«АФГ Националь» начал поставки яблок собственного производства в торговые сети под брендом «Прекраснодар», сообщает компания. Кроме названия на коробке и фасованной продукции также будут указаны наименование сорта и его вкусовые характеристики. «Мы уверены в качестве своей продукции и хотим, чтобы наше яблоко было узнаваемо. Брендирование позволит завоевать доверие потребителей и торговых сетей», — пояснила «Агроинвестору» коммерческий директор компании «Южные земли» (компания-производитель яблок в агрохолдинге) Евгения Городецкая. По словам заместителя генерального директора по маркетингу и коммуникациям «АФГ Националь» Алексея Батурина, название дает ассоциативную привязку к месту, где расположены сады, а также высокому качеству продукции. Поскольку почти никто из производителей не брендирует яблоки, потребитель всегда чувствует, что покупает «кота в мешке», тогда как бренд позволит быть уверенным в выборе, считает он.
Сейчас речь идет о брендировании коробки, лотка (фасовка по 600 — 800 г) и пакета (фасовка по 1 — 2 кг). Также предусмотрены наклейки на яблоко, но, вероятнее всего, они будут применяться только в премиальном сегменте (яблоки высшей категории), добавляет Городецкая. «Глупо было бы не использовать площадь упаковки для брендирования продукции. Другой вопрос, клеишь ли ты простой белый стикер с названием производителя или вкладываешься в историю с дизайном, ценностями, месседжем и прочим», — отмечает она.
В этом году холдинг отправляет на реализацию яблоки десяти сортов: «Саммер Ред», «Айдаред», «Гала», «Гренни Смит», «Ренет Симиренко», «Голден Делишес», «Ред Делишес», «Делишес», «Джонаголд», «Флорина». В дальнейшем планируется расширение сортовой линейки. «Сетевые магазины заинтересованы в продаже фасованных яблок. Современному городскому покупателю так удобней, — поясняет Батурин. — К тому же продавцы на кассах не всегда могут отличить один сорт от другого и часто пробивают более дорогие яблоки по цене более дешевых или наоборот, что приводит к финансовым потерям супермаркетов или потребителей. Кроме того, фасованные яблоки не нужно взвешивать — это увеличивает скорость потока продаж, что также важно для торговых сетей».
За период становления рыночной экономики в России не было заметных примеров брендирования фруктов, они, равно как и овощи, традиционно относятся к категории «ноунейм» и, скорее, классифицируются по производителю: сельхозпредприятию, теплице или садовому товариществу, которое поставило продукцию на рынок, рассказывает партнер консалтингового направления «Вальтер Констракшн» Анастасия Владимирова. «Учитывая активное развитие торговых сетей, сейчас овощи и фрукты, которые там продаются, как правило, ассоциируют именно с сетью, например, яблоки из «Пятерочки» или груши из «Магнита», при этом поставщики могут быть одни и те же, — рассуждает она. — Другой важный момент — наиболее популярные сорта фруктов и овощей. Покупатели, делая выбор, отталкиваются от вкусовых пристрастий, поэтому на прилавках, в первую очередь, ищут знакомые сорта тех же яблок или груш. Сейчас в торговых сетях представлены как отечественные, так и зарубежные яблоки, среди наиболее продаваемых сортов можно выделить «Голден», «Гала», «Ред Чиф», «Ред Джонапринц», «Джеромини», «Пинк Леди», «Симиренко», «Гренни Смит»
Бренд и его философию разрабатывало брендинговое агентство Getbrend, уточняет Городецкая. «Была проведена серьезная работа по формированию ценностей, атрибутов бренда, RTB (reason to believe) — месседжа, который позволяет потребителю выделить бренд на фоне остальных, — рассказывает она. — На это ушел примерно год. Было рассмотрено более 20 вариантов нейминга и порядка 10 дизайн-концепций». На финальной стадии компания провела исследование в формате онлайн-опроса среди 800 респондентов в возрасте 25 — 55 лет с использованием клик-теста: респондент выбирает наиболее привлекательные для него элементы дизайна и оставляет комментарии.
По мнению Владимировой, такого рода брендинг может быть актуален, скорее, только для точек сбыта с чеком выше среднего — магазинов уровня «Азбуки Вкуса», или «Перекрестка», где ассортимент более широкий, чем в эконом-сегменте. Чтобы обратить внимание покупателя на новый бренд, необходима масштабная рекламная кампания как внутри торговых точек, так и в средствах массовой информации с заходом в социальные сети, продолжает она. По оценке Владимировой, стоимость брендированного продукта может быть выше на 20-30%, что не может гарантировать больших продаж, в то время как яблоки относятся к фруктам высокого спроса в любое время года. «Иными словами, это означает, что брендирование яблок может распространиться только на определенный сорт, и вряд ли оно будет носить массовый характер», — резюмирует она.
«На сегодняшний день ключевая задача — обеспечить представленность в торговых сетях, — говорит Городецкая. — У нас уже заключены договоры с ведущими ритейлерами: с Х5, «Магнитом», «Окей», «Лентой», «Верным», «Спар», «Метро». Масштабных ATL-мероприятий пока не предусмотрено, в ближайшие два сезона предполагается продвижение BTL-инструментами, прежде всего, в точках продаж (выкладка, возможно, локальные промоакции, дегустации и др.). Кроме того, мы планируем представлять свои брендированные яблоки на специализированных выставках». В первую очередь, брендироваться будет продукция высшей и первой категории: эти яблоки полностью соответствуют сортовым параметрам (равномерность и насыщенность окраса, вкусовые характеристики) и продаются в среднеценовом и премиум-сегменте, добавляет она. По словам Городецкой, брендирование позволяет продавать по более высокой цене яблоки премиум-сегмента, который пока в России не сформирован. «В ситуации, когда полки супермаркетов забиты «сезонным яблоком», а большинство потребителей с трудом отличают один сорт от другого, мы выделяем себя из массы производителей и параллельно решаем просветительскую задачу: ставим на свои яблоки название сорта и рассказываем о его вкусовых свойствах», — комментирует она.
Гендиректор компании «Технологии Роста» Тамара Решетникова уверена, что «АФГ Националь», приняв решение о выпуске брендированных яблок, делает хороший задел на будущее. «Это абсолютно грамотный ход, который позволит компании занять новое место в новых реалиях рынка. В том же сегменте овощей — как тепличных, так и открытого грунта, например, моркови и картофеля, — уже есть сильные бренды, которые осознанно себя продвигают, — обращает внимание она. — Бренды есть и на рынке яблок, и хотя пока в этом сегменте доля фасованной продукции очень мала, она увеличивается».
На полках растет доля яблок в бюджетной упаковке — сетке и пластиковых пакетах с нанесением логотипов. Например, в такой упаковке уже третий год продают свою продукцию сад «Агроном» из Липецкой области, сад «Гигант» из Краснодарского края и некоторые другие производители, продолжает Решетникова. В последнее время стали появляться и премиум-упаковки на несколько яблок с ложементами, картонные или даже деревянные. При этом уже достаточно большая часть потребителей смотрит не только на страну производства, но и на конкретного поставщика, говорит эксперт. «В яблочном сегменте брендирование пока не так развито, как в овощном, но полагаю, что через три-четыре года потребитель будет уже вполне осознанно подходить к выбору яблок именно по бренду», — добавляет Решетникова.
Рынок фруктов будет развиваться аналогично рынку круп, где, несмотря на низкие цены, продажи ноунейм-продукции падают, а брендированной — растут, говорит Городецкая. «Также, хоть и медленнее, но увеличиваются продажи брендированных фасованных овощей. Это связано с тем, что основные потребители массового брендированного продукта в торговых сетях — городские жители 25 — 45 лет, это самый платежеспособный сегмент покупателей. Именно они приносят основной доход сетям и производителям», — отмечает она.
В целом брендирование продукции «ноунейм» перспективно и логично, соглашается менеджер проектов департамента стратегического маркетинга компании «Евроэксперт» Константин Василенко. «Позиционирование и восприятие потребителем яблок буквально за пять лет эволюционировало от безликого «зеленое» и «красное» к сортам «Гренни Смит», «Голден» и прочим, — комментирует он. — Дальнейшая трансформация восприятия яблока вполне закономерна, но для потребителя важно, чтобы бренд четко отождествлялся с географическим местом происхождения, тогда он будет интересен». При прочих равных условиях, краснодарские яблоки покупателям будут «ближе» сербских или молдавских, думает он.
Потребитель с удовольствием делает выбор в пользу отечественной продукции, когда может идентифицировать ее как российскую, соглашается Городецкая. «На упаковках и коробках мы указываем, что наши яблоки «из молодых садов Краснодарского края» и сознательно подчеркиваем географическое происхождение даже названием торговой марки. Поскольку Кубань традиционно считается основным местом произрастания садов, солнечным и экологически благоприятным регионом, мы рассчитываем, что эта прямая ассоциация будет способствовать росту потребительского доверия и спроса на наши яблоки. Кстати, по той же причине мы изначально планировали нейминг на кириллице, а не на латинице», — добавляет она.
Группа компаний «АФГ Националь» - один из крупнейших вертикально интегрированных агропромышленных холдингов России, работающий по принципу «от поля до прилавка». Лидер в выращивании и переработке риса (22% рынка) и ведущий производитель фасованных круп (18% рынка). С 2015 года холдинг также развивает овощное направление, выращивая столовый и семенной картофель и овощи открытого грунта в Нижегородской, Новгородской и Ростовской областях, а также осуществляет закладку яблоневых садов. Входящая в структуру «АФГ Националь» компания «Южные земли» специализируется на производстве яблок высших товарных сортов по суперинтенсивной технологии в Крымском и Абинском районах Краснодарского края. Сейчас у нее 700 га садов, плодохранилище на 10 тыс. т с линией мойки и сортировки фруктов, а также питомник для выращивания саженцев.
