Журнал «Агроинвестор»
Государство и бизнес потратят на нее десятки миллионов долларов
Несмотря на то, что производство молока в России на 6 млн т/год отстает от его потребления, власть и бизнес готовы вложиться в рекламную кампанию по его популяризации как товарной категории. Кампания может обойтись в $10 млн/год. Часть денег, рассчитывают производители, даст государство: идею поддерживает Виктор Зубков, а средства можно найти в нацпроектах «Развитие АПК» и «Здоровье». Реклама молока даст эффект только в электронных медиа, говорят эксперты, но отраслевое лобби вряд ли потянет такой дорогостоящий проект. Он обойдется дешевле, если у молочной кампании будет статус социальной рекламы.
В России падает потребление молока и выработанных из него пищевых продуктов, беспокоятся животноводы и переработчики. По словам ведущего эксперта ИКАРа Татьяны Рыбаловой, снижение началось еще в октябре, а за первые шесть месяцев 2008 года выпуск цельномолочной продукции сократился на 4,7% по сравнению с тем же периодом прошлого. Раньше потребление росло на 2-5%/год, а теперь оно падает на 5-7% в годовом выражении, беспокоится Рыбалова. Виной всему рост цен, считает она.
Потребление упало
Директор по корпоративным коммуникациям «Юнимилка» Павел Исаев говорит, что спрос, кроме инфляции, снизился после «масштабной пиар-кампании» по принятию технического регламента на молоко. «Постоянное обсуждение темы импортного сухого молока привело к тому, что теперь потребитель думает, будто сырое не используется при производстве молочных продуктов», — недоволен он. «Из-за некорректно подаваемых прессой фактов и резких высказываний политиков у общества сложилось мнение, что почти все молоко на прилавках ненатуральное, — соглашается исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. — А из сухого, между прочим, в России производится только 13% молочной продукции».
Стерилизованное молоко хранится полгода, но это не значит, что оно некачественное, просто продукт другой, добавляет замгендиректора компании «Русское молоко» (Московская область) Василий Ходов. «Нужно объяснять людям эту разницу», — настаивает он. Задача всех компаний, от производящих сырье до перерабатывающих его, — «репозиционировать молоко» как товарную категорию, вторит ему Исаев.
Восстановить спрос
Ответом игроков молочного рынка на пиар-продвижение техрегламента станет федеральная рекламная кампания. У них есть влиятельный союзник: за популяризацию молока высказался Виктор Зубков. На идею оперативно откликнулся созданный несколько месяцев назад Национальный союз производителей молока (НСПМ, объединяет производителей сырья). В августе его эксперты написали программу рекламной кампании, которая должна привести к росту потребления молока, рассчитали затраты на нее и отправили документ в аппарат вице-премьера и в Минсельхоз. Ответа от чиновников в НСПМ ждут «в течение сентября».
Кампания рассчитана на несколько лет, рассказал «Агроинвестору» предправления союза Андрей Даниленко, а ее стоимость составит несколько миллионов долларов в год. «Будем ориентироваться на средства, которые согласится дать на кампанию правительство: от этой суммы зависит объем участия производителей и переработчиков», — говорит он. Игроки молочного рынка намерены собрать минимум $10 млн, знает не пожелавший назвать себя руководитель одного из отраслевых союзов. Программа предусматривает изготовление и распространение видеороликов, плакатов наружной рекламы, листовок и брошюр. Акцент будет сделан на разъяснении потребителю, что такое цельномолочный натуральный продукт и чем он полезен. «Еще мы хотим привлечь для пропаганды молока известных людей — спортсменов, музыкантов, политиков», — перечисляет глава союза. Он надеется, что игроки рынка и правительство поделят расходы на кампанию поровну. Но главное, чтобы государство помогло молочникам уговорить знаменитостей поучаствовать в проекте и придало кампании статус социальной, что снизит расходы на нее, продолжает Даниленко: «Попросить этих людей помочь можем и мы, но совсем другое дело, если свое слово скажет власть. А теле- эфир — самый дорогостоящий компонент программы».
Цель кампании — остановить падение спроса на молоко и продукты из него, а в течение нескольких лет — увеличить его на 10-20%. «Конечно, нам хочется, чтобы Россия вышла на уровень потребления, аналогичный развитым странам, — мечтает Даниленко. — На душу населения мы потребляем почти в два раза меньше, чем Запад. Там этот показатель колеблется от 380 до 420 кг/год, а у нас — только 240 кг/год». Но главное сейчас — восстановить спрос, признает он.
Надежда на государство
Лабинов из Молочного союза не сомневается, что кампания будет успешной. «Государство осознало: продукту нужна реклама, а это сильно повышает шансы, что эффект будет», — считает он. Два года назад его союз хотел разработать аналогичный проект федеральной рекламы молока как товарной категории, чтобы поднять его потребление хотя бы до советского уровня. Но инициативу не поддержали правительство и крупные переработчики. Последние рекламировали только свои продукты и не считали нужным тратиться на новую кампанию, а у средних и мелких участников рынка на акцию не было средств.
Теперь же такие игроки, как «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк» «проявляют интерес», заявляет Даниленко. Исаев из «Юнимилка» подтвердил, что его холдинг заинтересован в участии. Региональные компании пока не определились. Ходов из «Русского молока» не решил, будет ли присоединяться к проекту: он видит рекламу продукта социальной и думает, что заниматься ей должно государство. «У нас действуют два национальных проекта — «Развитие АПК» и «Здоровье», в них как раз и вписывается эта кампания», — поясняет Ходов.
Рыбалова из ИКАРа советует сделать акцент в рекламе на натуральности и полезности молочной продукции «как соответствующей здоровому образу жизни». Михаил Мищенко из CVS Consulting, как и Лабинов, верит в успех кампании только в случае ее поддержки государством. Он рекомендует пропагандировать культуру потребления, потому что спрос на молоко снизился из-за ее потери, а не вследствие инфляции: «Цены повысились на все продукты питания, но, например, падения потребления пива при этом не произошло. Наоборот, пивной рынок активно развивается».
Главной проблемой при реализации проекта может стать нехватка денег, беспокоится Рыбалова: «Наибольшая отдача — от телерекламы, но она потребует значительных затрат». Это подтверждает и Михаил Гинзбург, медиадиректор рекламно-консалтинговой компании «Оскар». Кампания состоится, если ее организаторы пролоббируют статус социальной рекламы, поясняет он. «Тогда все расходы ограничатся производством ролика, — говорит Гинзбург. — В противном случае, чтобы транслировать [на федеральном канале] 30-секундный сюжет в течение 1-1,5 мес., придется заплатить примерно 100 млн руб.». Создание «яркого креатива» тоже увеличивает стоимость рекламы, добавляет он, однако без него не будет эффекта. «В Америке к пропаганде молока привлекали звезд, — напоминает Гинзбург. — Это хороший прием, который стоит взять на вооружение и организаторам российской кампании».
Увеличить спрос на молоко можно только за счет другой пищевой продукции, уверена Наталья Мандрова, президент агентства корпоративных и инвестиционных коммуникаций «Примум мобиле». По ее наблюдениям, в России падает потребление не только молока, но и других продовольственных товаров. «Максимум, что смогут организаторы рекламной кампании, — это убедить покупателей не отказываться от молока, пересматривая структуру своей потребительской корзины, и остановить падение спроса на него», — говорит Мандрова. Бюджет в $10 млн она считает «скромным». Такой суммы недостаточно для полноценной рекламы в электронных медиа, их хватит только на кампанию «средней руки», уверена Мандрова.
Мировой опыт
В США рекламная кампания молока под названием Got Milk? («Молочка?») проводилась
по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока с 1993 по 2002 год. Участники этой организации отчисляли в учрежденный ей маркетинговый фонд по $0,03 цента с каждого галлона произведенного продукта.
В результате удавалось собирать по $23 млн/год.
К концу 1990-х годов потребление молока
в США увеличилось больше чем до 300 кг/год на человека с 263 кг/год в начале кампании. Молоко рекламировали Наоми Кэмпбелл, Дэвид Бекхэм и другие звезды шоу-бизнеса и спорта.
В Китае для повышения потребления молока в 2007 году начали государственную кампанию по продвижению в СМИ выработанных из него продуктов, ранее не входивших в привычный жителям КНР рацион. Правительство Китая сделало акцент на пользу продукта для здоровья. Результат — рост потребления молока с 5 л/год на душу населения три года назад до 20 л/год сейчас.
В Швеции на завтрак, обед и ужин в кафе
и ресторанах предлагают молочный продукт — зерненый творог, пропагандируя, что он содержит нужный организму кальций.
Производство, потребление и цены
Цены на молочную продукцию в рознице достигли максимума в конце 2007 — начале 2008 года: рост на разные ассортиментные позиции колебался в пределах 50-70%, говорит Татьяна Рыбалова из ИКАРа. При этом с февраля 2008 года, когда начало дешеветь сырое молоко (его цена снизилась примерно на 40%), отпускные цены на молпродукцию у оптовиков упали только на 15-20%, замечает она. В розничных сетях, по данным ИКАРа, падение цены было еще меньшим — на 10-13% начиная с февраля.
Потребление продолжает сокращаться. По итогам 2008 года снижение составит 2,5-3% (питьевое молоко) и примерно 5% (другая цельномолочная продукция), считает Рыбалова. Впрочем, на рынке есть и активно растущие сегменты, замечает она. Так, производство жидких и сухих молочных продуктов для детей раннего возраста, благодаря увеличению рождаемости, нарастает опережающими темпами: «В первом полугодии рост их выпуска составил 122%".
