Журнал «Агроинвестор»
Создание узнаваемой торговой марки — один из способов повысить продажи в условиях снижения спроса. Но сделать это, когда при выборе товара цена становится важнее бренда, непросто. Можно вложить миллионы, но не получить отдачи, если нет стабильного качества и стратегии продвижения продукции
Чтобы ответить на вопрос, почему в России появляется все больше брендированной продукции агрохолдингов, которая раньше продавалась без торговых марок, гендиректор консалтинговой компании «А8 Практика» Андрей Морев предлагает проанализировать историю развития агросектора. В 1990-е большинство компаний начинали с трейдинга. Дальше пришло осознание, что добавленная стоимость не там, и кто-то начал вкладывать в элеваторы или мельницы, кто-то — в сельхозпроизводство. В 2005—2008 годы был период массового инвестирования в землю. «Примерно в это же время пришло осознание, что нужно бороться не за производство, а за потребителя, и началась эра брендирования. „Золотая семечка“, „Быстров“, „Дарья“, „Главспирттрест“ — появилось много марок, которые принесли доходы производителям, — рассказывает он. — Но достаточно быстро добавленная стоимость от них перешла к торговым сетям». Сейчас в условиях снижающегося спроса населения из-за уменьшения платежеспособности компаниям тоже приходится бороться за потребителя. Путей не так много: снижение себестоимости и цены, улучшение качества продукции, создание узнаваемого образа.
Цена важнее марки
Многим кажется, что с помощью бренда можно завоевать предпочтения потребителей, но выигрывают лишь единицы производителей и массы маркетинговых агентств, съедающих рекламные бюджеты, уверен Морев. Если раньше для многих покупателей важную роль играла торговая марка, то в нынешних экономических условиях все чаще решающей становится цена: чем дешевле, тем лучше, добавляет эксперт.
Брендирование традиционно характерно для товаров с высокой добавленной стоимостью — продукции мясопереработки, рыбных деликатесов и др. Однако и среди биржевых монотоваров есть примеры эффективного брендинга — крупы «Мистраль» и «Националь», «Русский сахар», соль «Илецкая», перечисляет заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. «Если бренд сделан талантливо, то покупатель обращает на него внимание, независимо от категории», — уверен он. Брендируя товары, производитель дает потребителю сигнал об их определенном и стандартном качестве. Например, крупа может соответствовать ГОСТ или ТУ, яйца делятся на категории в зависимости от размера, для сахара и соли важна прочная и удобная упаковка, картофель может быть мелким и немытым или, наоборот, откалиброванным и очищенным, рассуждает он.
Брендирование будет развиваться в тех сегментах, где работают крупные игроки и нет дефицита сырья для производства конечной продукции, считает начальник Центра экономического прогнозирования Газпромбанка Дарья Снитко. «Свинину и мясо птицы, а также некоторые тепличные овощи (например, огурцы) уже можно отнести к таким товарам; то же самое много лет происходит в сахарной отрасли», — говорит она. А вот на рынке подсолнечного масла, где за последние 15 лет произошли кардинальные изменения и страна превратилась из импортера в экспортера, маркетинговая активность существенно ниже. Это связано с тем, что производители могут продолжать работать в категории no name по экспорту и не инвестировать в брендинг, комментирует эксперт.
Создавать бренды стоит в тех категориях продукции, где это позволит увеличить стабильность продаж и их доходность. При этом стоит учитывать, что торговые сети, ставшие основным каналом реализации продуктов питания, предпочитают работать именно с популярными брендированными товарами, которые любит и выбирает потребитель, обращает внимание Леонов. «В среднем бренд может дать до плюс 30-40% к стоимости товара. Другой вопрос, что большую часть сформированного дохода у производителя забирают ритейлеры», — добавляет Морев.
Рынок сахара остается сырьевым
Еще лет 15-20 назад российские сахарные заводы в лучшем случае выпускали продукцию мешками по 25 кг, свыше 90% предприятий в принципе не знали, что такое розничная упаковка, а фасовали сахар преимущественно региональные дилеры, рассказывает ведущий эксперт Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Евгений Иванов. Одну из первых попыток «позаботиться о потребителе» еще в конце 1990-х годов сделала ныне не существующая компания «Русский сахар», которая стала выпускать товар под одноименной маркой (принадлежавшие компании Никифоровский и Знаменский сахарные заводы в Тамбовской области сейчас в собственности «Русагро», как и бренд «Русский сахар». — «Агроинвестор»).
Однако за последние годы ситуация изменилась, и сейчас уже примерно половина предприятий имеют собственные фасовочные линии и палетирование. Тем не менее в этом направлении отрасль сильно отстала от других, в частности от производителей растительного масла, подавляющая часть которых давно выпускает его в брендированной розничной упаковке. «Рынок сахара к этому только подходит, — констатирует эксперт. — Он чисто сырьевой, до сих пор типичные условия поставки сахара — предоплата-самовывоз, зачем заниматься сервисом, если и так платят? Товар хорошо хранится, всегда востребован, на рынке много продавцов и покупателей». Поэтому большинство игроков до сих пор не считают нужным выходить в сегмент мелкой фасовки, тем более что по цене такой продукт почти всегда проигрывает продажам в мешках из-за более высокой себестоимости, и гарантированной маржи здесь зачастую нет. К тому же в секторе высокая конкуренция, поскольку вход в бизнес по фасовке очень дешевый, если говорить об обычной продукции.
Среди крупных производителей фасовкой и брендингом с начала 2000-х занимается «Русагро», которая планомерно расширяет долю своего присутствия на рынке. Также в этом направлении работал «Сюкден» (бренд «Услад»), не так давно стал заниматься «Продимекс», перечисляет Иванов.
В 2003 году агентство Depot WPF разработало для «Русагро» бренд «Чайкофский», оно же в 2011 году обновило дизайн упаковки. Около трех лет назад был проведен ребрендинг. В начале 2000-х холдинг стал вторым российским производителем, решившим рекламировать сахар. Первую попытку предпринял все тот же «Русский сахар»: в 1994—1995 годах известный художник-аниматор Юрий Норштейн создал для компании четыре рекламных ролика. Согласно исследованиям Synovate Comcon, знание марки «Русский сахар» составляет 89%, потребление — 69%, лояльность — 60%. Бренд «Чайкофский» знают 49% респондентов, показатель потребления составляет 26%, лояльности — 14%. По итогам 2015 года «Русагро» стала крупнейшим в России производителем прессованного сахара с долей рынка в 37%.
При этом на рынке как песка, так и кускового сахара есть и экзотические ниши, где работают десятки игроков, преимущественно региональных дилеров: компании выпускают под своими марками коричневый тростниковый сахар, кубики разных размеров, куски неправильной формы (колотый сахар), фигурный в виде карточных мастей, леденцовый, желирующий, ароматизированный, кулинарный (термостабильный)
Например, у компании «Невский сахар» в портфеле три бренда и более 50 позиций песка, кускового, колотого, леденцового и другого сахара. «Мистраль» предлагает четыре линейки продукции и 12 наименований тростникового сахара. Под брендом Maitre представлено четыре вида сахара. Однако эти компании являются дистрибьюторами, а не производителями. «Русагро» с 2008 года делает фигурный сахар под маркой Mon Cafe, также в портфеле холдинга есть бренд «Брауни» для тростникового сахара. «Чайкофский» с прошлого года выпускается не только в виде песка и кускового сахара, но и в формате стиков.
Естественно, на фоне обычных прозрачных пакетов, сахар из которых часто сыплется, качественно упакованная и ярко оформленная продукция смотрится намного выигрышнее. При этом и цена на нее выше, хотя часто такой сахар стоит неоправданно дорого, отмечает Иванов. «По большей части брендированный сахар — это сегмент городов-миллионников, — говорит он. — Если в целом в стране потребляется около 6 млн т сахара в год, то на эту нишу в сумме приходится максимум 0,5 млн т».
Подавляющая часть рынка сахара остается сырьевой в том числе потому, что больше половины потребления — индустриальное, где важнее не упаковка, а качество продукции и сервис доставки. Прямым потребителям тоже далеко не всегда важно, как упакован сахар и под какой маркой продается. Например, в сезон заготовок люди покупают более крупную фасовку для варки варенья и компотов, поскольку чем больше мешок, тем дешевле сахар. Такая же ситуация с домашним алкоголем. «Изыски востребованы у небольших городских семей с доходами выше среднего, ради этого сегмента и стоит заниматься брендингом продукции», — резюмирует Иванов.
«Экзотика» позволяет занять место на полке, что в итоге увеличивает объем продаж, отмечает Морев, к тому же такая продукция имеет более высокую добавленную стоимость. Всегда нужно сравнивать затраты на продвижение продукции с отдачей в виде дополнительной прибыли и на основе детального анализа делать выводы о целесообразности развития сегмента, советует он.
Чтобы инвестиции себя оправдали, цена сахара на полке в рознице должна быть хотя бы на 5 руб./кг больше, чем в мешках на вагоне в Краснодаре. Если этой разницы нет, то целесообразнее продавать мешками, а не фасовать, обращает внимание Иванов. «Рынок сахара очень волатилен, часто бывает так, что оптовые цены на сахар в мешках в регионе потребления выше, чем фасованный на полке, где они менее динамичны, — добавляет он. — В таком случае трейдерам иногда выгоднее выкупить остатки в рознице и перепродать, чтобы заработать».
Овощная полка меняет формат
Рынок круп сегодня можно считать сложившимся, на нем довольно высокая конкуренция, поскольку торговые сети приветствуют разнообразие на полке. В федеральном масштабе его делят пять крупных игроков: «АФГ Националь», «Мистраль», «Ресурс» (марка «Увелка»), «Макфа», «АгроАльянс». Вся продукция «АФГ Националь» брендированная, кроме B2B и оптовых продаж, преимущественно экспортных — в Таджикистан, Албанию, Турцию и другие страны. В среднем это около 15% от общих объемов реализации, уточняет коммерческий директор холдинга Борис Шабанов. Также компания фасует продукцию собственного производства для крупных сетей под их торговыми марками.
Так сложилось, что «АФГ Националь» приобретает действующие предприятия с уже созданными брендами и дает им новую жизнь, например выводит локальные марки на федеральный уровень, говорит Шабанов. Политика компании подразумевает последовательный рост сначала в производственном сегменте, а затем — в секторе продаж, что позволяет управлять качеством на всех этапах выпуска и реализации продукции. «Сам по себе брендинг рассчитан на так называемую повторную покупку: если соотношение цены и качества удовлетворяет потребителя, то он возьмет тот же товар в следующий раз, узнав его по упаковке и названию, — комментирует топ-менеджер. — Брендинг помогает нам увеличивать продажи, повышает узнаваемость». Основным преимуществом компании Шабанов называет производство полного цикла: холдинг сам выращивает и фасует продукцию, обеспечивая контроль качества «от поля до прилавка». Кроме того, поскольку в этой цепочке нет посредников, товар доходит до потребителя по более доступной цене.
Традиционно картофель и овощи, как и, ранее, крупы, продавались в категории no name: грязные продукты на полках были привычным явлением. В том числе это связано и с тем, что не существовало культуры их выращивания и хранения. «Почему россиянам полюбились импортные овощи? Потому что они чистые, красивые и свежие и в магазине выглядят привлекательнее грязных», — отмечает Шабанов.
Производство картофеля и овощей «АФГ Националь» нацелено на замещение импорта. Бренд «Естественный отбор» компания тоже получила вместе с купленным бизнесом: предприятие в Нижегородской области, которое холдинг приобрел в 2015-м, выпускало продукцию под этой маркой с 2006 года. После заключения сделки производство картофеля стало более технологичным и было увеличено в два раза, в планах его ежегодное удвоение. Также расширилось присутствие марки в крупнейших торговых сетях, хотя раньше она была локальной. Кроме того, картофель получил четкую категорийность: для варки, жарки или пюре — определенные сорта выращивается под потребности рынка.
По словам Шабанова, сегодня овощная полка меняет формат, поскольку появляется культура потребления, которой прежде не было. «Раньше была „просто картошка“, и если ее было сложно растолочь в пюре, а сваренные для салата клубни разваливались от прикосновения, то потребитель думал, что причина в его кулинарной бесталанности, — рассказывает топ-менеджер. — В действительности же он просто использовал неподходящий картофель. В Европе уже давно его делят по способу приготовления: мягкий — для пюре, средней мягкости — для жарки, твердый — для варки». Идею позиционирования картофеля и овощей «АФГ Националь» позаимствовал именно в Европе, где существуют строгие стандарты выращивания овощей и четкое понимание категорий потребления.
Бренд для усиления позиций
С ростом производства тепличных овощей участники рынка стали активно брендировать и эту продукцию: практически каждое предприятие считает нужным создавать свою торговую марку. «Мы реализовали проект для агрохолдинга „Фабрика овощей“, разработали дизайн упаковки и визуальную идентификацию для бренда свежих овощей в вакуумной упаковке „Грин Терра“, в обсуждении еще несколько проектов», — делится управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Аделия Донцова. Когда рынок становится более конкурентным, потребность в брендинге возрастает. Сильный бренд — это серьезный актив компании, такая продукция имеет больше шансов получить значительную долю рынка, комментирует она. Одним из самых успешных Донцова считает брендинг «Белой Дачи»: это прекрасный пример прежде всего построения бренда производителя, а уже затем — продуктовой составляющей.
Марка «Белая Дача» стала известна, когда компания — нынешний лидер рынка резаных салатов — занималась тепличным овощеводством. Начиная с 1990-х годов компания первой в России стала использовать яркую картонную упаковку, которая выигрышно смотрелась на фоне безликих деревянных или пластиковых ящиков, хотя о потребительской фасовке речи тогда, конечно, еще не шло. В начале 2000-х продукция компании стала настолько популярна, что ее массово фальсифицировали: поскольку около 70% продаж приходилось на оптовое звено, на рынках под ее видом предлагали даже то, что «Белая Дача» не производила. Более того, например, огурцы якобы от «Белой Дачи» торговцы продолжали продавать даже после того, как компания перестала их выращивать, сосредоточившись на салатах.
«Мы устали от того, что на нашей марке спекулируют тысячи торговцев, поэтому сейчас начинаем работать над повышением узнаваемости и одновременно защиты нашего бренда, — говорил в 2003 году председатель наблюдательного совета холдинга Виктор Семенов (цитата по «Коммерсантъ. Секрет фирмы»). — Планируем тот товар, который будет продаваться в рознице, поставлять не просто в коробках, а в некой узнаваемой, уникальной упаковке». В 2010 году британское агентство Wolff Olins радикально обновило позиционирование бренда, логотип и дизайн упаковки салатов «Белая дача». Параллельно была запущена рекламная кампания, лицом которой стала телеведущая Тина Канделаки.
В феврале этого года компания «Агро-Инвест» начала продавать тепличные овощи под маркой «Мое лето». Бренд понадобился для того, чтобы выделить продукцию среди аналогичной, пояснял в интервью «Известиям» гендиректор компании Алексей Сошников. Правда, он признавал, что пока покупатели не обращают внимания, что написано на упаковке: при выборе овощей большую роль играет не бренд, а цена. «Мы же хотим добиться того, чтобы люди спрашивали в магазинах: „А где лежат овощи «Мое лето»?“. В скором времени мы запустим рекламную кампанию и наладим адекватную коммуникацию с потребителями, в ходе которой познакомим их с политикой ценностей компании», — говорил топ-менеджер в апреле.
Кроме того, в столичных торговых сетях можно увидеть упакованную брендированную продукцию агрокомбинатов «Московский» и «Южный», компании «Дмитровские овощи», огурцы, помидоры и салаты под марками «С чистого листа» (агрохолдинг «Круглый год»), «Выборжец» и «Эко-Культура» одноименных производителей, «Долина овощей» («Липецк Агро»), «РОСТ» («Российский овощной стандарт»; УК «Технологии тепличного роста») и других. Причем если первые три игрока достаточно давно присутствуют на рынке, то остальные пришли в последние год-два, за исключением разве что агрофирмы «Выборжец», которая работает с 30-х годов прошлого века. При этом, за редким исключением, появляющиеся новые марки овощей несильно различаются или как-то выделяются с точки зрения айдентики.
Сейчас растут продажи упакованной продукции, особенно в сетевом ритейле, а ее легче продвигать как брендированную, отсюда мода на создание торговых марок, поясняют эксперты. При этом добиться лояльности покупателей можно за счет постоянного высокого качества продукции либо низкой цены. При этом бренд оказывает усиливающий эффект, но не является определяющим, и при плохом качестве он сыграет только в минус, обращает внимание Морев.
Это вторая статья о брендинге продукции агрохолдингов, первая была опубликована в августовском (№8 2016) номере «Агроинвестора»
Нужна стабильность качества и поставок
До конкуренции брендов в сегментах взаимозаменяемых видов продовольствия — по крайней мере, в том виде, как в Европе и США — нашим агрохолдингам еще далеко, уверен исполнительный директор компании «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. До недавнего времени производители commodities в основном наращивали объемы и работали с каналами продаж. Маркетингом и брендингом большинство компаний за исключением лидеров рынка, по сути, не занимались.
Если в компании работают профессиональные опытные маркетологи, знающие индустрию и имеющие опыт разработок и успешных запусков брендов на рынок, а также есть штат дизайнеров, которые смогут реализовать визуальную сторону проекта, то она вполне может самостоятельно создать бренд, считает Аделия Донцова. «Но, на мой взгляд, правильнее обращаться в брендинговые компании, которые могут обеспечить гарантированно хороший результат», — добавляет она.
Однако даже если бренд разработает очень дорогое агентство, эффекта не будет, когда у производителя нет четкого понимания, чего он хочет от марки, как и где планирует продавать продукцию, не получается обеспечивать стабильное качество и объем поставок. «Если сегодня товар есть на полке, а завтра его нет, то у покупателя не складывается впечатление постоянного присутствия марки, и все усилия профессионалов по брендингу будут тщетны», — предупреждает Корнеев. При этом, если в подсознании потребителя закрепится хорошее представление о бренде, то рука сама потянется к товару на полке, а уже потом он рационально объяснит свой выбор, добавляет Дмитрий Леонов.
Инвестиции зависят от масштаба
По оценке Дарьи Снитко, минимальные затраты на федеральный бренд будут не меньше 1 млрд руб., что достаточно дорого, хотя и дает существенные преимущества. Это отсекает с рынка посредников — переупаковщиков, тех, кто занимается перепродажей — и перераспределяет их маржу владельцам бренда. Также брендирование призвано увеличить продажи, позволяет развивать новые категории продукции. «Объем инвестиций зависит от того, на какой рынок выводится бренд: местный, региональный, федеральный или мировой, — добавляет Андрей Морев. — Сумма инвестиций может быть и 1 млн руб. для местного рынка, и десятки миллионов долларов для федерального уровня». Окупаемость бренда, по его словам, зависит от очень многих факторов, оптимальным сроком эксперт считает два года с начала инвестирования в бренд. Вкладывать в брендинг можно и нужно, если проведена детальная оценка рынка, изучены все товары-конкуренты и сформирована стратегия по выводу бренда, добавляет он.
Число брендов растет вместе с рынком
В портфеле группы «Продо» есть локальный бренд яиц «Национальный стандарт». Брендирование продукции — необходимый шаг в условиях современного рынка, уверена директор по маркетингу категории «птица» Марина Семенова. Это позволяет не только сформировать лояльную аудиторию, получить узнаваемость продукции, но и повысить продажи, а также увеличить цену реализации. «Наши исследования показывают, что потребители готовы платить чуть дороже за более известный и привлекательный бренд, которому они доверяют и качество продукции которого их устраивает, — комментирует она. — Поэтому вместе с объемами рынка яйца растет число брендов в этой категории (причем их уже довольно много) и конкуренция между ними, в том числе на региональном уровне».
Товар под знаком качества
По данным ВЦИОМ, россияне отдают предпочтение отечественным продуктам питания, так как считают их более качественными. В данном случае бренд как показатель места происхождения товара является дополнительным преимуществом для производителя, говорит Дмитрий Леонов. «Эффективным инструментом усиления отечественных брендов с прошлого года стал государственный Знак качества. Специально созданная правительством Российская система качества (Роскачество) присваивает его российским товарам по результатам независимых веерных испытаний, если они отвечают повышенным стандартам и подтверждено их происхождение, — рассказывает он. — Приоритет отдается товарам вертикально-интегрированных компаний, контролирующих качество на всей цепочке производства». Мировая практика показывает, что для многих потребителей ориентиром для выбора в первую очередь служит именно государственный «знак отличия» и уже во вторую — бренд товара, добавляет он.
