Журнал «Агроинвестор»
Пиар отвечает не только за укрепление связей между бизнесом и потенциальными клиентами. Он помогает создавать положительный имидж компании, поддерживать отношения с партнерами и подрядчиками, налаживать взаимодействие с государством, привлекать инвесторов и даже формировать отношения руководства предприятий с персоналом. Однако в агропромышленном комплексе этим средством маркетинга активно пользуются далеко не все участники рынка. Как правильно выстраивать связи с общественностью и зачем это нужно, расскажет автор данной статьи
Сельское хозяйство — одна из самых динамичных и «богатых» на новости рынка отрасль. При этом далеко не каждая компания АПК пользуется этими возможностями, чтобы заявить о себе и подсветить ключевые сообщения бренда. Зачастую у производителей сельхозпродукции и продовольствия нет не только своего пиар-менеджера, но и сама маркетинговая функция возложена как второстепенная на HR-специалиста, ассистента генерального директора или первое лицо, что сказывается на скорости и качестве развития. Инвестиции в маркетинговые коммуникации — двигатель развития брендов на любом рынке, и сельское хозяйство здесь не исключение. Чтобы строить эффективные коммуникационные кампании для продвижения агробрендов в этом году, стоит учитывать несколько актуальных тенденций.
Рассказать о себе и повысить узнаваемость
Сильный пиар, наличие пресс-службы и медийность вокруг первых лиц или собственных событий компании является дополнительным преимуществом и своеобразным магнитом для партнеров и клиентов. Например, пригласите лицо, принимающее решение, стать спикером вашего события, дайте этому достойное освещение в медиа — и вы получите лояльность второй стороны, если она заинтересована в росте узнаваемости. Аграрный PR становится новой частью стратегии продаж и вклада в долгосрочные отношения и сотрудничество. Логика здесь проста: если вы большой и узнаваемый бренд, то и желание взаимодействовать с вашим «именем» будет выше, так как оно автоматически привлечет внимание СМИ и сообщества.
Глобально в B2B-секторе уже начинают обсуждать эффективность сотрудничества с пресс-службами потенциальных заказчиков. Пиарщики зачастую более открыты к новым идеям в силу профессии, легче идут на контакт и поддерживают участие компании в активностях рынка, поэтому пресс-службы становятся точкой входа в бизнес в качестве элемента раскачки лояльности и части воронки продаж.
ИИ в помощь
В последнее время для создания фото- и видеоконтента в рекламных кампаниях брендов активно стал применяться искусственный интеллект. Для агро- и продовольственных отраслей использование ИИ — это еще один целый самостоятельный инфоповод: совместно с ним бренды вовсю создают новые вкусы. Из зарубежных примеров — Coca-Cola Y3000 (кола с нулевым содержанием сахара и вкусом будущего из 3000 года). Из российских — производитель лимонадов Lapochkа, который вместе с сообществом «Техпросвет ВКонтакте» выпустил лимитированный напиток. В его составе — вода, сок дыни, сок клубники, сок лимона, экстракты лемонграсса и лайма. Для продукта ИИ разработал не только вкус, но и упаковку, в центре которой — «робояблоко».
Еще одним способом привлечения внимания к производству, чтобы построить комьюнити вокруг бренда, является создание собственной контентной площадки. Это может быть свой журнал, видеоподкаст или телеграм-канал. Тренд не нов: раньше создавали печатные журналы «при компании». Часто родство этих активов не афишировалось и позиционировалось как независимое СМИ, но имело задачу собрать целевую аудиторию, транслировать идеи и инициативы бренда и других интересантов. Вторичная цель — стать бизнес-активом и как минимум — окупать себя, как максимум — зарабатывать на рекламе в агросекторе. На рынке существуют и брендированные медиа, которые подчеркивают свое непосредственное отношение к компании, например газета «ЭкоНива-Вести».
В последнее время концепция создания медийных площадок переходит в цифру, так как здесь работа с информацией идет быстрее, а производство контента на старте дешевле. Из таких примеров рынка — телеграм-канал «Работаю в поле» (маркетплейс «Поле.рф»), youtube-канал «Цена Зерна | Антон Пермяков» (маркетплейс «Цена Зерна»), телеграм-канал «Сингента Россия» с текстовым, аудио- и видеоконтентом и так далее.
Начать создавать собственную площадку никогда не поздно. Например, крупный зерновой экспортер «Деметра-Холдинг» запустил свой телеграм-канал лишь 1 января 2025 года. И если большие игроки двигаются в этом направлении, то и остальным стоит обратить на него внимание.
Изменение подходов
Меняются не только средства продвижения, но и новостная повестка, привлекающая сообщество. Инфоповод — это новость о компании, которая потенциально интересна отраслевому и деловому комьюнити, а также медиа. Талантлив тот пиарщик, который сделает инфоповод из воздуха, но все-таки и тенденции рынка диктуют изменения новостной парадигмы.
Чего чаще всего хотят компании? Выживать и развиваться: быть узнаваемыми (для продаж), репутационно стабильными (для лояльности и безопасности бизнеса), привлекательными для инвесторов и кадров. Но время диктует ограничения — организации ищут баланс внимания к себе, особенно к темам, в которых фигурирует их упоминание. Пока одни выбирают стратегию уйти в тишину, другие смотрят в сторону безопасных инфоповодов.
Среди них — событийный маркетинг в АПК, когда главными новостными поводами о компании становятся собственные мероприятия, например: круглый стол, сессии, проведение выставки «День Поля» на предприятии или тот же чемпионат по пахоте от Росагролизинга и тому подобное. Эта история хорошо проявлена в сегменте сельхозтехники, так как ключевые события, как правило, приурочены к участию в выставках: медийная поддержка откликается строго на календарный план мероприятий бренда.
Добрые PR-стратегии тоже занимают важное место. В них акцент делается на благие дела предприятия — высадили аллею деревьев, построили школу и детский сад в своем регионе и прочее. Очень интересный кейс прозвучал недавно на одной B2B-конференции, когда иностранная компания в условиях невозможности говорить открыто о своих успехах и бизнес-делах на территории России запустила «добрую» инфокампанию во время Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) в 2024 году: табачный концерн Japan Tobacco International (JTI) объявил о помощи Ленинградской области в борьбе с борщевиком. Сам бизнес привязал все это к заботе об экологии как к своей ценности. Как итог — отличные охваты в медиа и упоминания в связке с губернатором региона Александром Дрозденко.
Еще один востребованный инфоповод — патриотизм. Речь не только об активности вокруг СВО в Год защитника Отечества (в этом году ожидается много новостей в контексте профпереподготовки и возможностей для вернувшихся с фронта бойцов), но и о культурном коде России в целом. Здесь можно вспомнить проект «Русский завтрак» от производителя молока «ЭкоНива». В 2024 году партнером инициативы стал и оператор оптовой торговли METRO. Отели и рестораны из 15 крупнейших российских городов весь прошлый год интегрировали блюда русской кухни в меню своих завтраков. Участники должны были представить по одному блюду в пяти категориях. Обязательное условие — использование молочной продукции от «ЭкоНивы» и покупка продуктов в METRO на специальных условиях.
Популяризация сельского хозяйства — тоже эффективная тема, но она, скорее, является прерогативой крупного бизнеса, амбициозных компаний, государственных ведомств, ассоциаций и финансовых организаций. Например, Россельхозбанк начал 2025 год с интеграции сразу в две значимые для рынка коммуникации премии — фестиваль Bema и премию «Серебряный Лучник». Еще один пример — проект «Поле.рф», который посвящает теме имиджа агрокомпаний отдельные сессии на ключевых выставках, собирая экспертов.
Изменился подход и к инструментам продвижения агробизнеса. В сложные времена с ежемесячными новостями о новых сделках M&A и национализации активов большой запрос идет на построение репутации компании и антикризисный пиар агропромышленности как вклада в сохранение устойчивости через работу с инфополем.
Еще один инструмент, который стабильно демонстрирует увеличение интереса к нему, — работа с агроинфлюенсерами (профессионалами индустрии, которые ведут экспертные каналы) и блогерами. Ландшафт этих игроков медиарынка должен расшириться, так как отрасль только-только вошла в эру диджитализации и цифровизации. Здесь очевиден потенциал к росту.
Третий инструмент, который все чаще звучит в запросах, — создание личного бренда как топ-менеджмента, так и рядовых сотрудников. Большие бизнесы, например, поддерживают дух блогерства в команде, помогают коллегам с потенциалом развивать личные страницы и растить своих лояльных компании инфлюенсеров. Они также часто интегрируют их в контент на странице самой организации (пример — бренд «Сингента»).
Также наблюдается усиливающийся тренд по внедрению креативных механик в бренд-стратегии агрокомпаний и созданию вирусного контента через юмор. Мемы, сюрреалистичные картинки, сгенерированные ИИ, или народное творчество — отдушина в конце тяжелого рабочего дня. Хороший пример в этом контексте — телеграм-канал «ПроТрактор», периодически публикующий юмористический контент в формате видеотворчества из народа.
Конкуренция за кадры и потребителя
Сейчас идет большой запрос от компаний АПК на усиление позиций в регионах присутствия. Одной из движущих сил стала работа над привлечением кадров. Федеральная узнаваемость для этого важна, но региональная работа не менее значима, так как борьба за новых сотрудников идет непосредственно там. Среди других задач в работе с регионами — GR (взаимодействие с органами власти) и работа с репутацией на месте.
В данном контексте важно и развитие внутренней коммуникации. Опять же, первопричина — борьба за кадры. Создание внутрикорпоративной культуры, формулировка миссии и ценностей, запуск собственной медиаплощадки для информирования и диалога с командой (от печатной газеты до закрытого телеграм-сообщества) — это уже гигиенический минимум, необходимый для механики «удержания» и привлечения персонала.
Стоит уделять внимание задаче коллаборации с другими игроками рынка — в плане обмена ресурсами или усиления друг друга. Речь про тот вид коммуникации, когда две компании объединяются с целью создания проекта или просто инфоповода. Это может быть как запуск новых мощностей, так и совместное исследование: из свежего примера — старт исследования консалтинговой компании Lamacon и издания «Агроинвестор».
Усилилась конкуренция за средства конечного потребителя и объемы рынка среди производителей и ассоциаций. Например, отраслевые мясные союзы (говядина, свинина, птица) регулярно наблюдают друг за другом и начинают раскачивать тему коммуникационных кампаний с фокусом на те конкурентные преимущества, которые раньше были достоинством оппонента. На сессиях о свиноводстве все чаще звучит мысль о перезаписи стереотипов: свинину планируют возвращать из тени говядины и курицы как полезный и насыщенный микроэлементами продукт. Здесь начинаются коллаборации с диетологами и нутрициологами, исследования как инструменты донесения пользы. Представитель компании «Русагро» на выставке «Агрос» сообщил о своих планах в этом направлении — работе с генетиками в контексте поиска более постного мяса свинины без потери питательности и вкуса, а также о необходимости объединения производителей для пересмотра стандартов питания в России.
Еще одним важным фактором межвидовой конкуренции является снижение маржи сельхозпроизводителей, которая вынуждает выбирать: или купить новую технику, или вложиться в новый актив. Таким образом, все, кто оказывает различные сервисные услуги, консалтинг, поставляет средства производства, СЗР и другие ресурсы, конкурируют друг с другом за деньги производителя. Если проинвестировать в одно, на другое уже может не хватить средств, что и усиливает межвидовую конкуренцию.
Учитывать все перечисленное выше стоит и с точки зрения возможного возобновления работы на отечественном рынке западных игроков. Определенная «оттепель» в отношениях России и США после избрания президентом Дональда Трампа все-таки произошла. О возвращении брендов заговорили все — как СМИ, так и коммуникационные агентства. Понятно, что пока на уровне инсайдерских бесед и первичных обсуждений, но ситуация может быстро перейти от слов к делу. Рекламный рынок вновь нужно будет делить с более прокачанными и давно инвестирующими в свой комплекс маркетинга западными компаниями. Для российского бизнеса это сигнал к усилению своих позиций в плане узнаваемости и репутационной составляющей, к пересмотру ключевых сообщений на случай камбека иностранных игроков, чтобы подсвечивать свои преимущества и не просесть на фоне громких возвращений. Слухи тем и хороши, что дают возможность и время подготовиться к разным сценариям.
Автор — основатель коммуникационного агентства Promote Abroad. Статья написана специально для «Агроинвестора».
