, творог, йогурт и другие продукты. Они продаются через те же автоматы. По подсчетам Ивана Соломахи, реализация этой линейки продукции в пересчете на молоко приносит выручку 80 руб./л. «Зеленоградское» перерабатывает 10 т молока в сутки и тоже продает часть объема в своих автоматах.
Как продвигать
По мнению Андрея Даниленко из «Союзмолоко», поскольку люди не доверяют новшествам и относятся к ним с опаской, нужно привлекать покупателей промоакциями с дегустацией. «Вендинговое движение перспективно, — не сомневается управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. — Но для перелома сознания потребителей, не доверяющих железным ящикам с сырым молоком, локальных промоакций недостаточно». Нужны агрессивные средства рекламы, в том числе СМИ, чтобы покупатели поверили: это действительно высококачественный продукт, уверен он. Хорошим ходом, по словам Еременко, стала бы вирусная реклама в интернете (ролики с ненавязчивым сюжетом о покупке молока через молокоматы) или продвижение продукта через социальные сети.
Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев скептически оценивает шансы на повышение покупательского интереса к основной линейке продукции компаний через молокомат, на которое рассчитывает часть производителей. Оригинальное решение, но не более того, считает он: в идее вендинга нет ничего, что убеждало бы в качестве и экологичности продукта. «Потребительские предпочтения в основном сфокусированы на пастеризованном молоке. Городские жители все больше выбирают продукт с малым сроком хранения, но они же видят в упакованном молоке гарантию качества, — размышляет Бериев. — Молокомат неубедителен в плане гигиены, к тому же незнакомое название вызовет сомнения у покупателей. Дизайн и асептические свойства упаковок развиваются, а продажа разливного молока в бутылках — это по сути предложение вернуться минимум на несколько лет назад».
Еременко не соглашается: продажа через молокомат не имеет ничего общего с советскими бочками. «Нам предлагается не просто натуральный, а еще и суперсвежий продукт, — доказывает он. — Это несколько другой уровень ощущений в иерархии натуральности». Он прогнозирует постепенный рост доверия к вендинговым продажам. Повысить лояльность к продукту вполне могли бы промоутеры возле автоматов, согласен он с Даниленко. «Зерновая компания “Алтай”» продает молоко через автоматы недавно — с конца 2013 года. Для повышения узнаваемости бренда и лояльности покупателя к своему продукту возле молокоматов работают продавцы-промоутеры. Они объясняют покупателям, как пользоваться автоматом, рассказывают о предприятии, проводят дегустации. «Конечно их зарплаты — еще одна статья расходов (около 600 руб. на человека в день), — говорит Куликов. — Но пример работы наших коллег на Украине показывает, что с уходом промоутеров объемы продаж снижаются». Если промоакции не повторять, то потребитель может вернуться к привычному способу покупки молока, подтверждает Еременко из BrandLab.
По наблюдениям Ивана Соломахи, после установки молокоматов на улицах и в магазинах Подмосковья «Живой поток» отмечает серьезное повышение клиентского интереса: начались продажи автоматов в другие регионы — Воронеж, Ростов-на-Дону и Ставрополь.
Неудачный опыт
Руководитель проекта «Менеджер Молоко» Константин Удальцов два года назад взял в кредит 10 молочных автоматов примерно по 1 млн руб. каждый. Но столкнулся с проблемой: установить их в местах с большим людским трафиком, включая подмосковные привокзальные территории, запретили. Местная администрация мотивировала это сокращением уличной торговли. Установив молокоматы на рынках городов Московской области, Удальцов не вышел на планируемые объемы и окупаемость. По его словам, 100 л/сут. продавалось только в выходные дни на двух рынках из пяти. В будни продажи не превышали 70 л/сут. Кроме того, арендная плата составляла 5-15 тыс. руб./мес. за 4 м?. К тому же предпринимателю приходилось закупать молоко у фермеров по 27 руб./л. Окупить автоматы при таких продажах можно только через семь лет. «Две точки на рынках в Электростали и Ногинске генерировали прибыль 10-15%, а остальные аппараты — убыток, — признает Удальцов. — Я свернул проект, и теперь продаю автоматы».
Какие бывают автоматы
Принцип работы молокомата аналогичен обычным кофейным автоматам. Покупатель выбирает тару (обычно пластиковые бутылки), вносит деньги, нажимает на кнопку. Автомат наполняет бутылку свежим или пастеризованным молоком. Если он установлен в магазине, то на бутылку заранее наносится штрих-код, и молоко оплачивается на кассе. Уличный аппарат круглосуточно доступен для обслуживания. При правильной установке он виден всем проходящим людям, что увеличивает посещаемость и выручку. С другой стороны, влияет погода: в дождливые и морозные дни посещаемость автоматов снижается на 10-15%. В зависимости от модели, опций и емкости молочного картриджа средняя цена оборудования, устанавливаемого в помещениях, составляет 400-800 тыс. руб., молочной системы для размещения на улице — не менее 1 млн руб.
Простой сервис
Срок реализации сырого молока составляет по регламенту 24 часа, поэтому молочные картриджи в автоматах меняют ежедневно, рассказывает Иван Соломаха из «Живого потока». Молоко после вечерней дойки из большого танка-охладителя загружается в сменные танки-картриджи и доставляется в торговые автоматы. «Процесс их обслуживания максимально прост: пустой танк выкатывается, а новый — со свежим молоком — закатывается, — поясняет Юсов из Food Milk. —Использованные танки возвращаются на ферму, где полностью промываются — причем не только сама емкость, но и все детали, соприкасающиеся с молоком (шланги, помпа, контроллер и др.)». Остатки молока перерабатывают или выпаивают телятам.
