Журнал «Агротехника и технологии»
Торговать сырьем становится нерентабельно — такие слова все чаще можно услышать от российских аграриев. И это неудивительно, ведь переработчики платят им гроши за сырое молоко, а зерно или муку практически не покупают. В такой ситуации сельхозпроизводителю было бы выгодно самостоятельно производить брендированный продукт с высокой добавленной стоимостью, не сомневаются эксперты. Однако для того чтобы товар был конкурентоспособным, необходимо создать торговую марку (ТМ), под которой он будет пользоваться наибольшим спросом у потребителя.
Аграрий, торгующий брендированной продукцией, имеет устойчивую позицию на рынке, говорит депутат Госдумы, председатель комитета ТПП РФ по предпринимательству в аграрно-промышленной сфере Виктор Семенов.
На потребительском рынке брендинг продуктов питания всегда являлся локомотивом маркетинга как наиболее важный его сегмент, убежден вице-президент по маркетингу, общественным связям и информации Международной программы развития птицеводства UIPDP Альберт Давлеев [по совместительству консультант по стратегическому маркетингу птицефабрики «Элинар-Бройлер»]. «В период экономического кризиса, который влечет за собой снижение потребительского спроса, конкуренция превращается в войну, потому что на кону не только выигрыш в виде доли рынка, но и сама капитализация, а стало быть и выживаемость компаний, в значительной мере зависящая от известности ее брендов», — объясняет эксперт.
По его мнению, в кризисное для экономики время не многие производители решаются запускать новые торговые марки. Однако именно в момент кардинального переустройства устоявшихся рынков и возникают новые ниши, зарождается интерес к традиционным продуктам, а в итоге появляются уникальные предложения, бросающие вызов «заскорузлым завсегдатаем» магазинных полок.
Со слов Давлеева, в последние годы некоторые российские производители базовых сельхозпродуктов стали активно создавать собственные потребительские бренды и превращаться в мощные корпорации, владеющие целыми портфелями торговых марок. «Кто бы мог представить себе пару лет назад возникновение проблемы выбора картофеля не из «липецкой», «тамбовской» и «рязанской» областей, а из трех-четырех брендов отборных мытых клубней в изящной сеточке или «дышащем» пакете, на котором написан адрес и имя производителя!» - восклицает специалист.
Так, на полках магазина можно увидеть упакованный картофель под ТМ «Тульская Нива» («Тульская нива», Тульская область), «Огородов» (агрохолдинг «Картофельный край», г. Пермь), «Вегетория» (холдинговая компания «Агропромышленный Парк», Московская область), «Естественный отбор» (компания «Агротрейд», г. Нижний Новгород), «Деревенский» (компания «МОРО-Агроторг», Санкт-Петербург)
Или, например, на рынке мукомольно-крупяной продукции появился товар в яркой, запоминающейся упаковке под торговой маркой «Зерновая Компания «Настюша», продолжает специалист. Ее создатель — компания «Настюша» (производство, трейдинг и переработка зерна), — несмотря на финансовые трудности, все-таки решилась создать собственный бренд, который позволил выделить ее продукцию (мука и хлебобулочные изделия) их безликого товара «мелькомбинатов номер Х».
Одним словом, игроки агрорынка, имеющие свою переработку, все чаще меняют в названиях своей продукции «прописку», то есть географическое наименование места своего расположения на торговые марки, несущие потребителю обещание качества, то есть тот самый brand message, который утверждает конкурентные преимущества компании.
Brand message по-русски
В отличие от западных стран, где продовольственные бренды, создаваемые сельхозпроиводителями, существуют не первое десятилетие, в нашей стране они начали образовываться только десять лет назад. «Первыми на российском рынке (в 2002—2003 годах) появились брендированные молочные продукты, за ними в 2005-м «выстрелил» товар из мяса птицы, а спустя два года, в 2007—2009-х, на полках магазинов замелькали брендированные продукты из свинины», — вспоминает гендиректор Института аграрного маркетинга Елена Тюрина.
Эксперт отмечает, что среди представителей всех подотраслей сельского хозяйства наибольшую активность в отношении создания брендов проявляют предприятия, работающие на мясном рынке. «Мясо индейки аграрии брендируют на 100%, бройлеров — на 80%, а свинину — на 45%», — констатирует Тюрина. В настоящее время практически все современные птицефабрики и свинокомплексы имеют полный цикл производства от выращивания кормовых культур до поставки на прилавок готовой продукции в узнаваемой упаковке под торговой маркой, отмечает она.
На рынке муки и конечной продукции зерновых торговых марок, производимых аграриями, чуть меньше, порядка 30%, говорит эксперт. Это связано с тем, что мука и хлеб в основном производятся перерабатывающими предприятиями. Однако в последнее время в этом направлении тоже отмечается рост. Дело в том, что в этих секторах повышается конкуренция, и для того чтобы удержаться на плаву, производителям необходимо идти по пути вертикальной интеграции, а также создавать и раскручивать свою торговую марку.
А вот в секторе готовой молочной продукции количество брендов, выпускаемых аграриями, незначительно, сравнивает Тюрина. Под торговой маркой сельхозпроизводителей на рынок поступает всего 20% молпродукции. Большую долю занимают известные всем крупные переработчики («Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Эрман»
Схема работы «от поля до прилавка» мало распространена и на рынке овощей, продолжает эксперт. «В силу климатических условий нашей страны овощеводы не в состоянии производить продукцию круглогодично. Но если они сотрудничают с сетями, то вынуждены бесперебойно снабжать их товаром, при этом остро встает вопрос хранения и логистики», — объясняет эксперт. Однако по такой схеме будет работать не каждый агрокомбинат. Многим аграриям легче сдавать свой сезонный продукт оптовикам или сельхозпредприятиям, сотрудничающим с сетями.
Впрочем, в последнее время овощеводы начали понимать, что создание торговой марки может значительно увеличить доходность их бизнеса, говорит Тюрина. К примеру, рентабельность от реализации мытого и упакованного в фирменный пакет картофеля может доходить до 100%. «Создание и развитие «овощного бренда» очень помогло агрокомпании «Белая дача» продвинуть свою продукцию на рынке», — добавляет директор московского брендингового агентства BrandLab Александр Еременко.
Он не сомневается в том, что бренд просто необходим для овощной, мясной и молочной продукции. «Обратите внимание на то, как федеральные компании «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Данон», региональный производитель «Молвест» (Воронеж, бренд «Вкуснотеево») на своем опыте показали, что можно создавать очень сильные бренды», — приводит примеры специалист. В отличие от вышеперечисленных продуктов, биржевые продукты, такие как сахар, соль
Каждому по бренду
Небрендированной продукции становится все меньше и меньше, замечает руководитель PR-группы агрохолдинга «Талина» Елена Макарова. «Создание торговой марки сегодня актуально практически для всех сельхозпроизводителей. У каждой крупной промышленной группы должны быть свое лицо и фирменный стиль, несущие информацию о компании и продукте», — не сомневается специалист. К тому же наличие торговой марки в определенной мере защищает продукт от возможных подделок.
С Макаровой соглашается руководитель московского брендингового агентства Conzeptica Станислав Миловидов. «Создание торговой марки актуально для компаний, выстраивающих долгосрочные перспективы работы на рынке. Для них она становится основным инструментом, позволяющим эффективно аккумулировать такие нематериальные активы, как репутация и лояльность потребителей», — уверен Миловидов.
Но несмотря на то, что наличие торговой марки создает дополнительные конкурентные преимущества для участника рынка, советовать всем аграриям заниматься переработкой и создавать торговые марки было бы неверно, предупреждает Тюрина. «Производитель должен исходить из массы условий: географическое расположение предприятия (дефицитный или профицитный регион), конкурентная среда, целевая аудитория, наличие свободных материальных ресурсов
Из практики
И все же к мысли, что торговать сырьем становится нерентабельно, рано или поздно приходит большинство сельхозпроизводителей. Многие игроки агрорынка пересматривают свою стратегию и приходят к выводу о необходимости создания вертикальной цепочки от производства сельхозпродукции до ее переработки и реализации.
Так, председатель совета директоров, директор по развитию пермского агрохолдинга «Ашатли» (молочное животноводство, переработка молока, растениеводство, тепличное овощеводство, мясной ритейл) Сергей Чернов видит единственный путь развития сельхозпредприятий в переработке собственного сырья. «Сыры, колбасы или молоко, произведенные российским аграрием, не уступают импортному товару, даже превосходят его по качеству, а главное стоят дешевле», — поясняет специалист. Его компания выпускает цельное пастеризованное молоко под маркой «Деревенское молоко» (по итогам 2009 года валовое производство молока во всех хозяйствах агрохолдинга «Ашатли» составило свыше 10 тыс. т) и в сентябре этого года запускает линию по производству овощей и салатов под торговой маркой «Зеленая симфония» (800 т огурцов и томатов, 20 т лука, сельдерея, петрушки, укропа, порядка 3,5 т горшечного салата), а также цех по выпуску мясной продукции, которую будет реализовывать на локальном рынке в собственной торговой сети фирменных мясных магазинов «Мясной базар».
Со слов Чернова, от производства продукта с добавленной стоимостью «Ашатли» получает немалую прибыль — около 30%. Так, после запуска линии по переработке молока торговой марки «Деревенское» выручка предприятия увеличилась в среднем на 200%, или на 4,4 млн руб., доволен директор по развитию агрохолдинга.
В группе компаний «Артемида» (Республика Башкортостан, производитель сахарной свеклы, зерновых, молока, мясной продукции) заняться переработкой и реализацией готового продукта под собственной торговой маркой решили из-за нестабильной ситуации на рынке зерна. «Торговать сырьем было не очень выгодно, поэтому в 1996 году мы купили мельницу, а через год запустили линию по фасовке муки, цех по производству макарон и пекарню, — вспоминает директор по производству Евгений Пожидаев. — В месяц перерабатывали 600 т зерна, получали 70% муки первого сорта, из которой делали макаронные изделия (1,5 т в день) и выпечку (10-12 выпечек по 120 булок в день). Спустя несколько лет начали производить мясные полуфабрикаты: котлеты, пельмени, голубцы, манты. В итоге рентабельность нашего предприятия за счет реализации продукта с добавленной стоимостью под маркой «Вязовские» выросла на 20%».
Другая сельхозкомпания, «Элинар-Бройлер» (Московская область, полностью интегрированный производитель бройлерного мяса), реализует свою продукцию под торговой маркой с 1999 года. «ТМ «Элинар Бройлер» была создана после образования одноименного российско-американского сельхозпредприятия, — рассказывает Давлеев. — До этого ТМ «Элинар» принадлежала российскому партнеру и буквально означала «электроизоляция из Наро-Фоминска» (по профилю деятельности основного предприятия компании). Слово «бройлер» было добавлено исключительно для идентификации птицеводческого подразделения холдинга, хотя к тому моменту охлажденное мясо цыплят с ТМ «Элинар» уже успешно продавалось в московских супермаркетах».
После серьезного анализа конкурентной среды и выбора стратегии укрепления лидерства на рынке качественных охлажденных полуфабрикатов из мяса птицы в Центральном регионе России возникла необходимость в создании нового бренда, продолжает эксперт. Так, в 2004 году птицефабрика запустила бренд «Первая Свежесть», получивший по итогам года титул самого успешного запуска в России. А в 2008-м провела рестайлинг бренда, что позволило «Элинар-Бройлеру» завоевать наибольший процент лояльности московских и региональных потребителей при относительно небольшой доле рынка.
Брендированная продукция этой агрокомпании ориентирована на потребителей со средним (от 30 до 60 тыс. руб. на члена семьи в месяц) и высоким уровнем дохода (свыше 60 тыс. руб. на члена семьи в месяц) говорит Давлеев. В среднем продукция «Элинар-Бройлер» на 5-10% дороже, чем аналогичная продукция конкурентов, отмечает эксперт. Кстати, именно в этих ценовых сегментах рынка создание брендов особенно актуально, добавляет Миловидов из агентства Conzeptica. В этих нишах наличие «раскрученной» ТМ является обязательным условием устойчивых продаж, уверен он.
Стабильный сбыт смог наладить и «Агрохолдинг «Московский», производящий продукцию для потребителя с разным уровнем дохода. Часть своей продукции он продает весом в фирменных коробках (эконом-класс), а часть товара фасует в пакеты (премиум-класс). «Торговая марка «Агрокомбинат Московский» (до перестройки «Совхоз Московский») существует более 40 лет, — говорит гендиректор Виктор Семкин. — Наличие ТМ дает возможность открыто позиционировать себя перед покупателем. Ведь это не просто красивая этикетка, но еще и информация о производителе. Кстати, помимо всех необходимых данных на каждой упаковке и коробке мы отмечаем еще и дату сбора продукции».
Почем товар?
Если торговать не «безликим», а брендированным товаром, то его стоимость можно увеличить в среднем на 10-20%, отмечает Еременко из компании BrandLab. А в ряде случаев, если выходить в премиальные сегменты, за счет бренда конечную цену можно поднять в два-три раза.
Так, салат Айсберг в кочане в розничной сети стоит примерно 80 руб./кг, а расфасованный в комбинации с другими — в разы больше, приводит пример Давлеев. Или тушки цыплят-бройлеров, продаваемые птицефабриками в навал, стоят 63-65 руб./кг, а брендированный товар обойдется покупателю от 80 до 600 руб./кг.
Однако для того, чтобы бренд «начал работать», в него нужно вложить немалые деньги. Со слов Тюриной из ИАМа, рекламная кампания, проводимая в поддержку того или иного бренда, в зависимости от масштаба (национальный или региональный) может превышать миллион долларов.
Искусство торговать Некоторые агропроизводители предпочитают продавать под своей торговой маркой продукцию, закупленную за рубежом (например, в овощеводстве таких игроков около 5%), говорит вице-президент по маркетингу, общественным связям и информации Международной программы развития птицеводства UIPDP Альберт Давлеев. Как правило, аграрии, торгующие импортными овощами, работают вблизи крупных мегаполисов и имеют собственные таможенные, логистические и упаковочные центры. По словам вице-президента по маркетингу, общественным связям и информации Международной программы развития птицеводства UIPDP Альберта Давлеева, отличие торговой марки (ТМ) от бренда в настоящее время является любимым предметом спора российских маркетологов. По сути дела это одно и то же, говорит он. Только Т. М. — это юридический термин, а бренд — маркетинговое понятие. Если аграрий только создал торговую марку для своей продукции и решил поставлять брендированный товар в сети, то ему понадобится немалая сумма на продвижение своего товара, говорит президент группы компаний «Русские фермы» (Московская область, молочное животноводство, растениеводство) Андрей Даниленко.
Импорт под российским брендом
Эксперт считает, что подобная схема работы очень выгодна таким агрокомпаниям. Дело в том, что себестоимость производства многих видов сельхозпродуктов, в особенности овощей и фруктов, в России в разы выше, чем во многих других странах (Египте, Турции, Израиле и в большинстве стран Европы, являющихся основными поставщиками этой продукции в Россию). И именно поэтому большинство крупных компаний-импортеров таких продуктов стали лидерами в продаже фасованного товара, не сомневается эксперт.
Если 10−15 лет назад на территории их комбинатов были производственные объекты, то сейчас она практически представляет собой таможенные терминалы, склады и производственные площадки для фасовки и хранения разделанной и переупакованной продукции.
Впрочем, в этом Давлеев не видит ничего плохого. Тщательно отбирая поставщиков и строго контролируя качество импортируемой продукции, такие компании ставят на ней свой бренд как гарантию ответственности перед конечным покупателем.
Вечные споры
С экспертом согласен управляющий директор московского брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. Он считает, что эти слова — синонимы.
По мнению же Станислава Миловидова, руководителя брендингового агентства Conzeptica, основное отличие торговой марки от бренда в том, что последний предлагает потребителю определенную систему ценностей и способ их достижения. Примером такого подхода является ребрендинг ТМ «Наша Ряба», проведенный Conzeptica в 2009 году. В настоящее время «Наша Ряба» является маркой национального масштаба на Украине и занимает по разным оценкам от 40 до 60% рынка куриного мяса.
Стоимость брендированного товара может быть на 20−30%, а в некоторых случаях и в 2−3 раза выше, чем цена сопоставимого по функциональным свойствам ТМ-продукта.
Также специалист предлагает различать разрекламированные ТМ и бренды, которые позволяют экономить на рекламе, потому что их помнят даже в периоды отсутствия активной рекламной поддержки. Причина в том, что бренд предлагает не товар, а определенную систему ценностей, концепцию потребления. В отсутствии подхода к бренду как к системе ценностей и состоит основная слабость большинства российских брендов, убежден Миловидов.
Под брендом сети
Если же начального капитала для «раскрутки» товара у новичка нет, но отказываться от сотрудничества с ритейлером он не желает, тогда сеть может предложить другие условия взаимодействия: например, продавать продукцию агрария под своим брендом. По такой схеме работают многие сетевики — «Седьмой континент», «Перекресток», «Магнит», отмечает специалист.
Товар, фасованный в их упаковку, скорее всего, будет продаваться гораздо лучше, чем продукт, помещенный в неизвестную потребителю тару, убежден Даниленко.
Поэтому перед тем как наладить реализацию, аграрию необходимо решить, по какому пути он планирует развиваться, предупреждает специалист. Либо он будет вкладывать деньги в «раскрутку» собственного бренда и продавать его сети по приемлемой для себя стоимости, либо не станет тратиться на создание торговой марки и ее продвижение, продавая сети обезличенный товар, но уже по меньшей стоимости.
Илья Белоновский, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли, отмечает, что в настоящее время сети охотно закупают небрендированную продукцию у производителей и продают ее под своей торговой маркой. Такую тенденцию эксперт связывает с вступлением в силу нового закона о торговле, который не подвигает ритейлера к сотрудничеству с большим количеством новых поставщиков.
В зависимости от формата магазина и региона, в котором он находится, на полках вскоре будет представлен только тот товар, который имеет известный потребителю бренд и, следовательно, хорошо продается, а также разнообразная продукция под собственной торговой маркой магазина, заключает Белоновский.
