Журнал «Агроинвестор»
Выводя бренд или продукт на зарубежный рынок, нужно учесть не один десяток важных моментов: четко ответить себе на вопросы «Зачем?» и «Куда?», найти профессионалов в выбранной стране, провести глубокое исследование аудитории, клиента, конкурентов, понять, как упаковать продукт и донести до иностранцев нужный месседж. Но с хорошей командой PR-специалистов, маркетологов и социологов сделать это гораздо проще, чем самостоятельно, считают авторы этой статьи
Если перед вашим бизнесом стоит задача провести международный запуск продукта, то нужно приниматься за работу заблаговременно. И лучше начать с привлечения команды с опытом международного запуска. На кону стоит первое, самое важное впечатление о вашем продукте в другой стране. Эту задачу лучше поручить специалистам, имеющим нужный опыт и «руки» дома и за границей.
Сформулировать запрос
Международный запуск продукта — процесс длительный, он состоит из нескольких больших этапов. Спешка на любом из них может закончиться некорректным позиционированием, ошибочной стратегией продвижения и, как результат, провалом.
Все начинается с правильного запроса. Важно заранее четко понимать, в какую страну вы готовы выводить свой товар или услугу. И это представление должно быть и с точки зрения бизнеса, а не только коммуникаций.
Дальше стоит непростая задача — понять, что именно доносить до иностранной аудитории, чтобы это соответствовало, во-первых, реальным свойствам продукта, во-вторых, ожиданиям иностранного рынка. Вопрос, который нужно себе задавать: какой набор образов и ожиданий есть у той страны по отношению к моему продукту? Так, например, вам кажется, что на рынке X Россию воспринимают как производителя продуктов с давними традициями, а на деле там нас видят как страну с суровым климатом, а потому все, что в ней растет и превращается в продукт, обладает силой выживания и передаст эту силу потребителю.
Именно поэтому важно обеспечить команду проекта, занимающуюся продвижением на зарубежные рынки, всей информацией по продукту — его свойствам, технологиям производства, преимуществам
Кстати, о команде. Желательно, чтобы она была интернациональной. Проводить исследование рынка и потребителей в стране запуска должны люди, погруженные в культуру. А специалисты, которые будут работать «дома», должны правильно интерпретировать сведения, полученные в ходе исследований, и подобрать коммуникационные инструменты, которые помогут дотянуться до нужной целевой аудитории с нужным посылом.
При работе с внешним агентством на этапе знакомства нужно не только рассказать ему о себе, но и определиться с желаемым результатом. Команда обработает ваш запрос и вернется с подробным планом действий. На этом этапе важно согласовать, как часто будет происходить промежуточный апдейт, сколько времени будут длиться этапы работы — исследование, разработка позиционирования, контрольное исследование, подготовка маркетинговой и коммуникационной стратегии и плана, реализация.
Особенности индийского рынка
Н С Раджан, глобальный партнер и управляющий директор Ketchum Sampark (Индия)
Вывод нового бренда на рынок Индии сродни проникновению во все страны ЕС одновременно. Индия — это перспективный, но очень неоднородный рынок. Он состоит из четко выраженных культурных и лингвистических субрынков, поэтому единый подход к продвижению продукта никогда не сработает. Комплекс маркетинговых инструментов для жителей индийских мегаполисов всегда будет отличаться от набора методов, схем и тактик для полугородского и сельского населения страны.
Нужно понимать, что Индия — это не только миллиард потенциальных потребителей с низкими доходами, но и 25 млн действительно богатых людей, заинтересованных в лучших международных услугах и продуктах. Стратегия вывода бренда на индийский рынок должна учитывать и различные ценовые предложения, и возможности локализации с точки зрения производства и адаптации к местным предпочтениям и вкусам. Именно поэтому привлечь команду экспертов с глубоким пониманием особенностей местного рынка при разработке и реализации стратегии по выводу продукта — это не роскошь, а необходимость.
Исследовать рынок
Этап исследования — один из самых значимых. Здесь вы начинаете задавать аудитории вопросы, узнавать ее предпочтения и понимать, как убедить ее в том, что ваш продукт — именно то, что ей нужно. Чтобы грамотно позиционировать бренд на зарубежном рынке, нужно учесть массу факторов и составить из них общую картину. Необходимо исследовать рыночные тренды, потребности покупателей, восприятие страны происхождения (сформировано оно или нет), деятельность конкурентов, социокультурный и даже политический контекст в стране запуска продукта.
Например, агентство Ketchum Moscow подключает коллег из своих офисов в разных странах на всех этапах изучения аудитории этих стран — рассказывает о продукте и ожиданиях клиента, ставит необходимые задачи и контролирует процесс. Ketchum Global Research & Analytics — международный исследовательский центр Ketchum — обеспечивает московское подразделение свежими и полными данными о нужных рынках, помогает выбрать правильный с точки зрения конкретной страны способ исследовать предпочтения, тренды, рынок и прочее.
Существует много способов исследовать аудиторию. Здесь важно задействовать и количественные, и качественные методы — их симбиоз даст более точное понимание того, что представляет собой целевая аудитория другой страны, какие существуют конкурирующие бренды, как они себя позиционируют, какие каналы коммуникации используют и какой результат это дает.
В первую очередь нужно исследовать маркетинговую и коммуникационную деятельность основных стран-конкурентов и их восприятие потребителями. Здесь подойдут открытые интернет-источники, медиааудит, онлайн-опросы и фокус-группы, таможенные данные, аудит полки и анализ электронной розницы. Важно понять, на чем акцентируют внимание импортеры продукции из других стран, как на эти месседжи реагирует аудитория и как это может повлиять на ваш успех на новом рынке.
Важно проанализировать потребительское поведение, например продуктовые предпочтения и триггеры переключения (что побуждает покупателя выбрать другой бренд или продукт). В перечень методов исследования войдут фокус-группы, онлайн-опросы, анализ научной литературы и открытых источников. А можно пойти еще дальше — буквально пойти — и заглянуть в дома к жителям нужной страны: понять, как они живут, чем себя окружают, что ими при этом движет. Так можно собрать много деталей, которые могли быть упущены из виду во время опроса. Так, когда команда Ketchum Moscow готовила продукт одного клиента к выходу на рынок в Индии, представители агентства действительно заходили в дома к обычным индийцам, чтобы посмотреть, как у них устроен быт, как они хранят в кухне продукты, как и из чего готовят еду. Оказалось, что у большинства индийцев на кухне стоит по 8-10 разных видов растительного масла, а не 2-3, как в России.
Также необходимо изучить восприятие России и продуктов российского происхождения на потенциальном рынке продаж. Потому что даже если страна не работает над собственным восприятием за рубежом, там оно уже может быть сформировано. Изучается это путем проведения фокус-групп, онлайн-опросов, анализа научной литературы, проведения интервью с представителями СМИ и лидерами общественного мнения, мониторинга медиаисточников. Это поможет понять, какие сильные стороны восприятия «подсвечивать» на этапе коммуникации, а каких ассоциаций лучше избегать. При этом сообщение, которое будет доноситься, не должно противоречить текущему ассоциативному ряду.
Помимо этого, важно исследовать позиционирование брендов-конкурентов. Сюда войдет аудит полки, мониторинг СМИ и анализ открытых источников. Изучать нужно все, вплоть до того, какие цветовые решения и элементы дизайна использованы на этикетке продукта и какие это может вызвать эмоции. Это поможет понять, какие ниши уже заняты, как реагирует аудитория, как опыт и ошибки конкурентов могут помочь в позиционировании вашего продукта.
Ключевые способы исследовать зарубежный рынок — фокус-группы и онлайн-опросы. Чтобы получить от участников опросов достоверные ответы и правильно их интерпретировать, нужно уделить особое внимание постановке вопросов. Здесь нужны не только социологи, но и лингвисты и специалисты по изучению страны, где будет запущен продукт — в том числе русскоязычные.
Нужно следить и за текущей ситуацией на потенциальных рынках, да и в целом в мире. Так, сегодня данные о том, в каких магазинах люди покупают продукты, еще актуальны, а завтра случится пандемия, и офлайн-покупки сведутся к нулю. Поэтому стоит адаптировать опросники и методы исследования к режиму онлайн и использовать только самые последние данные.
При пропуске же хотя бы одного из аспектов исследования есть риск получить неверифицированные данные. А значит, ошибиться с позиционированием.
Каждый менеджер — универсальный солдат по анализу рынка
Николай Орлов, коммерческий директор «Эссен Продакшн АГ»
Анализ нового рынка мы, как правило, проводим собственными силами. Раньше бывало, что привлекали сторонние компании, которые оказывают такие услуги, но стоят они очень дорого, а положительный результат в заключении контракта с новым контрагентом никто не дает. Поэтому наши сотрудники самостоятельно вылетают на интересную нам территорию, анализируют рынок, ищут партнеров, рассказывают им о сильных сторонах нашего бренда и как с ним работать. Если партнер заинтересовался, то он тоже проведет после нашего отъезда исследование, чтобы убедиться, так ли все на самом деле, как мы сообщили. И затем уже будет принято решение, заключать договор с нами или нет.
Специализированной отдельной команды для разработки экспортных рынков у нас нет. Но каждый менеджер, работающий с тем или иным регионом, является таким своеобразным универсальным солдатом. Он в том числе выполняет и исследовательскую и аналитическую работу. Источниками для такого анализа служат и интернет, и будущие дистрибьюторы, которые дают комментарии по поводу потребительских предпочтений, состояния рынка и прочего. Да и сам рынок уже в процессе сотрудничества нам что-то диктует, и мы вносим корректировки в стратегию работы, в саму продукцию.
Например, когда мы разрабатывали Китай, наши дизайнеры изучали даже стилистику китайской упаковки. Они, в частности, выяснили, что китайцы предпочитают красный цвет, любят элементы аниме, все эти детали мы проанализировали и использовали в работе.
Разработать позиционирование
Когда все данные будут собраны и подробнейшим образом проанализированы, то можно приступать к первичному позиционированию. Первичному, потому что дальше придется kill your own babies (англ. — «убить собственных детей»).
Позиционирование может обыгрывать представления о России и российском продукте, которые обнаружатся в ходе исследований. Оно должно решать главную задачу: привлечь внимание покупателя и вызвать желание попробовать и купить ваш продукт. Правильное позиционирование поможет отстроиться от конкурентов и сформировать привлекательный образ в глазах аудитории.
Разрабатывая позиционирование, рекомендуется подключать локальных специалистов. Их задача — помочь с тем, чтобы месседж был благозвучен для иностранного потребителя, не было двусмысленности, а символы, цвета и остальные элементы визуального позиционирования не вызывали нежелательных ассоциаций.
Когда будет составлено несколько вариантов позиционирования, пора снова выходить к реальным потребителям и тестировать гипотезы в формате фокус-групп и/или онлайн-опросов. Это поможет выявить нестыковки с восприятием аудитории и отобрать сначала несколько приоритетных вариантов позиционирования, протестировать и их тоже, а затем выбрать самый точный и оптимальный.
Тестировать варианты позиционирования очень важно. Они могут казаться вам похожими, но жители страны, в которую выводится продукт, оценивают их исходя из своего культурного бэкграунда. В Китае, например, Ketchum Moscow планировало продвигать российское растительное масло как продукт из страны с суровым климатом, благодаря которому все, что там растет, в течение жизни становится сильным. Но после тестирования агентство изменило позиционирование, и остановились на том, что растения из России изначально сильные и выносливые из-за того, что растут в суровом климате. Оказалось, что в КНР гораздо важнее и престижнее родиться с определенными качествами, чем приобрести их в течение жизни.
Ценную информацию дают живое общение и обмен реальным опытом
Владимир Даниэлян, заместитель коммерческого директора «ЭкоНива-АПК Холдинг»
Перед выводом продукции на любой новый рынок проводится его многоступенчатое исследование, в котором учитывается буквально все — от национальных предпочтений покупателей конкретной страны до анализа конкурентной среды среди поставщиков и собственных возможностей. Например, когда «ЭкоНива» готовилась к выводу собственной молочной продукции на китайский рынок, мы обратили внимание на один интересный факт, показавший полярность запросов от потребителей: одни охотно покупают обезжиренное молоко, а другие, наоборот, — с повышенным содержанием молочного жира — от 3 до 6%. Молоко среднего уровня жирности — 1,5 и 2,5%, которое довольно популярно в России, в Китае спросом практически не пользуется.
Говоря о китайском рынке, мы также возлагаем большие надежды на направление HoReCa. Именно здесь отмечаются большие продажи молока. Связано это с тем, что в КНР популярен традиционный напиток — чай с молоком, который в большом количестве потребляется в заведениях общественного питания.
В «ЭкоНиве» есть подразделение, специализирующееся на аналитике глобальной информации. Кроме того, в штате холдинга работают опытные в сфере импорта и экспорта продукции специалисты. Мы используем все возможные аналитические данные и исследования о трендах и ценах на конкретные продукты в интересующих нас странах, а также изучаем информацию интернет-площадок с базами данных, на которых размещаются сведения об импорте и экспорте товаров. На многих ресурсах можно увидеть детальную и значимую информацию, к примеру, о стоимости лотов, перемещаемых через границу, и сделать соответствующие выводы о ключевых игроках рынка, объемах продаж и потребностях покупателей. Аналитика подобного рода дает нам понимание динамики интересующего рынка и задает направление дальнейшего пути развития.
Не менее ценную информацию дают встречи с коллегами по отрасли на бизнес-форумах и выставках, где есть живое общение и обмен реальным опытом. Здесь же можно обменяться мнениями с потенциальными контрагентами, от них узнать о том, на что они обращают внимание при выборе поставщиков, какие качественные и количественные данные учитывают, какие системы оплаты характерны для конкретной местности. Ведь на любом рынке есть сложившиеся практики, которые меняются от продукта к продукту, от страны к стране.
В некоторых случаях, когда речь идет о необходимости существенных инвестиций в отдельный проект, мы можем привлекать крупнейшие консалтинговые компании для получения детального исследования с цифрами, анализом факторов и прогнозами по рынку конкретного продукта.
Определить стратегию коммуникаций
Поняв, под каким соусом подавать аудитории продукт, нужно определить, как именно его преподносить. После подробного изучения рынка и аудитории станет понятно, как должен выглядеть и называться продукт. Название должно быть благозвучным и не провоцировать нежелательных ассоциаций, а визуальная составляющая — вызывать нужные эмоции.
Затем необходимо обозначить, какие каналы коммуникации использовать для продвижения продукта. Причем они, скорее всего, будут отличаться уже в рамках страны вывода продукта: где-то уже вовсю подражают блогерам из социальной сети TikTok, а где-то пробуют новое только по рекомендации близких людей.
Безусловно, каждый рынок уникален, поэтому процесс продвижения бренда в разных странах будет иметь свои особенности. Например, при выводе на рынок КНР нового продукта сформировался тренд начинать маркетинговые коммуникации с одного или ограниченного количества каналов, к которым могут иметь доступ потенциальные потребители. Электронная торговля через мобильные приложения, интернет или социальные сети с привлечением блогеров и инфлюенсеров — наиболее часто используемая тактика при продвижении брендов. В зависимости от продуктовой стратегии задействуются и офлайн-каналы. В Китае, где наблюдается бурный рост e-commerce, все больше брендов вступают в партнерство с платформами электронной коммерции для разработки и запуска маркетинговой стратегии. Так совместными усилиями создается спрос на новые продукты.
На следующем этапе необходимо определить, какой период предпочтителен для старта кампании. Если в какой-то сезон в стране вывода продукта каждый год проводят онлайн-фестиваль шопинга, подходящий вам по тематике, то это может стать отличным поводом для запуска.
Также нужно выявить, какими активностями поддерживать вывод продукта. Ходят ли потребители этого региона на гастрономические фестивали? Покупают ли товары по акции? Хорошо ли относятся к рекламе на телевидении? Ответы на все эти вопросы получены еще на этапе исследования, а сейчас помогут выбрать самые подходящие способы познакомить аудиторию с продуктом.
План по воплощению коммуникационной стратегии не составить без участия локальных экспертов. Понадобятся лояльные журналисты и люди, понимающие контекст страны. Те, кто подскажет, что делать коллаборацию с определенным рестораном правильно, потому что он известен тщательным отбором качественных продуктов. А с другим — напротив, не стоит, так как он открылся недавно и пока не вызывает доверия аудитории.
Когда не только стратегия, но и конкретный план действий уже на руках, пора приступать к его воплощению. И здесь снова не обойтись без международных специалистов: будут нужны надежные поставщики и качественные типографии, должны быть лояльные контакты среди СМИ и инфлюенсеров, кто-то должен будет следить за тем, что коллаборация с нужным брендом/медиа проходит как нужно. В разных странах хорошо работают разные каналы коммуникации, это тоже нужно учитывать.
Авторы — сотрудники агентств Ketchum Moscow и Ketchum Sampark. Статья написана специально для «Агроинвестора».
