Кто и зачем продвигает продукты из растительного сырья как замену животной продукции, могут ли коровы погубить планету, и почему важны традиции потребления
Мы есть то, что мы едим. Казалось бы, мы сами решаем, чем мы наполним свой желудок. Но насколько наши решения подвержены влиянию? И кто оказывает это влияние?
В основе глобальных кампаний, направленных на изменение нашей диеты, лежит концепция борьбы за «долю желудка». Емкость нашего желудка конечна, но продажи можно увеличить, вытеснив из него другие продукты. Такой взгляд на продовольственный рынок подразумевает, что все товары взаимозаменяемы. Субститутами выступают не только интуитивно близкие сыр и колбаса (на хлебе) или сибас и мраморная говядина (на гриле), но и товары из совершенно разных продуктовых групп: подсолнечное масло и свинина, картофель и стейк, овсяные хлопья и яичница. Экономическая теория говорит нам, что поставщики продуктов стараются увеличить прибыль, полученную на каждый занятый кубический сантиметр желудка за единицу времени, а потребитель — максимизировать полезность. «Полезность» подразумевает, что выбор товара на полке определяется не только объективными показателями — вкусом, ценой, безопасностью, но и традициями, стремлением к самоидентификации и самореализации.
В том случае, если компания имеет доступ ко многим видам сырья и производит большой ассортимент разнообразных продуктов, стремление к максимизации прибыли закономерно ведет к созданию нетрадиционных продуктов из дешевого сырья, которые, в идеале, не должны давать продолжительного чувства насыщения. Для появления новых продуктов требуется развитая химическая и пищевая промышленность, продвинутая прикладная экономика, психология и маркетинг. Поэтому неудивительно, что источником происхождения новых продуктов зачастую становятся США. Исторически, из-за постоянного притока мигрантов, продовольственный рынок США в меньшей степени зависит от традиций потребления, чем рынки Европы или Японии. Также большое значение имеет тот факт, что за последние сто лет США вложили в субсидирование сельского хозяйства десятки триллионов долларов (по методологии OECD, Total Support Estimate), обеспечив себя дешевым растительным сырьем для создания добавленной стоимости.
Одним из первых успешных новых продуктов из растительного сырья стал маргарин Crisco от компании Procter & Gamble. Название продукта — английская аббревиатура, означающая «кристаллизованное хлопковое масло». Первые маргарины были смесью животных жиров и растительных масел, но маргарин Crisco был производной исключительно от хлопкового масла. С момента появления на полках американских магазинов в 1911 году Crisco позиционировался как дешевый «чистый» и «полезный для пищеварения» заменитель животных жиров. К началу 1940-х годов маргарин становится одним из столпов американской диеты. Параллельно расширяются посевы сои и кукурузы, которые постепенно вытесняют хлопок как сырье для производства масел и маргаринов. Необходимость обеспечить войска полноценной едой в годы Второй мировой войны привела к дальнейшему росту популярности дешевых заменителей натуральных продуктов среди гражданского населения. Но настоящей удачей для «евангелистов» искусственной еды становится появление и популяризация теории, которая предполагает связь между потреблением насыщенных жиров и болезнями сердечно-сосудистой системы. Теория, которая с самого начала признавалась многими учеными ошибочной (Cм. US General Accounting Office report National Academy of Sciences’ Reports On Diet and Health — Are They Credible And Consistent?, August 21, 1984) послужила основой рекламных кампаний маргаринов в 1980-е и 1990-е годы. Одновременно набирают силу кампании активистов, которые призывают полностью отказаться от насыщенных (животных) жиров. Апофеоз нападок на животные жиры приходится на начало 1990-х годов, когда McDonalds был вынужден отказаться от использования говяжьего жира и перейти на маргарин при жарке картофеля. Замене предшествовала предельно агрессивная кампания в медиа, которую проплатил бизнесмен Фил Соколоф. В рекламе утверждалось, что McDonalds «отравляет Америку», используя насыщенные жиры, слоганом кампании был вопрос «Кто травит Америку?».
Однако триумф производителей маргаринов был недолгим — уже в середине 1990-х годов появляются исследования, которые компрометируют транс-жиры (Fat in Margarine Is Tied to Heart Problems, AP, May 16, 1994), из которых состоит маргарин, показывая правдоподобную связь между их употреблением и негативными последствиями для здоровья. В 2013 году FDA (аналог Роспотребнадзора в США) заявляет, что больше не признает маргарины безопасными. Procter & Gamble продает бренд Crisco гораздо раньше — в 2002-м. И, наверное, руководители компании ностальгически улыбались, вспоминая рекламные ролики от Saatchi & Saatchi и подсчитывая прибыль. Но истинную цену частичного перехода на растительные масла и маргарины с животных жиров мы, возможно, никогда не узнаем.
Животные жиры постепенно реабилитируются. В октябре этого года было опубликовано исследование консорциума ученых, опровергающее связь между потреблением красного («жирного») мяса и какими бы то ни было заболеваниями (Annals of internal medicine, Unprocessed Red Meat and Processed Meat Consumption: Dietary Guideline Recommendations From the Nutritional Recommendations (NutriRECS) Consortium, October 1, 2019). С началом следующего — 2020 года — в США меняется маркировка продукции. На новой этикетке количество упоминаний жиров сокращается в два раза — до трех (US Food and Drug Administration, Changes to the Nutrition Facts Label, May 27, 2016). Из заголовка убрана надпись, информирующая о количестве полученных из жиров калорий. Количество упоминаний сахара увеличилось с одного до двух: появилась новая строчка, информирующая о добавленном сахаре. По тону публикаций в американских СМИ и социальных медиа понятно, что фокус в борьбе за здоровье нации смещается с жиров на быстрые углеводы, и изменение этикетки является одним из наглядных проявлений этого процесса.
Паразитический маркетинг определяет продукт через негативные утверждения в отношении субститутов, чья доля в желудке должна быть уменьшена по замыслу инициаторов кампании. Но если тезис о вредности животных жиров вызывает все больше сомнений, то как получить дополнительную маржу на продаже растительных продуктов? В начале 2000-х годов появляется легенда о «корове-разрушительнице», которая вот-вот погубит планету, выделяя ядовитые миазмы и провоцируя глобальное потепление. Но факты из американской статистики никак не подтверждают подобные тезисы. В США сельское хозяйство занимает почетное последнее место по объему выброса парниковых газов. В первую тройку, как и следовало ожидать, вошли транспорт, электроэнергия, промышленные предприятия ( US, Environmental Protection Agency, Sources of Greenhouse Gas Emissions in 2017). Остается отметить, что США являются мировым лидером в производстве говядины с ежегодным объемом выпуска около 12,5 млн т.
Новое поколение искусственной еды опирается на старые мифы. Также как и ранее маргарин, невероятная и запредельная смесь изолятов растительного белка, рапсового и кокосового масел, склеенная при помощи десятка других ингредиентов в подобие котлет, преподносится как полезная и питательная еда. И с новой силой обсуждается деструктивное влияние животноводства на планету. Но человечество ест мясо пару миллионов лет, и, с большой вероятностью, мы генетически не приспособлены к радикальной растительной диете. Любые попытки заработать на вытеснении животных продуктов из нашего желудка чреваты серьезными последствиями. Речь идет о потере здоровья, неотработанных из-за болезней днях, непрожитых годах жизни, увеличении расходов на здравоохранение. Интересно отметить, что и в случае с маргарином, и с растительными псевдобургерами параллельно популяризируется потребление «быстрых» углеводов (выпечка, булки), которые также отнюдь не считаются полезными для здоровья.
Цена паразитического маркетинга слишком высока, чтобы не обращать на него внимание. Мы сами рады обманываться, когда нам предлагают простые решения. Но связь между переходом на искусственную еду, укреплением здоровья и спасением планеты представляется крайне сомнительной. Будем внимательны к тому, чем мы наполняем желудок и почему мы это делаем. В некоторых случаях правильные ответы могут подсказать традиции потребления — организм начинает приспосабливаться к любой еде через два-три поколения. Будем внимательны к окружающей среде — «голосовать рублем» за разлагаемую упаковку, переходить на энергосберегающие технологии, покупать долговечную одежду и мебель. Изменения внутри и вокруг нас требуют ресурсов и дисциплины, а не покупки красиво упакованных «индульгенций» от талантливых маркетологов.
Автор — главный аналитик группы «Черкизово»
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
