Журнал «Агроинвестор»
Если в 2015 году продовольствие продолжит дорожать, то стоит ожидать снижения потребительского спроса
В 2014 году агфляция в России превысила 15%. В этом продовольствие может подорожать еще на столько же. Неблагоприятная макроэкономическая ситуация может усугубиться, что приведет к еще большему сокращению реальных доходов населения. Как результат — вероятное падение потребления отдельных продуктов питания и выбор более дешевых товаров.
По данным Росстата, агфляция в России в 2014 году составила 15,4% по сравнению с 7,3% в 2013-м. Минсельхоз прогнозирует, что в 2015 году продукты питания в России подорожают на 10-15%. Замглавы Минэкономразвития Алексей Ведев ожидает, что пик инфляции придется на март-апрель, когда рост цен в годовом выражении может достичь 15-17%. Однако по итогам 2015-го ведомство по-прежнему рассчитывает удержать ее на однозначном уровне.
В январе официальная оценка МЭР по инфляции на текущий год составляла 7,5%. Центробанк солидарен — его прогноз 8%. Международные эксперты разошлись во мнениях: Morgan Stanley говорит о 13,7%, Fitch считает, что инфляция в России будет на уровне 8,5%.
Расходы растут
По данным исследовательского холдинга «Ромир», в декабре 2014 года повседневные потребительские расходы в номинальном выражении увеличились на 24% относительно ноября. Это самый значительный предновогодний рост за последние годы. Даже в 2008-м декабрьские расходы превысили ноябрьские только на 21%. При этом за последний месяц прошлого года расходы на продовольствие выросли на 30%.
За год повседневные расходы в номинальном выражении увеличились на 15% — примерно на уровне агфляции. Однако на продукты питания люди стали тратить на 23% больше, отмечают эксперты компании.
В декабре 2014 года доля продовольствия в общем объеме потребления повседневных товаров (без учета услуг и крупных покупок) увеличилась по сравнению с показателем ноября на три процентных пункта, составив 59%, подсчитал «Ромир». Учитывая изменения структуры потребления, получается, что за месяц расходы на продовольствие выросли на 30% в номинальном выражении.
Падение реальных располагаемых доходов населения, рост склонности к сбережениям из-за макроэкономической нестабильности и повышения уровня безработицы приведут к сокращению потребительских расходов, считает аналитик «Финам» Тимур Нигматуллин.
По его оценке, в 2015 году затраты населения на продукты питания в номинальном выражении сократятся на 2-3% по сравнению с 2014-м.
Население с уровнем дохода ниже среднего очень чувствительно к ценовым колебаниям, а сейчас доля этой категории людей будет увеличиваться, говорит гендиректор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина.
Поэтому можно ожидать уменьшения потребления тех или иных продуктов, но говорить о конкретных объемах сложно — это будет зависеть от темпов агфляции.
Нигматуллин считает, что в реальном выражении потребление не упадет. «Скорее произойдет перераспределение спроса в пользу нижнего ценового сегмента, как правило, это товары отечественного производства», — добавляет он. Прежде всего это касается мясной, молочной и плодоовощной продукции.
После введения эмбарго на поставки продовольствия из отдельных стран именно в перечисленных сегментах наиболее активизировались процессы замещения импорта, уточняет аналитик.
В ближайшей перспективе потребительский спрос будет переключаться на более доступные продукты питания во всех сегментах продовольственного рынка, соглашается Тюрина.
Например, темпы роста цен на плодоовощную продукцию уже к концу 2014 года опередили уровень общей инфляции. «Исходя из этого, можно говорить, что потребление свежих овощей и фруктов будет снижаться, — продолжает Тюрина. — Их станут замещать крупами, макаронными изделиями и другими более дешевыми товарами».
Президента Мясного совета Единого экономического пространства (ЕЭП) Мушег Мамиконян считает, что в сложившихся макроэкономических условиях усилится рационализм потребителей, а неэтичные разговоры о сокращении ассортимента продукции и нехватке мраморной говядины, фуагра и хамона уйдут на задний план. «При этом государственное финансирование производства таких продуктов будет признано расточительным», — добавляет он.
Самая уязвимая
Молочная отрасль может больше других пострадать от падения покупательской способности. Председатель правления Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Андрей Даниленко не исключает, что объемы потребления молока и молочных продуктов в 2015 году будут сокращаться. «С момента введения продовольственного эмбарго мы наблюдаем рост цен на отдельные товары, в том числе готовую молочную продукцию, который продолжается, — рассказывает он. — Скорее всего, по итогам первого квартала она подорожает еще примерно на 15%, если не больше».
Безусловно, это влияет на динамику потребления: пока оно перестало расти, но, если текущие тенденции на рынке будут продолжаться, то рост цены может привести к падению потребления на 10-15%, опасается Даниленко.
При этом у нас оно и так существенно ниже, чем в большинстве стран Евросоюза и США. Оценка «Союзмолока» по среднедушевому потреблению значительно расходится с данными, которые дает Росстат. «Если исходить из реальных объемов производства (официальная статистика, как мы уже не раз отмечали, завышена) и импорта, то в России потребляют не более 150-160 кг/чел. молока в год, — говорит Даниленко. — А Росстат имеет оптимистичные расчеты с учетом производства в ЛПХ».
ИКАР оценивает объемы потребления молока и молочной продукции в завершившемся году на уровне 220 кг/чел. в год. «Завышение официальных данных происходит по ряду объективных причин, в том числе потому, что почти половину молока-сырья в стране производят ЛПХ, которые трудно поддаются учету», — поясняет эксперт рынка молока ИКАР Алим Аюбов.
Предпосылок для роста потребления в 2015 году нет, соглашается он с Даниленко. «Зато мы видим глобальные факторы, которые могут привести к его падению, — отмечает он. — Это и текущая ключевая ставка ЦБ, и падение стоимости национальной валюты, и снижение реальных располагаемых доходов населения».
При этом сокращение спроса не приведет к значительному уменьшению цен на молочную продукцию, обращает внимание эксперт: не позволит рост производственных издержек. «Также не стоит ожидать улучшения качества продукции, — предупреждает Аюбов. — Бизнес будет стараться выживать, к этому нужно относиться с пониманием». Он предполагает, что спрос и предложение найдут новую точку равновесия с более высокой ценой и меньшим объемом потребления.
Аюбов считает, что цельномолочная отечественная продукция в нынешней ситуации может улучшить свои позиции в долевом выражении. При этом возможно сужение рынка более дорогих продуктов глубокой переработки, таких как сыры и сливочное масло. Даниленко тоже прогнозирует изменение структуры потребления молочных продуктов. «Люди станут переходить с высокомаржинальных дорогих товаров на более дешевые, — думает он. — И, к сожалению, все больше будут востребованы молокосодержащие, а не натуральные молочные продукты».
По мнению Даниленко, все это негативно отразится на отрасли и может привести к банкротству предприятий. Если другие сектора животноводства — свиноводство, птицеводство и даже производство говядины — имеют запас прочности с точки зрения роста цены на готовую продукцию, то у производителей молока его нет.
Птица в приоритете
По предварительной оценке Мушега Мамиконяна, по итогам 2014 года вероятно снижение потребления мяса и мясных продуктов на 4-5%. «В первую очередь уменьшается спрос на красное мясо, потому что оно дороже, чем мясо птицы. Это очевидная тенденция, которая наблюдается в течение последних десяти лет», — рассказывает он.
По прогнозу эксперта, в ближайшие два года доля отечественной птицы в объеме потребления мяса увеличится до более чем 50%. Поскольку мясо птицы на 40-50% дешевле, чем свинина, говядина и индейка, спрос на него намного выше и в этом году продолжит увеличиваться, соглашается Тюрина.
Об увеличении спроса на мясо птицы говорят и сами производители. Например, агрохолдинг «Русское зерно» отметил такую тенденцию в прошлом году. Топ-менеджер компании связывает это с введением продовольственного эмбарго, ростом цен на более дорогие виды мяса, а также увеличением доли бройлера в производстве колбас и мясных полуфабрикатов. «Куриное мясо и яйца — наиболее доступные источники животного белка, — напоминает он. — Поэтому мы рассчитываем, что стабильный спрос на продукцию сохранится». В 2014 году птицефабрики компании произвели около 30 тыс. т мяса бройлера в убойном весе.
Вопреки прогнозам экспертов, мордовская компания «Талина» (производитель свинины и продуктов ее переработки) сообщает об увеличении объемов продаж. По итогам 11 месяцев прошлого года реализация мясной продукции выросла на 38% относительно аналогичного периода прошлого года.
Сейчас холдинг модернизирует мясокомбинат «Атяшевский», в течение двух лет в него планируется вложить около 3,3 млрд руб. Начат проект по увеличению производства колбасной продукции до 140 тыс. т в год, производство свинины в этом году вырастет до 50 тыс. т, рассказывает представитель компании Лариса Шмырева.
Компания расширяет объемы именно потому, что отмечает рост продаж и спроса на свою продукцию, комментирует она. «Мы тщательно изучаем потребительский рынок, учитываем предпочтения и пожелания покупателей, — рассказывает Шмырева. — “Талина” планомерно расширяет собственное производство сырья и увеличивает мясоперерабатывающие мощности». Сейчас продукция «Атяшево» реализуется в 51 регионе страны. Основные задачи на 2015 год — укрепить позиции на этих рынках и выйти в новые регионы.
По словам Мамиконяна, есть три сценария развития ситуации в 2015 году: потребление мяса может снизиться на 5%, 10% или 15% в зависимости от обстановки в стране и доходов населения.
Например, в 1998 году этот показатель резко упал, а потом вырос. То же самое происходило и в 2008-м, напоминает эксперт. В тяжелых экономических условиях люди переходят с более ценных с пищевой точки зрения белковых продуктов — мяса и рыбы — на менее ценные, но более калорийные. Так, в прошлом году уже увеличилось потребления хлеба и мучных изделий, что отчасти оправдывает прошлогодний рост цен в этом сегменте.
Однако снижение потребления мяса даже на 15% не нанесет вреда рынку, уверен Мамиконян. В первую очередь его объем будет уменьшаться за счет ухода импорта, который стал дороже отечественной продукции из-за роста курсов валют.
«Мы получим идеальные условия импортозамещения: 95% рынка будет российским, — прогнозирует эксперт. — Но 15% — это предельный объем потребления, который мы можем потерять. Если оно снизится еще больше, то тогда собственное производство может превысить спрос, что повлечет банкротства и уход с рынка части игроков». По оценке Мамиконяна, в этом году общее потребление мяса может упасть до 62-65 кг/чел. против 72-73 кг/чел. в 2014-м.
Отказ от излишеств
В ближайшие месяцы потребление будет снижаться, в первую очередь, на фоне Великого поста, но цены при этом останутся относительно стабильными, так как ритейл понимает, что их дальнейший рост может привести к уменьшению объемов продаж и сокращению выручки, рассказывает Тюрина.
Сезонное увеличение цен начнется с апреля. В этот период особенно заметно дорожает мясная и молочная продукция. Но развитие ситуации в большей степени будет связано с динамикой внутреннего производства в условиях сокращения импорта, а также изменения валютных курсов. Сейчас удорожание отдельных категорий товаров зависит не от баланса спроса и предложения, а от высокой доли продукции зарубежного производства, добавляет Тюрина.
Несмотря на рост цен, заметного изменения потребительского спроса в торговых сетях пока не наблюдается, говорит партнер консалтинговой компании Retail Training Group Елена Комкова. «Мы не отмечаем, чтобы с момента введения запрета на ввоз отдельных продуктов питания какая-то группа товаров значительно просела из-за того, что резко уменьшился спрос, — комментирует она. — Отчасти это касается лишь тех продуктов, где сократился ассортимент, например, сыров». При этом освободившиеся ниши вполне могут занять отечественные производители, не исключает она.
Изменение спроса будет зависеть от развития макроэкономической ситуации в течение года, соглашается Комкова с Тюриной. «Несмотря на некоторую финансовую нестабильность, пока нельзя сказать, что России грозит голод, поэтому сокращать расходы на продовольствие люди вряд ли будут, — считает Комкова. — В первую очередь население начнет отказываться от излишков — каких-то крупных покупок, отдыха, но говорить об экономии на продуктах питания пока рано».
Тем не менее в «Белгранкорме» (производитель мяса птицы и свинины) уже отмечают снижение покупательской способности. У компании есть своя розничная сеть, где в январе было зафиксировано уменьшение спроса и размера чека.
Если перед новогодними праздниками средний чек был на уровне 300 руб., то после снизился до 150 руб., и это без учета первых дней 2015-го, когда люди доедали продукты, оставшиеся после праздника. «Кроме того, ажиотаж и рост продаж начались не с начала декабря, как обычно, а лишь за несколько дней до нового года, — рассказывает представитель холдинга Владимир Саенко. — Из представленных у нас 200 наименований продукции мало что пользуется хорошим спросом».
Вся элитная продукция — деликатесные мясные изделия, вырезки, балыки, дорогие колбасы — практически не востребована, покупатели переместились в средний ценовой сегмент. При этом на группу социальных товаров вроде суповых наборов вообще нет спроса. «Видимо, ее основные покупатели перешли на макаронные изделия, хлеб и т. д., — думает он. — Более-менее платежеспособным осталось только среднее звено». Из-за спада спроса в компании наполняются склады.
При этом крупные торговые сети фиксируют рост продаж и среднего чека. Например, в розничных магазинах X5 Retail Group в декабре он вырос в среднем более чем на 12%, примерно как и в предыдущие два месяца, следует из операционного отчета группы. Средняя сумма чека в четвертом квартале 2014-го составила 370,7 руб. против 337,1 руб. годом ранее.
У контрагентов тоже падает платежеспособность, продолжает Саенко. Оптовые покупатели часто не могут оплатить всю партию товара, растет дебиторская задолженность, в итоге некоторые балансируют на грани выживания, сетует он. «В 2015 году мы планируем произвести более 300 тыс. т мяса птицы, и физическая возможность для этого есть, но руководство компании не уверено, что продукция будет востребована», — заключает он.
В работе над статьей участвовала Алена Белая.
Пессимистичные настроения
По данным Росстата, индекс потребительской уверенности в четвертом квартале 2014 года потерял 11 процентных пунктов по сравнению с третьим, составив -18%. В первую очередь снижение индекса связано с ухудшением мнения опрошенных респондентов относительно экономической ситуации в России. В 2015 году положительных изменений ждут лишь 18%, в третьем квартале 2014-го оптимистов было на 6% больше. При этом 38% участников опроса опасаются ухудшения экономического положения в стране, 35% сказали, что оно не изменится.
На улучшение своего материального положения рассчитывают всего 10% респондентов, к его ухудшению готовятся 28%. Если в третьем квартале прошлого года 15% опрошенных говорили, что их материальное положение улучшилось, то в четвертом их доля снизилась до 11%. При этом ухудшение отметили 35% против 23% ранее.
Однако российский индекс потребительской уверенности не самый худший. Согласно опросам Евростат, во Франции в ноябре 2014-го он составил -22,6%, в Хорватии -35,9%, в Болгарии -37%, в Греции -49,9%. Показатель России примерно на одном уровне с Италией, Португалией и Словенией.
Меньше картофеля
По оценке исполнительного директора Союза участников рынка картофеля и овощей (Картофельный союз) Алексея Красильникова, потребление картофеля в России составляет примерно 85-86 кг/чел. в год. «В условиях экономического кризиса оно традиционно растет, у населения появляется желание вернуться на свои приусадебные участки, чтобы самостоятельно выращивать картофель и другие овощи, — рассказывает он. — Но такие настроения, как правило, краткосрочные, и за один сезон заметного увеличения потребления, скорее всего, не произойдет. Если же кризис затянется года на три, то тогда, возможно, этот показатель повысится».
Хотя снижение объемов потребления картофеля — общемировая тенденция, отмечает Красильников. «18 лет назад мы потребляли 78 кг/чел. в год картофеля — на уровне среднеевропейских показателей (Франции, Германии), — обращает внимание эксперт. — Потом была перестройка, реформы, уровень жизни населения упал, а потребления картофеля и его производства в ЛПХ — вырос». Но в последние годы в стране наблюдалась тенденция увеличения доходов, а вслед за этим и изменения потребительских предпочтений — отказ от картофеля в пользу других овощей и фруктов.
