Как создать продовольственный бренд России, чем привлечь иностранных покупателей, и вдохновит ли футбольная сборная страны лидеров АПК на развитие экспорта
В прошлом году совокупный объем экспорта продукции АПК превысил $20 млрд, а в новых майских указах президента фигурируют амбициозные планы по увеличению вывоза продовольствия до $45 млрд к 2024 году, что позволит России вплотную приблизиться к десятке крупнейших стран-поставщиков продовольствия (напомню, сегодня Россия не входит даже в двадцатку). Многие эксперты рынка выражают обеспокоенность по поводу возможности достижения таких показателей. Какие шаги придется предпринять представителям власти и бизнеса?
За последнее десятилетие российский сектор АПК прошел значительную трансформацию от тотального доминирования импорта продовольствия до значительных экспортных амбиций, транзитом через импортозамещение и продовольственную безопасность. Сегодня структура экспорта российского продовольствия примерно на 70% состоит из трех групп продуктов: зерновых, мороженой рыбы и растительного масла. Это биржевые товары, которые зачастую являются сырьем для производителей из стран импортеров. В частности, из российского минтая в Китае делают крабовые палочки для европейского рынка, а российское зерно перерабатывается на турецких мельницах в муку для соседних стран.
Анализируя возможности для роста российского экспорта продовольствия, эксперты рынка и профильное министерство сходятся во мнении, что основной резерв находится в области создания добавленной стоимости на территории России. Поэтому нашим производителям необходимо выйти на B2C рынки целевых стран и быть готовым к конкуренции за потребителя с местными и глобальными производителями, которые присутствуют там годами, если не десятилетиями. Это очень непростая задача.
По совокупности экономических, логистических и геополитических факторов сегодня определены два основных направления развития российского агроэкспорта — это Китай и страны Юго-Восточной Азии (ЮВА), а также государства Ближнего Востока и Северной Африки (в международной классификации — страны MENA). Оба направления представляют собой большие, быстрорастущие и платежеспособные рынки. В ЮВА и Китае проживает примерно 2 млрд человек со среднегодовым темпом увеличения доходов более 5% за последние пять лет. В государствах MENA проживает 350 млн человек, но выход туда является пропуском на глобальный исламский рынок, который насчитывает 1,9 млрд человек, и траты которого на продовольствие в последние пять лет ежегодно растут в среднем на 8,5%. Конечно, для России остаются важными и другие направления, например, СНГ и Европа, но значительный рост, по мнению экспертов, ожидается именно в указанных выше регионах.
Международный опыт показывает, что результаты выхода на новые рынки прямо пропорциональны инвестициям в их изучение. Важно понимать, какие критерии влияют на выбор товара в каждой стране, в каждой социальной группе, в каждой провинции. В Китае, например, потребитель в первую очередь оценивает страну-производителя — именно репутация государства является отправной точкой для анализа качественных характеристик товара и определяет выбор покупателя. Среднестатистический китаец гораздо охотнее купит немецкое вино, чем итальянское, потому что Германия — это передовые технологии, премиальность, гарантия качества. Для российского покупателя выбор вина, вероятно, будет противоположным.
Какой же сегодня видит Россию китайский покупатель? В исследовании КПМГ, проведенном для российского Минсельхоза, наиболее часто встречаются термины: «большая», «северная», «чистая», «неизвестная» страна. Информации о России очень мало, и это сдерживает интерес покупателей к российским товарам. Похожая ситуация и в других странах, что не должно быть для нас сюрпризом, так как сегодня Россия не присутствует на продуктовой полке мира, а скорее является поставщиком сырья. Эту ситуацию надо менять.
Многие из нас в путешествиях знакомятся с местной культурой через национальную кухню. Еда является отражением зачастую уникальных традиций, нравов и обычаев целых народов. А традиционные блюда обычно готовятся из местных продуктов. По достоинству оценив, скажем, аутентичный местный сыр, мы, скорее всего, запомним и страну, и регион его происхождения, и захотим повторить этот приятный опыт у себя дома, купив подобный продукт в соседнем гастрономе. Пармезан, Бри, Рокфор, раз уж мы заговорили о сыре, — все это примеры продукции с защищенными географическими указаниями, которые широко известны за пределами своей родины.
Аутентичность — один из важных запросов сегодняшнего потребителя, и Россия как многонациональная страна, обладающая огромным количеством уникальных традиций, рецептов и методов производства продовольствия, может удовлетворить этот запрос. Производство и продвижение продукции с защищенным географическим наименованием — это эффективный способ знакомства иностранного потребителя с российскими товарами.
У нас есть сильные национальные бренды, которые пользуются популярностью на внутреннем рынке: башкирский мед, адыгейский сыр, вологодское масло
Еще одна актуальная возможность выхода на внешние рынки — это понимание и реагирование на меняющиеся потребительские тренды. Сегодня даже устоявшиеся игроки на наших целевых рынках пересматривают свои продуктовые предложения и цепочки поставок, чтобы удовлетворить ожидания потребителей. В эпоху ускорения темпа жизни верность брендам остается в прошлом, и это отличная возможность для новых игроков сделать лучшее предложение и завоевать потребителя.
Как в Китае и ЮВА, так и в странах MENA наблюдаются схожие тренды, которые создают возможности для российской продукции. Вестернизация потребления, старение населения, рост доходов и урбанизация — все это говорит о том, что население этих стран начинает тратить на продукты питания больше, а спрос смещается в сторону более дорогой экологически чистой продукции. Россия могла бы занять эту нишу. Например, сегодня в нашей стране, по разным оценкам, от 10 млн га до 40 млн га нераспаханной земли. Она могла бы стать основой массового органического производства, платежеспособный рынок для которого есть не только на Востоке, но и в Европе.
Подводя итог, скажу, что, с одной стороны, для выполнения амбициозных поручений президента, конечно, нужно чудо. С другой, результаты сборной России на прошедшем чемпионате мира по футболу заставили всех нас поверить, что невозможное возможно (сборная впервые в истории дошла до четвертьфинала этого турнира). Россия смогла удивить мир благодаря кропотливой работе тренера и игроков. Когда как не сейчас ставить грандиозные трансформационные задачи? Надеюсь, сегодняшним лидерам АПК хватит сил и компетенций, чтобы принять системные долгосрочные решения, которые позволят реализовать аграрный потенциал страны и вернуть российское продовольствие на продуктовую полку мира.
Автор — руководитель центра компетенций в АПК компании КПМГ в России и СНГ
