Польский производитель замороженных овощей, фруктов и ягод Hortex передал 100% долей в своей операционной компании в России «Ортика фрозен фудс» группе «Агама» (выпускает рыбу и морепродукты под брендами Agama, «Бухта изобилия»). Соответствующая запись в ЕГРЮЛ появилась 11 июля, пишет «Коммерсантъ». По информации издания, большую часть сырья Hortex импортировала или приобретала у других производителей. Из-за этого рентабельность заметно снизилась еще после введения в 2014 году Россией продуктового эмбарго в отношении ЕС.
Президент Всероссийской ассоциации рыбопромышленников (ВАРПЭ) Герман Зверев считает выход в другой сегмент рынка оправданным для «Агамы». Размер приобретаемого актива не настолько значителен по сравнению с уже действующим бизнесом, чтобы создать сложность в управлении после поглощения, сказал он «Коммерсанту». У «Агамы» есть мощности по фасовке, а получив российский бизнес Hortex и ее компетенции по продаже замороженных ягод, грибов и овощей, группа сможет диверсифицировать бизнес, считает управляющий директор «Ягод Карелии» Александр Самохвалов. По его словам, Hortex еще до кризиса планировал уйти с российского рынка и искал покупателей.
Бренд замороженных овощей и фруктов Hortex является лидером в Центральной и Восточной Европе, сообщается на сайте компании. Сырье для производства в России компания закупает у местных поставщиков, а также в Узбекистане, Сербии, Молдавии, Турции, Эквадоре, Египте, Индии, заводы в России расположены в Московской области и Карелии.
Hortex и менее крупные иностранные бренды являются лидерами в сегменте замороженной fresh-продукции, говорит гендиректор компании «Технологии Роста» Тамара Решетникова. «Отечественные производители заморозки в последнее время активно развиваются, но они в основном работают на китайском сырье, фасуя его под собственной торговой маркой <...>. Этот сегмент в России гораздо медленнее развивается, чем производство свежей fresh-продукции», — прокомментировала она «Агроинвестору». По словам эксперта, это связано с тем, что сырье для переработки должно быть очень дешевым, и Китай, несмотря на большое расстояние, способен поставить замороженную продукцию по приемлемым ценам. Овощи, фрукты и ягоды выращиваются там в открытом грунте, замороженные тепличные стоили бы слишком дорого.
«Тот факт, что Hortex продал свое российское подразделение отечественному производителю дает надежду на то, что сегмент замороженной продукции в стране будет развиваться. Но для этого нужно свое дешевое исходное сырье», — считает Решетникова. По ее мнению, нарастить производство могут товарные производители для собственной переработки, либо фермеры, урожай которых можно реализовывать через кооперации. «Это у нас делается, но как только доходит до оптовой продажи, случается взаимный конфликт коммерческих интересов — переработчики предлагают слишком низкую цену. Так что пока, если сравнивать с другими странами, у нас очень небольшое количество собственного сырья идет на переработку», — говорит эксперт.
Если ГК «Агама» удастся частично сохранить знакомый дизайн упаковки, разработать схожее название и не потерять в качестве, то рядовой потребитель вряд ли заметит изменения, считает Решетникова. Также, по ее словам, многие предприятия общепита покупают заморозку, и вопрос в том, как новый собственник выстроит отношения с этими покупателями. Рыба, замороженные овощи и ягоды — это близкие направления в части технологий и организации логистики, поэтому вряд ли «Агама» столкнется с серьезными сложностями при интеграции нового направления в свой бизнес. Однако самым главным вопросом остается сохранение привычного качества продукта, заключает Решетникова.
Руководитель проектов агентства PBN Анастасия Михайловская говорит, что с точки зрения коммуникаций у Hortex уже есть отличная база для атрибутов нового бренда. Во-первых, в отличие от иностранных производителей продуктов питания, у которых в центре была коммуникация про иностранное качество или происхождение (например, Valio с фокусом на «финнскость»), бренд делал ставку на негеографические сообщения про разнообразие рациона, полезное и вкусное питание, натуральность. Это подтверждает широкая линейка товаров: овощные смеси для супов, жарки, ягодные миксы. Во-вторых, бренд Hortex активно говорил о локализации, показывал близость к российскому потребителю, рассказывая про партнерские заводы по изготовлению овощных и ягодных смесей в России.
«При проведении ребрендинга компании важно будет оставить оба этих сообщения, так как потребность в здоровом и полезном питании не уходит, а популярность сообщения “свое, российское” растет. Но помимо старых сообщений как производителю продуктов питания новому бренду будет очень важно сделать упор на коммуникацию про качество продукта», — прокомментировала «Агроинвестору» Михайловская. По ее словам, до сих пор распространен стереотип, что если сделано в России, то качество хуже, чем за рубежом, а к некоторым брендам (например, сети быстрого питания) стали предъявлять претензии с точки зрения качества именно после ребрендинга. Поскольку при вынужденном ребрендинге, который не продиктован выходом на новую аудиторию или изменением доли на рынке, важнее всего сохранить свою аудиторию, то нужно оставить сообщения, за которые бренд любили, и усилить те, где сейчас потребитель испытывает волнение, уверена Михайловская.
Больше новостей АПК — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!
