Как благодаря PR-инструментам компаниям заявить о себе и занять определенное положение на рынке
За последнее время слово PR перестало быть экзотикой и ассоциироваться с чем-то недоступным, «только для крупного бизнеса». Новой нормой становится осознание того, что PR нужен и важен как компаниям, так и отдельным людям. Но противоречия и недопонимания все же вызывают вопросы о том, что включено в его функционал и как можно измерить результат. Перед тем, как начать инвестировать в PR, необходимо провести ревизию: куда, зачем и что. Давайте разбираться.
С чем имеем дело?
Так получилось, что в России мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда функции продвижения «сливаются» в одно направление — маркетинг, реклама, SMM и PR достаются одному отделу или человеку. Из-за этого происходит недопонимание внутри команд и сотрудников, теряется эффективность. Чем бизнес меньше или географически дальше от мегаполисов, тем выше вероятность того, что люди будут совмещать сразу несколько функций.
По факту, сейчас действительно множество вариантов того, как может выглядеть функционал PR-специалиста: от классической генерации публикаций в СМИ до гостевого менеджера и работы с селебрити, поэтому внутри сферы PR уже сформировалась так называемая нишевость в ответ на запросы рынка. Но любая узкопрофильность несет в себе как плюсы, к примеру, доскональное понимание рынка и его деталей, так и минусы, например, ограниченность кругозора. Поэтому я решила развивать агентство в двух ключевых направлениях — продвижение премиум-брендов, построение репутации для B2B компаний и их первых лиц. Это дает возможность создавать продукт в синергии двух сфер и затем обмениваться опытом с другими нишами. Как итог, это помогает не концентрироваться исключительно на отрасли, а позволяет применять в работе кросс-канальный и международный подход.
В этой статье я бы хотела остановиться на наиболее релевантном для производственных бизнесов аспекте PR — формирование репутации. Она развивается через:
-
контент;
-
взаимодействие со СМИ;
-
организацию участия спикеров в мероприятиях с трансляцией ключевых идей компании;
-
онлайн медиа-проекты: подкасты, ютуб-интервью, работа с инфлюенсерами-блогерами;
-
коллаборации и партнерства как со смежными брендами, так и с проектами внутри отрасли.
Инструкция к применению: этапы PR
Конечно, эффект от применения PR-инструментов может быть только в том случае, если ведется целенаправленная и стабильная работа. Это не разовое мероприятие, которое на долгие годы обеспечит компании узнаваемость. Это комплекс мер, направленных на постепенное выстраивание определенного положения на рынке и да, это требует инвестиций: финансовых вложений в команду, временных и энергетических вложений со стороны спикеров.
Работа в области PR строится по следующему сценарию: после продумывания и согласования концепции продвижения мы делаем запуск кампании и привлекаем к ней внимание. Не менее чем полгода-год работаем над узнаваемостью (это комплекс мероприятий и шагов), и только через год уже можем говорить о репутации на рынке. Медийная работа компаний сегодня настолько активна, что все хорошее забывается быстро, а вот плохое, напротив, будет муссироваться еще длительное время, так что все время информационной активности на плечи PR-специалистов ложится и работа с негативом. И отказаться от пиара на любом из этих этапов означает сделать шаг назад.
Итак, что же дает PR:
Построение узнаваемости = «знаю»
Запуская новый проект, выводя новый продукт на рынок, мы, конечно, хотим, чтобы он был востребован среди клиентов, чтобы его купили. Для этого необходимо, чтобы люди знали о том, что такой продукт вообще есть, что он решает какие-то их задачи; понимали, как и где его можно найти. Соответственно, когда мы планируем запустить проект или продукт, нам важно обеспечить его узнаваемость.
Построение репутации = «доверяю»
Здесь речь идет про положение на рынке. Благодаря репутации создается восприятие компании в отрасли и, как следствие, приходят деловые партнеры и клиенты. Это более долгосрочная история, она не создается за пару месяцев — эта работа длительностью от года. И, конечно, это не просто про публикации в разных СМИ с целью «сделать как можно больше статей». В построении репутации это важно не так, как, например, в построении узнаваемости. Когда вы запускаете точечный продукт или хотите анонсировать мероприятие, важно количество сообщений в СМИ. Чем их больше, тем лучше для вас. Однако, если мы говорим о репутации, необходимо провести узконаправленную работу — найти темы, с которыми вы точно захотите ассоциироваться, чтобы затем фигурировать только с ними в подходящих вам медиа или на мероприятиях. Только так мы сможем сформировать тот образ, которому будут доверять, ведь репутация заключается именно в этом. Люди должны понимать, что перед ними компания, ценности которой им близки, с которой они хотели бы работать.
Построение репутации необходимо для того, чтобы вас воспринимали как ключевого игрока, лидера или инноватора рынка или ассоциировали с определенным масштабом: региональным, федеральным или международным бизнесом.
Что дает репутация? Она обеспечивает вам устойчивость в отрасли и то, как вас воспринимают:
-
банки — они первыми реагируют на новости о вашей компании;
-
государственные и контролирующие органы;
-
другие игроки рынка: ваши конкуренты, партнеры, клиенты и поставщики. Это видение и восприятие напрямую завязано на репутации, а за этим следуют и очевидные преференции в деловых сделках;
-
сотрудники и потенциальные сотрудники.
Медийность как актив = «хочу»
Компания становится амбассадором в своей отрасли и влияет на нее. Эта часть начинается в тот момент, когда мы уже выстроили PR-узнаваемость и репутацию компании. Такая медийность касается, как правило, кого-то из первых лиц — когда на базе узнаваемости и определенной репутации они становятся амбассадорами отрасли. У первых лиц уже есть некоторый репутационный вес за счет их работы, им могут доверять, а значит, это доверие будет распространяться и на компанию. Так, у человека, интересного и харизматичного, которому доверяют, есть все возможности стать отраслевым инфлюенсером. И тогда любому вашему поставщику будет интересно с вами посотрудничать, вам могут предлагать более выгодные условия, поскольку в вашем распоряжении есть не только финансовый, но и медийный ресурс, которым вы можете воспользоваться.
Работа с негативом = «не боюсь»
Быстрое реагирование в сложных ситуациях, их отработка в информационном поле, а не игнорирование. Всегда есть возможность репутационных рисков. Самый главный из них связан с человеческим фактором, он неизбежен в любой области, и застраховаться от него невозможно, как бы ни было все систематизировано. Может проявляться негатив как со стороны бывших сотрудников, так и клиентов, которым что-то не понравилось. Здесь задача PR состоит не в том, чтобы отмалчиваться и делать вид, что ничего не происходит, если ситуация уже вышла из-под контроля. Антикризисные задачи решаются пиаром в трех направлениях: 1) заранее прогнозировать кризис на основе очевидных рисков и выходов из него, 2) нивелировать возникающие кризисы в моменте и 3) постоянно формировать позитивную повестку вокруг бренда. Да, многое может случиться, но позитивных упоминаний о компании всегда должно быть больше, чем негативных.
Сравнивайте, размышляйте, «примеряйте» на свой бизнес варианты PR-решений и консультируйтесь со специалистами, которые помогут выстроить продуманную и обоснованную модель продвижения вашей компании и ее первых лиц. Даже в самых консервативных областях рынка есть возможность заявить о себе так, чтобы продвинуть свой бизнес, подчеркнуть его лучшие стороны и достичь новых возможностей.
Чек-лист: нужен ли вам PR?
-
Вы сделали уникальный продукт и хотите, чтобы рынок о нем узнал;
-
Вы построили устойчивый бизнес, но о нем нет никакой публичной информации, что порождает слухи;
-
Вы построили уверенный бизнес и теперь вам нужна публичная репутация, чтобы развиваться дальше и запускать новые проекты, открывать новые бизнесы;
-
Вы в поиске партнеров;
-
Вы в поиске инвесторов;
-
Вокруг бизнеса и продукта есть регулярный негатив от пользователей или сотрудников, а хотелось бы выстроить позитивную репутацию лидера рынка;
-
Между формулировками «заработать здесь и сейчас, чтобы затем закрыться» и «заработать, чтобы инвестировать в будущее компании» вы выбираете второе;
-
У вас дефицит профессиональных кадров, но вы хотите стать желанным работодателем и выстроить HR-бренд компании, чтобы лучшие сотрудники сами приходили к вам работать;
-
Вы думаете глобально и хотите что-то изменить в отрасли, в восприятии самой профессии;
-
Вы бы хотели, чтобы партнеры и банки настолько сильно желали работать с вами, что предлагали бы самые выгодные условия, потому что хотели бы заполучить вас как амбассадора, к чьему мнению прислушивается вся отрасль.
Автор — основатель коммуникационного ателье Promote Abroad по продвижению международных брендов и предпринимателей. Преподаватель курса «PR в digital» на образовательной платформе «Нетология». Автор Telegram-канала «Деликатная коммуникация в B2B».
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
