Как гречка объединяет нынешний и предыдущие кризисы, как меняется модель потребления и от чего сейчас будет зависеть ценообразование
История циклична. В нашем случае — история покупок. Поэтому, если мы оглянемся назад, то сможем спрогнозировать, как будут вести себя поставщики, продавцы и покупатели в нынешний кризисный период. Конечно, в случае с пандемией коронавируса ситуация острее, но в целом этот кризис, как и предыдущие, связан с девальвацией национальной валюты. Так что в магазинах сценарий разворачивается по плюс-минус одной и той же схеме.
Первые новости о распространении COVID-19 в России и падении курса рубля вылились в панические закупки бакалеи. Покупатели оставляли пустыми полки с консервами, макаронами, крупами, солью, сахаром, мукой. При этом в марте относительно февраля мука в среднем подорожала на 28%, гречка — на 27%, макароны — на 16%. И если последние еще можно было найти на прилавках, то гречневую крупу разбирали, как правило, до того, как вы приходили в магазин. Но нужно отдать должное ритейлерам: они оперативно наполняли полки товарами, и гречневая лихорадка быстро закончилась.
К слову, вы заметили, что каждый кризис в нашей стране индексируется гречкой? Чем бы ни был вызван повышенный спрос на эту крупу, все развивается по одному сценарию: ажиотаж, дефицит, возвращение товара по более высокой цене.
Возьмем 2014 год, тогда на фоне неурожая гречихи находчивые производители решили придержать сырье, дистрибьюторы и поставщики, в свою очередь, подняли цены почти вдвое, а запасливые покупатели сметали крупу с полок «про запас». Понадобилось пять лет, чтобы цена вернулась на приемлемый уровень в 50 руб./кг после роста до 70-85 руб./кг в 2014—2015 годы, согласно данным Росстата. К февралю 2020-го гречка снова подорожала до 80 руб./кг, а в марте, когда начались серьезные волнения по поводу пандемии, цены поднимались выше 100 руб./кг.
И так происходит не только с гречневой крупой. Все в том же 2014-м, когда из-за падения цен на нефть вдвое подешевел рубль, люди аналогично разбирали категорию бакалеи, то есть делали запасы. Кроме гречки в топе продовольственных товаров были мука, приправы, макароны и сахар. В категории овощей вырос спрос на «борщевой набор», в остальном люди экономили. По этой же причине увеличился спрос на курицу, как менее дорогое мясо.
В 2015-м ситуация в экономике также оставалась напряженной, поэтому потребители продолжали экономить и покупали меньше, старались выбирать более дешевые продукты, в том числе товары по акции, отказывались от мяса, фруктов, овощей. В отношении последних сказалось также действие продэмбарго и рост цен из-за повышения курсов валют. Стоимость птицы за год увеличилась меньше, чем остальных видов мяса, поэтому спрос на нее сохранялся. Продажи молочной продукции сократились. При этом производители старались подстроиться под новые условия и предлагали потребителям более дешевую продукцию.
В 2018 году реальные доходы населения продолжали уменьшаться, а цены — расти. При этом наблюдалось повышение спроса: благодаря импортозамещению томатов, свинины и птицы цены на них снизились. Однако в 2019-м стоимость многих товаров выросла, в частности из-за повышения налоговой нагрузки.
Сейчас ценообразование во многом будет зависеть от того, как продавались товары в период карантина, но путь, как мне кажется, будет один — скидки. К категориям, в которых произошел спад, путем промоакций нужно привлекать внимание покупателей, а товары, которые закупались впрок и пользовались повышенным спросом, будут предлагать дешевле, чтобы поддерживать продажи и сбыть «лишнее». Ритейлеры начинают возвращаться от ручного регулирования продаж к долгосрочному планированию.
При этом, согласно «СберДанным», спрос на продукты питания и услуги за первую неделю июня вырос на 9,8% относительно предыдущей недели, хотя уровень расходов относительно 2019 года все еще снижается. Однако половина респондентов в опросе BCG и холдинга «Ромир» сообщила, что в течение нескольких месяцев планирует вернуться к докризисному уровню трат на продукты питания, одежду, обувь и косметику. Но модель потребления покупателей изменилась: люди стали осознаннее подходить к покупке продовольствия, а из-за падения доходов выбор товара все больше станет определять его цена. Из-за необходимости экономить люди уже начали отказываться от экопродуктов, овощей и фруктов. А вот тенденция закупки продуктов впрок, скорее всего, сохранится.
Сферы e-grocery и food-tech, получив интенсивный толчок к развитию, будут совершенствоваться и расширять географию сервисов. Но, вероятно, доход оналйн-сервисов снизится, поскольку люди устали сидеть дома и готовить, теперь они могут пойти в кафе или ресторан, так что будут совмещать онлайн и офлайн магазины. Если учесть, что осенью прогнозируется вторая волна COVID-19, лето — время подготовится как компаниям, так и людям: «залатать дыры», скорректировать бизнес-стратегии с учетом того, что теперь они знают, чего можно ждать, если прогнозы оправдаются. Поэтому наметившиеся сейчас тенденции развития услуг и сервисов в дальнейшем будут развиваться, только уже не в таком хаосе. Но чтобы ни происходило, как бы все ни готовились, гречку все равно раскупят, как только люди почувствуют, что тучи сгущаются.
Автор — аналитический обозреватель исследовательского агентства «Новые Технологии»
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
