Журнал «Агроинвестор»
Даже после окончания пандемии и снятия всех ограничений поведение потребителей не вернется к модели 2019 года, поскольку произошли слишком радикальные изменения. Бизнесу необходимо как можно быстрее меняться и приспосабливаться к новым привычкам и предпочтениям покупателей, если они хотят остаться на рынке и не потерять свои позиции
Материал был подготовлен и сдан в печать до начала «специальной военной операции» на Украине и введения Западом новых санкций, что безусловно, может оказать влияние на потребительский сектор.
Международная исследовательская компания Euromonitor International опубликовала очередной доклад, представив десять глобальных трендов, которые будут влиять на потребительский рынок в 2022 году. Если в 2021-м основными факторами были приспособляемость и устойчивость к внешним воздействиям, то в этом потребители активно возвращаются на рынок и начинают действовать в соответствии со своими новыми привычками, которые сформировались в период пандемии COVID-19, отмечают аналитики. С одной стороны, это заставляет компании подстраиваться под них, с другой — дает возможность воспользоваться новыми тенденциями.
Опрошенные «Агроинвестором» эксперты и участники рынка неоднозначно оценивают представленные тренды с точки зрения их актуальности для России. Они напоминают, что в нашей стране есть и более весомые факторы, определяющие поведение потребителей, в частности располагаемые доходы. Хотя какие-то из этих глобальных трендов, безусловно, уже вошли в нашу жизнь.
Первым трендом Euromonitor International считает поиск альтернатив для товаров, которые оказались недоступны из-за глобального сбоя поставок, а также ослабление лояльности к привычным брендам и готовность заменять их другими. В частности, речь идет о выборе продукции местных производителей для снижения рисков сбоя в поставках. Следующим потребительским трендом аналитики называют рост обеспокоенности изменением климата. Согласно опросу Euromonitor International, 67 % потребителей стремятся уменьшить свое воздействие на окружающую среду, сокращая объемы мусора и парниковых выбросов в атмосферу. С этим трендом связан еще один — ответственное потребление.
Важной тенденцией аналитики назвали также рост цифровизации старшего поколения — людей в возрасте от 60 лет, которые все активнее осваивают сервисы онлайн-покупок. Другой тренд — «движение к метавселенной»: вовлеченность людей в 3D и виртуальные технологии, рост числа сетевых развлечений и развитие виртуальной социальной среды.
Следующей важной тенденцией аналитики считают повышение финансовой грамотности и контроль за деньгами, а также рост числа инвесторов-любителей благодаря развитию финтех-приложений и доступности информации для принятия решений о вложениях. Еще один тренд, ставший результатом продолжительных локдаунов и стресса на фоне пандемии, — стремление людей к пересмотру своих жизненных ценностей и балансированию работы и личной жизни. С ним так или иначе связан тренд формирования сегмента «сельских горожан»: все больше людей предпочитают удаленную работу и жизнь за городом, но при этом они не хотят терять привычный уровень комфорта, доступные услуги и развитую инфраструктуру. Повышение внимания потребителей к себе, забота о себе, проявившиеся во время пандемии, будут влиять на спрос к персонализированным продуктам и услугам — это еще один тренд 2022 года.
Также большое влияние на потребительский рынок в этом году может оказывать так называемый парадокс социализации. Постепенное ослабление COVID-ограничений люди воспринимают по-разному, и если одни готовы контактировать так же, как в «допандемийной» жизни, то другие по-прежнему стараются соблюдать социальную дистанцию и меры предосторожности. «Традиционным бизнес-моделям брошен вызов, — резюмируют аналитики Euromonitor International. — В сегодняшнем мире сохранение лояльности бренду вовсе не обязательно будет основано на прошлых привычках. Бизнесу необходимо как можно быстрее меняться и приспосабливаться к новым потребительским предпочтениям».
Экономическая доступность важнее всего
В 2022 году не менее, чем в 2021-м, будет актуальна проблема экономической доступности продуктов питания, обращает внимание Рустам Хафизов из «Черкизово». Так, по данным компании Nielsen, дискаунтеры и хард-дискаунтеры в прошлом году показали значимый прирост — это тот тренд, который, скорее всего, сохранится и в текущем году, впрочем, ничуть не мешая развитию онлайн-сервисов торговли, рассуждает он.
«Сейчас в России пик инфляции, который, мы все надеемся, скоро пройдет. Продолжается девальвация рубля. Мы еще абсолютно далеки от понимания, чем закончится история с санкциями в условиях нынешней политической напряженности. Все это, конечно, может напрямую повлиять на структуру потребления в России», — добавляет Вадим Долгов из «Продо». Даже при ослаблении ограничений, связанных с пандемией, эти факторы могут вызвать разрыв логистических цепочек, что скажется и на объеме предложения, и на ценах продовольствия. Таким образом, при неблагоприятном развитии событий можно ожидать дальнейшего смещения потребления в сторону более дешевых продуктов, делает вывод он.
В условиях «шторма» на мировых рынках происходит процесс размывания среднего сегмента и среднего класса: богатые богатеют, бедные беднеют, говорит Рудольф Булавин из Центра агроаналитики. Тонкий средний класс из своей среды выделяет небольшую группу счастливчиков, которые прорываются в класс богатых, тогда как значительная часть среднего класса беднеет. «Результатом этого процесса может стать дальнейшее быстрое развитие частных марок торговыми сетями», — считает он.
При этом, поскольку эффективной господдержки производителей не наблюдается, те вынуждены «выживать» и порой прибегать к не самым желательным для потребителей уловкам, обращает внимание Надежда Каныгина из ИКСИ. «Объективно издержки производства выросли, однако, чтобы резко не повышать отпускные цены и удержать потребителей, производители уменьшают упаковку или используют в производстве относительно более дешевые составляющие, что негативно сказывается на качестве продукции», — комментирует она.
Онлайна будет больше
Все десять трендов, которые выделяет Euromonitor International, неминуемо придут в нашу жизнь, вопрос — в какой степени, считает главный аналитик группы «Черкизово» Рустам Хафизов. Если говорить о Москве и крупных городах, то развитие финансовой грамотности, ответственное потребление и выход старшего поколения в онлайн активно практикуются уже сегодня. «Несомненно, к этому тренду подтянутся и регионы, но пока неясно, насколько скоро», — говорит он.
В том или ином виде абсолютно все представленные в обзоре тренды проявляются в поведении российских покупателей — что-то в большей, что-то в меньшей степени, считает директор департамента продаж агрохолдинга «Эко-культура» Анна Суворова. «В последние годы мы наблюдаем динамичные изменения в привычках и поведении российских покупателей, при этом предпочтения разных категорий потребителей могут очень существенно отличаться», — отмечает она.
Потребительские тенденции, которые принесла России пандемия, внушают оптимизм, оценивает директор по маркетингу «АФГ Националь» Елизавета Богданова. Люди начали больше заботиться о здоровье, разбираться во влиянии на него факторов окружающей среды и потребляемых продуктов питания, стали относиться ответственнее к своему образу жизни, своему времени, любить и уважать себя и свой организм, перечисляет она.
Больше половины из перечисленных трендов так или иначе связаны с развитием интернета, с вовлечением в разнообразные онлайн-активности все большей доли населения. Этот тренд актуален для подавляющего большинства стран, в том числе для России, отмечает руководитель Центра отраслевой экспертизы (ЦОЭ) Россельхозбанка Андрей Дальнов. «Интернет дает возможность учиться, общаться, находясь далеко друг от друга; жить за городом, не теряя офисную работу, и искать новый баланс работы и личной жизни, — комментирует он. — Но, конечно, главное с точки зрения потребительских трендов то, что интернет стремительно развивается как канал продаж, полноценно конкурирующий с ретейлом и индустрией гостеприимства (HoReCa)».
Лояльность к брендам можно сохранить
Можно согласиться с Euromonitor International, что развитие онлайн-торговли будет означать ослабление лояльности к брендам, в том числе потому, что снижается роль внешнего вида продукта, говорит Андрей Дальнов из Центра отраслевой экспертизы Россельхозбанка. Но это, среди прочего, еще и шанс для небольших производителей, которым сложно работать c федеральными сетями, удержать и в отдельных случаях нарастить свою долю на рынке, думает он.
По мнению Вадима Долгова из «Продо», лояльность к привычным брендам будет сохраняться при условии, что эти бренды станут вести грамотную маркетинговую политику и оправдывать ожидания потребителей в вопросах качества и вкуса продукции. «К сожалению, роста доходов населения в нашей стране не наблюдается, покупатели становятся более избирательны и охотно отдают предпочтение товарам, продающимся по акциям со скидками. Для поддержания лояльности и привлечения новых покупателей на данном этапе это хорошо работающий инструмент», — добавляет он.
Стабильное качество продукции производителя и его брендов стало важным конкурентным преимуществом, особенно на фоне роста онлайн-продаж, считает Елизавета Богданова из «АФГ Националь». В России это несколько противоречит европейскому сценарию. «Основные бренды мы регулярно “подогреваем” новинками, исходя из намечающихся тенденций в потреблении», — уточняет она.
По оценке ЦОЭ, доля онлайн в торговле продовольствием составляет около 2%, но в ближайшие пять лет может вырасти до 10 %. Таким образом, по значимости он может сравниться с HoReCa, где оборот составляет около 2 трлн руб. Если влияние пандемии на повседневную жизнь в этом году будет ослабевать, то рост интернет-торговли может замедлиться, продолжает Дальнов. «Сложно согласиться с аналитиками Euromonitor International, что это тренд именно 2022-го. Это скорее долгосрочный тренд, который будет приводить ко все большим изменениям на продовольственном рынке», — уточняет он.
Гендиректор группы «Продо» Вадим Долгов считает наиболее актуальным для России тренд признания значимости альтернативных каналов покупки товаров. «В нашей стране идет активное освоение онлайн-пространства как с точки зрения покупок, так и получения различных услуг. Однако настоящим трендом за последние два года это стало для крупных городов, — говорит он. — В российских мегаполисах уровень онлайн-торговли и услуг вышел на принципиально новый рубеж, и этот процесс будет продолжаться в ближайшие годы».
По словам Долгова, группа «Продо» одной из первых среди производителей птицы и мясопереработчиков в марте-апреле 2020 года начала активно осваивать дистанционную торговлю. «В результате у наших брендов сегодня высокая представленность во всех крупнейших онлайн-магазинах, и продажи этого направления растут усиленными темпами уже почти два года подряд, — доволен он. — Я считаю это направление одним из наиболее перспективных для развития в ближайшее время, поскольку даже полное снятие всех пандемийных ограничений не вернет в офлайн-магазины тех, кто уже оценил плюсы дистанционных покупок».
Пандемия повысила интерес потребителей к фасованной продукции и к альтернативным каналам покупок: онлайн-сервисами пользуется все больше людей, вторит ему Суворова. Покупать уже упакованные продукты удобнее и быстрее, а самое главное — это безопасно. Их лишний раз никто не трогает, не перебирает, на них не оседает пыль: покупатель получает продукт, защищенный от механического и другого воздействия, поясняет она. Поскольку все больше людей в разных городах регулярно пользуются экспресс-доставкой, то востребованность фасованной продукции увеличивается. «В последние два года мы активно расширяем взаимодействие с альтернативными каналами продаж, наши поставки в адрес специализированных сервисов экспресс-доставки и интернет-площадок торговых сетей выросли в несколько раз», — отмечает она.
А вот активное развитие виртуальных вселенных в России — дело более отдаленного будущего, считает Долгов. Аналогичного мнения придерживается старший директор по исследованиям и цифровой трансформации «PepsiCo Восточная Европа» Антон Борисюк. «Развитие виртуальной социальной среды — весьма неоднозначный тренд даже на мировой арене. Метавселенные сейчас находятся на хайпе, и многие компании бросились инвестировать в эту тему — создаются новые технологии, рождаются стартапы
Если говорить об остальных трендах, озвученных Euromonitor International, то их актуальность для российских потребителей очень разнится в зависимости от региона. Например, выход в онлайн старшего поколения более характерен для городов, продолжает Долгов. Та же история с повышением финансовой грамотности: низкий уровень доходов населения в глубинке ведет к тому, что люди просто не задумываются о подобных вопросах, говорит топ-менеджер.
«Я бы сказал, что тренд повышения финансовой грамотности и контроля за деньгами сейчас слабо заметен в России, — соглашается Борисюк. — Скорее всего, это связано с более низкими доходами населения и все еще очень большим процентом необходимых расходов (ЖКХ, налоги, продукты питания, одежда
Однако в долгосрочной перспективе все тренды, которые представил Euromonitor International, затронут Россию, уверен Борисюк. На сегодняшний день самыми близкими и актуальными для продовольственных категорий, по его оценке, выглядят «Жизнь за городом, но стремление сохранить прежний комфорт» и «Разное возвращение к “допандемийной” жизни». «Также мы должны активно работать с трендом “Следование «зеленой» повестке”, хотя в нашей стране он и не так ярко выражен среди массового потребителя. Однако он набирает обороты, и производители должны быть готовы к запросам будущего», — подчеркивает Борисюк.
10 потребительских трендов 2022 года
— Поиск вариантов покупки нужного товара (альтернативные каналы), ослабление лояльности к привычным брендам и готовность заменять их другими.
— Следование «зеленой» повестке, выбор продукции с низким углеродным следоми т. п.
— Более активный выход старшего поколения в онлайн.
— Повышение финансовой грамотности и контроль за деньгами.
— Пересмотр ценностей покупателями, балансирование работы и личной жизни.
— Развитие виртуальной социальной среды.
— Ответственное потребление.
— Жизнь за городом, но стремление сохранить прежний комфорт.
— Любовь к себе, забота о себе.
— Разное возвращение к «допандемийной» жизни.
«Зеленая» повестка — нишевая тема?
Руководитель направления «Здоровое питание» инвестфонда РЕАМ Дмитрий Туляков, напротив, уверен, что следование «зеленой» повестке, выбор продукции с низким углеродным следом, а также ответственное потребление — наиболее актуальные тренды. По его мнению, покупатели поддерживают бренды, которые следуют экологическим стандартам и отказываются от вредных для окружающей среды производственных технологий. Критериям экологичности для потребителей также отвечают товары, произведенные в России. «Эти тренды уже оказывают влияние на продовольственный рынок, изменение стратегий лидеров отрасли. Внутренний спрос поддержал российских производителей сельхозпродукции, потребители даже готовы платить больше за органические продукты — их продажи растут», — отмечает он. Производителям придется меняться вслед за привычками покупателей, в том числе ускорить переход на «зеленые» технологии. Но проблема в том, что не все компании понимают, как перестроить производство и маркетинг под новые потребности, и имеют для этого ресурсы, уточняет Туляков.
При этом драйвером развития экологичного и ответственного потребления, спроса на здоровую еду, Slow Food в России выступает обычно молодое поколение, так что эти потребительские привычки пока не получили массового распространения в России, продолжает он. «Считается, что в основном поколение Z — люди, которые родились после 1997 года и формируют запрос на разумное потребление. Для старшего поколения ключевым фактором при выборе является цена. Для радикальной смены потребительских привычек должно пройти несколько лет», — напоминает он.
Аналитик Института комплексных стратегических исследований (ИКСИ) Надежда Каныгина считает, что следование «зеленой» повестке, выбор продукции с низким углеродным следом и ответственное потребление вряд ли являются актуальными тенденциями в России. «Пожалуй, это можно охарактеризовать как некое веяние, без сомнения набирающее популярность в нашей стране, но определенно это не тренд, — думает она. — Большинство россиян об этом или не знают, не задумываются, или в силу преобладающего низкого уровня материального благополучия просто не в состоянии учитывать еще и подобные аспекты». Да и потребление той же органической продукции — зачастую слишком дорогое удовольствие, добавляет она. Кроме того, экологическая повестка явно не на первом месте у государства, тот же раздельный сбор мусора по факту почти не организован: есть лишь отдельные истории в некоторых городах, хотя многие потребители готовы проявить ответственность в этом плане, подчеркивает Каныгина.
Спрос на птицу и свинину сохранится
Сергей Юшин, руководитель Национальной мясной ассоциации (НМА)
Потребительские привычки не меняются одномоментно, соответственно, и подстраиваются под них производители постепенно, но постоянно. В целом, думаю, что покупательское поведение россиян в этом году будет определяться теми же факторами, что и в 2021-м. В их числе — растущие цены на товары и услуги, следовательно, люди по-прежнему будут стараться экономить и выбирать продукцию, которая позволяет им балансировать свой бюджет.
В мясной категории спрос на птицу и свинину останется высоким. Потребление говядины если и снизится, то очень незначительно. При этом спрос на обычную сравнительно недорогую говядину будет стагнировать или немного падать, а вот на качественную, от мясных пород скота, включая дорогую продукцию, — только повышаться. Мы обратили внимание, что все последние годы, несмотря на снижение располагаемых доходов населения, потребление премиальной говядины по мере увеличения ее предложения стремительно росло.
Если овощи и рыба останутся такими же дорогими, как сейчас, то мясная отрасль от этого выиграет. Возможно, потребление всех видов мяса в этом году продолжит увеличиваться. В 2022-м, скорее всего, среднегодовые цены на свинину и мясо птицы не должны повышаться, а значит, спрос на мясо сохранится, так как люди будут выбирать более питательную продукцию за меньшие деньги. Хотя, конечно, в мясной категории возможен переход на более доступные виды продукции: или непосредственно внутри одного вида мяса — например, с говяжьей вырезки на лопатку, с куриной грудки — на окорочок, или с одного вида мяса — например, говядины — на более доступную по цене свинину или курицу.
Вместе с тем продолжится тенденция увеличения спроса на готовую кулинарную продукцию — уже упакованную и доведенную до максимальной степени готовности, которую можно разогреть прямо в упаковке и подавать на стол. Все больше потребителей будут стараться экономить не только деньги, но и время, особенно молодое поколение, которое ценит время жизни больше всего и готово тратить деньги на продукцию высокой степени готовности, чтобы не стоять у плиты.
Как и в предыдущие годы, потребители продолжат уделять внимание брендам, к которым они лояльны, надежность производителя будет играть очень большую роль. Одним из важных элементов останется безопасность. Также все больше внимания станет уделяться каналам покупок: люди с ограниченным бюджетом будут искать возможность купить товар дешевле, потребители с высокими доходами будут выбирать каналы продаж, где они гарантированно получат продукт от проверенного поставщика, с понятной логистикой, сохранением холодовой цепочки.
Упаковка будет стремиться к уменьшению размера. Во-первых, потому, что люди хотят сохранить разнообразие рациона, уменьшая единовременные траты на продукт. Во-вторых, потребители будут более рациональны: чем меньше упаковка, тем меньше риск, что продукт в ней будет недоеден, испортится и его придется выбросить.
«Зеленая» тема пока популярна лишь в узких кругах, массовый потребитель не задумывается над этим вопросом, соглашается с ней Долгов. «Внимание к качеству продуктов питания в стране серьезно повысилось, и любое упоминание об экологичности товара у нас связывают с более высоким качеством, хотя это далеко не всегда является правдой», — добавляет он.
Руководитель направления растениеводства подведомственного Минсельхозу Центра агроаналитики Рудольф Булавин тоже полагает, что этот тренд актуален для небольшой прослойки населения. Можно ожидать создание новых компаний, выпускающих «зеленую» продукцию, или расширение торговой линейки традиционных производителей, хотя в целом этот сегмент останется нишевым, но с возможностью быстрого роста отдельных позиций, рассуждает он. Особенно бурным рост может быть у тех компаний, которые найдут своего потребителя в США и Европе, допускает Булавин.
Важность «зеленой» повестки повышается для все большего числа покупателей, не соглашается Хафизов. «Группа “Черкизово” придает большое значение вопросам экологии, мы реализуем несколько проектов, касающихся снижения потребления воды и электроэнергии, а также переработки отходов, — делится он. — Часть нашей продукции уже продается в перерабатываемой упаковке. Переход на новые упаковочные материалы сократит объем пластиковых отходов до 4 т в месяц, и это только первый вклад компании в развитие концепции ответственного потребления в России».
Объективный глобальный тренд — биоразлагаемая упаковка, но в России нет ресурсов для ее производства, поэтому при всем желании взять курс на ее использование пока невозможно, обращает внимание Богданова. «Тем не менее “АФГ Националь” использует в своей упаковке пленки из однокомпонентных материалов и гофрокартон, пригодные для вторичной переработки, — рассказывает она. — У производителей и ретейла есть потребность в обозначении этого факта на упаковке — общепринятая, понятная потребителю пиктограмма, указывающая на то, что материал подлежит переработке и производитель проявляет заботу о планете. Потребитель сегодня обращает на это внимание. И если изображение зеленого листа, знаки “эко” и “био” уже прижились в России, то вопрос с упаковкой еще на повестке». Что касается углеродного следа, то растениеводческие предприятия в рейтингах негативного влияния на окружающую среду находятся на последних строках. И, хотя на предприятиях холдинга повсеместно внедряется ESG-повестка, компания не ожидает роста продаж только лишь на этом фоне, добавляет она.
Артем Белов, гендиректор Национального союза производителей молока
Основной фактор, который будет влиять на потребление молочной продукции — доходы населения: с их ростом будет увеличиваться спрос, со снижением, напротив, потребление будет стагнировать.
Изменение потребительских предпочтений происходит в течение долгого времени — не за один и даже не за три года. Хотя бывают и исключения. Например, когда в 2020 году люди ушли на самоизоляцию, они стали покупать больше молочных продуктов, которые используются для приготовления домашних блюд: сливочное масло, сметана. По мере того, как люди станут возвращаться в офисы, эта модель покупательского поведения будет несколько меняться на ту, которая была характерна для допандемийного периода: увеличится потребление йогуртов, десертов, творожков для перекуса.
В качестве долгосрочных можно отметить тренд последних нескольких лет на увеличение потребления сыров в большинстве регионов. На российском рынке предлагается много качественных сыров из отличного сырья, и покупатели это чувствуют. За последние пять лет рост потребления сыров в России составил 26% — это самая быстрорастущая категория в молочном секторе. А с учетом того, что уровень потребления сыров в нашей стране пока существенно ниже, чем в Европе, потенциал роста данной категории у нас все еще очень большой.
Ценность времени и забота о себе
Тренд разного возвращения к «допандемийной» жизни в полной мере можно было наблюдать уже в 2021 году. Люди устали от ограничений, поэтому стремятся получить возможности, которые были у них раньше. Однако значительная доля потребителей в той или иной степени по-прежнему соблюдает повышенные меры безопасности и будет их соблюдать какое-то время даже после полной отмены ограничений, считает Долгов. «Думаю, это будет характерно для всех стран, где вводились жесткие запреты. В любом случае полного возврата к модели потребления 2019 года не будет: слишком радикальные произошли изменения», — полагает он.
Продолжение возвращения к «допандемийной» жизни будет означать дальнейший ускоренный рост индустрии HoReCa, которая в 2021 году прибавила 24 %. Это, в свою очередь, может означать более высокие темпы роста спроса на продукцию в b2b-упаковке по сравнению с готовыми к употреблению продуктами, такими как сыры или колбасные изделия, рассуждает Дальнов. Также, по его словам, снижение опасений по поводу посещения магазинов может привести к более частым покупкам и повышению потребления скоропортящихся продуктов, таких как огурцы и зелень.
Михаил Глушков, директор Плодоовощного союза
Цены на плодоовощную продукцию в этом году движутся разнонаправленно. Например, яблоки относительно аналогичного периода прошлого года сейчас подешевели. Если говорить о сегменте овощей открытого грунта, то цены на них в последний год сильно выросли. В итоге люди стали покупать их более сдержанно: раньше, например, если человеку была нужна морковь на суп, он покупал сразу килограмм, а то и два. Теперь же приобретает ровно то количество, которое необходимо для приготовления блюда. Так обстоят дела и с другими овощами «борщевого набора».
В сегменте тепличной продукции цены остались на уровне прошлого года. Увеличивается доля потребления эксклюзивных томатов — черри, желтых сливовидных — в общем объеме спроса на томаты. В сегменте огурцов происходит то же самое: появляется все больше эксклюзивных сортов, и потребители готовы пробовать эту продукцию. Производителям выгодно выращивать нишевые сорта огурца и томата: хотя их урожайность ниже, люди охотно их покупают по более высокой цене, чем стандартные сорта.
К слову, в сегменте «борщевого набора» также развивается селекция: появляются бэби-картофель и морковь, необычные сорта капусты. Эта продукция начинает выращиваться в России. Хотя большинство людей в этой категории все же отдают предпочтение стандартным сортам овощей.
Пандемия приучила людей внимательнее относиться к здоровью, а поскольку врачи рекомендуют в период болезни и после нее придерживаться более легкого по калорийности питания, все больше покупателей смотрят на свежие тепличные овощи как на обязательную составляющую рациона, говорит Суворова. Если раньше кто-то покупал овощи только в сезон, то теперь очень многие поняли, что они должны быть на столе круглый год.
В 2022 году в поведении потребителей вряд ли будут радикальные изменения, продолжает она. При этом станут укрепляться и расширяться новые модели, которые начали формироваться в 2020-м, когда все осознали, что коронавирус серьезно изменит жизнь каждого. «Пандемия помогла людям иначе взглянуть на простые вещи, на повседневные продукты, на скорость решения той или иной задачи, — комментирует Суворова. — На мой взгляд, ускорится рост числа пользователей дистанционных сервисов. Кто-то боится лишний раз пойти в магазин, где много людей. Кто-то получил новый опыт, оценил быстроту и удобство онлайн-сервисов и теперь хочет экономить время, поэтому регулярно заказывает товары с доставкой на дом. Поэтому стоит ждать более высокой загрузки всех участников этой цепочки».
Также, по мнению Суворовой, людям хочется разнообразия, в том числе в части привычных продуктов. Пример этого — изменение ассортимента томатов на прилавках: в продажу выходит все больше премиальных сортов, расширяется линейка томатов неклассических цветов — желтого или коричневого. «Думаю, точно стоит ждать увеличения ассортимента с учетом растущего спроса на пока еще непривычные вкусы, цвета, формы традиционных томатов», — прогнозирует она.
«Эко-культура» активно проводит сортоиспытания — под них в тепличных комплексах отведены специальные блоки, где тестируются десятки гибридов томатов, а также других овощных культур. «Кроме того, мы расширяем нашу ассортиментную матрицу, внедряем новые виды упаковок именно для того, чтобы соответствовать меняющемуся поведению потребителей — с гарантией вкуса, пользы и качества», — добавляет Суворова.
По мнению Хафизова, еще один важный тренд — это рост спроса на еду, которую можно быстро приготовить. Многие семьи, которые не хотят уделять слишком много времени готовке, отдают предпочтение тем продуктам, которые легко и быстро можно приготовить в домашних условиях. «У нас есть продукция, которую можно запекать прямо в упаковке, внутрь уже добавлены все специи и маринад, например большая линейка свинины для запекания, — рассказывает он. — Также не теряет актуальности тренд на здоровые перекусы».
Сегодня люди стали больше экономить время, которое они тратили на покупку базовых продуктов питания, на повседневное приготовление пищи, соглашается Богданова. На фоне текущих тенденций, когда эпоха гипермаркетов неуклонно подходит к концу, и потребитель предпочитает «магазин у дома», чтобы иметь более свежие продукты каждый день, формат крупной упаковки перестал быть удобным, считает она. «Развитие доставки продуктов, достаточное количество торговых точек в пешей доступности отмело необходимость закупаться впрок, что позволяет экономить место, более детально рассчитывать свои финансы, разнообразить рацион», — говорит она. Чтобы следовать этому тренду, «АФГ Националь» разработал для удобства покупателей упаковку картофеля, вмещающую только 1 кг: именно из-за большого веса (3 кг) традиционной сетки-домика покупатели отдавали предпочтение развесным овощам. При этом агрохолдинг отмечает рост спроса на мытые овощи, за последний год доля таких предпочтений выросла с 30 % до 42 %.
Олеся Афанасьева, начальник Чувашского филиала «Центра агроаналитики», аналитик по рынку сахара
В России потребление сахара — свыше 31 кг на человека в год — превышает рекомендованную Минздравом норму, которая с 1 декабря 2020 года снизился до 8 кг. Поэтому популяризация направления «забота о себе» для приближения потребления сахара к нормативным параметрам снизила бы серьезные риски для здоровья граждан.
Если рассматривать в динамике производство кондитерских изделий и другой, содержащей сахар, продукций, то прослеживается явная тенденция изучения участниками рынка наиболее интересных потребителям категорий товаров и подстраивание под их поведение.
Кроме изучения рынка в краткосрочной перспективе производителей интересует модернизация производства и увеличение мощностей, организация складских помещений. К примеру, в Башкортостане «Чишминский сахарный завод» в 2021 году вложил в модернизацию более 1 млрд руб. и собирается инвестировать еще 1,7 млрд руб. «Раевсахар» в 2021—2022 годах инвестировал 927 млн руб. Масштабная реконструкция сахарных заводов произведена в ГК «Концерн "Покровский"» в Краснодарском крае, на модернизацию и техническое переоснащение трех предприятий направлено более 4,2 млрд руб. Следующим направлением вложения средств является снижение нагрузки на окружающую среду и решение проблем с неприятным запахом. Например, закупка новых технологий прессовки и упаковки в рулоны свекловичного жома «Сергачским сахарным заводом» в Нижегородской области.
В долгосрочной перспективе именно подобные направления буду наиболее актуальными для производителей: станут важны инновационные идеи достижения углеродной нейтральности, нулевого баланса выбросов парниковых газов. И это связано не только с планируемым мониторингом выбросов, но и все большим следованием потребителями «зеленой повестке» и выбором продукции с низким углеродным следом. Для конечного потребителя становится значимым не только качество товара и цена на него, но и уровень «осознанности» производителей — это совершенно новая модель потребления.
При этом традиционно на внутренний рынок оказывает влияние ситуация на мировом. Стоимость сахара-сырца на Межконтинентальной бирже (ICE) в США за 2021 год (с января 2021-го по январь 2022 года) увеличилась на 15%, на пике — в августе 2021 года — рост относительно начала года превысил 25%. С учетом благоприятных прогнозов производства и активного сбора урожая в ведущих странах-экспортерах — Индии и Таиланде, 2022 год начался с устойчивого плато на мировом рынке сахара. Несмотря на это, основными факторами, оказывающими влияние на цены в этом году, станут динамика стоимости энергоресурсов (ее снижение приводит к уменьшению цен на commodities, в данном случае, на сахар), а также волатильность курсов валют.
Также, согласно исследованиям компании, в последние годы в денежном выражении увеличились продажи категории ЗОЖ. Это говорит о том, что потребитель готов платить больше за качественный продукт, который ассоциируется со здоровым образом жизни, считает Богданова. Кроме того, в линейке продукции агрохолдинга появилась гречка быстрого приготовления, которую нужно варить всего пять минут.
В маркетинговой стратегии группа «Продо» выделяет важное место эмоциональной коммуникации с потребителями, при продвижении продукции акцент делается на социальные аспекты. В ассортиментной политике компания стремится удовлетворить самые актуальные запросы потребителей. «В прошлом году мы выпустили в продажу более 30 новинок, все они призваны предоставить потребителям возможность выбора, сделать их жизнь проще, легче и приятнее, — рассказывает Долгов. — Мясные снеки с натуральным составом, в том числе для приверженцев модного сейчас кетопитания, разнообразные полуфабрикаты и продукты, не требующие длительного времени для приготовления, — сегодня все это крайне востребовано потребителями». Такой подход позволяет сохранять лояльность тех, кто давно выбирает продукцию «Продо», и привлекать новых покупателей даже в довольно сложной экономической ситуации на рынке, считает топ-менеджер.
PepsiCo в этом году ожидает продолжения влияния таких трендов, как домашнее потребление, желание побаловать себя, фокус на получение удовольствия, поддержание ментального здоровья, бурное развитие сервиса доставки, перечисляет Борисюк. «Наша компания постоянно инвестирует в изучение потребителей. Мы общаемся с людьми, стараясь понять, чем они живут, и разобраться, что стоит за их поступками и решениями, — делится он. — Кроме того, мы строим инструменты с помощью современных технологий искусственного интеллекта, которые позволяют “вылавливать” зарождающиеся тренды и предсказывать, какие из них станут руководящими». С учетом этих знаний компания разрабатывает свою портфельную стратегию, планирует выпуск новинок, создает программы для продвижения продукции, которые будут наиболее эффективными. «Еще мы все больше уходим от массового подхода работы с потребителем к более персонализированному», — добавляет Борисюк.
В подготовке статьи участвовала Елена Максимова.
