Журнал «Агроинвестор»
Общепит может стать драйвером роста продаж мяса птицы
О близком насыщении российского рынка мясом птицы, снижении цен и нормы прибыли производителей бройлера говорят не первый год. Чтобы продолжать расти и зарабатывать, отрасли нужны новые каналы сбыта и новые потребители. Одним из таких драйверов может стать фудсервис и индустрия общепита, считает автор статьи. В России этот сектор растет по 10% в год, и будет расти еще быстрее.
Компании общественного питания — крупные драйверы роста спроса на сельхозпродукцию. К примеру, McDonalds ежегодно приобретает в США продуктов питания более чем на $16 млрд, в том числе свыше 450 тыс. т говядины, 270 тыс. т мяса птицы и 2 млрд яиц. Для сравнения, весь российский рынок общепита составил в 2011 году около $17 млрд. Его доля составляет 0,69% мирового, объем которого двумя годами ранее превышал $2,4 трлн. Но у российских операторов этой сферы и их поставщиков еще все впереди.
Россия: американская модель?
До кризиса российский рынок общественного питания, по данным Euromonitor, уверенно рос, прибавляя до 10% ежегодно. В 2009-м темп снизился до 3%. Тем не менее, в 2010 году рост опять был уже около 8%, а в 2011-м — превысил 10%. Исследователи и эксперты сходятся во мнении, что в прогнозируемом будущем общепит сохранит этот темп роста за счет открытия новых точек имеющихся и новых игроков. Исходя из такого оптимистичного прогноза, можно предположить, что одни крупные мировые операторы общественного питания начнут, а другие — продолжат проникновение в Россию. Тем более что среднемировой рост рынка — всего 3-6%, а в США, являющихся его лидером, он уже достиг потолка. Там число ресторанов существенно расти не будет, люди не станут их посещать чаще.
А вот то, как складывались отношения российского общепита и сельхозпроизводителей до сих пор, не в полной мере повторяет ситуацию других стран.Тем не менее, определенные процессы — такие как активное развитие сегмента быстрого питания — говорят о том, что глобальные тренды будут актуальны и для нас. В условиях рыночной экономики российский общепит развивается 22 года. Он сталкивается с массой разных вызовов и проблем, которые мешают реализовать его громадный потенциал. Основные из них — те, что возникают при закупках продуктов питания у отечественных производителей. Одним из главных ингредиентов всех блюд в сфере общественного питания является мясо бройлеров. Для нашей страны это хорошо, ведь птицеводство — агроотрасль, технологически способная поддержать рост сектора общественного питания.
Еще один пример из мирового опыта. До трети всего мяса птицы в США продается через рестораны быстрого питания. По данным USDA, ежегодное производство бройлеров в стране составляет 16-17 млн т, а индейки - около 2-3 млн т. Сегмент HRI (hotels, restaurants and institutions — подробнее о нем см. врез «Что такое…» на стр. 58) потребляет более 4 млн т мяса птицы. Российское производство бройлеров в 2012 году составило 3,5 млн т. Даже достижение относительных показателей продаж в HRI, аналогичных американским, дало бы нашему сельхозпроизводителю более 1 млн т/год продаж мяса птицы в одном только этом сегменте.
Фастфуд — локомотив сегмента HRI. В России, как и в США, он будет доминировать в секторе общественного питания. У нас уже присутствуют лидеры мирового фастфуда, в меню которых есть курица или индейка: McDonalds, KFC, Burger King, Carl’s Junior, Hardee’s, Wendy’s, Quick Burger и Subway. Некоторые — например, KFC и Texas Chicken — представляют куриные концепции, то есть курица является основой всего меню.В октябре 2012 года KFC сообщила, что открыла 200 ресторанов в России и СНГ. В мире их у компании больше 38 тыс.
McDonalds в США предлагает в меню дюжину позиций из курицы. В 2006 году на них пришлась 40%-я доля роста продаж компании. Курица позволяет McDonalds, а также другим классическим ресторанам, торгующим гамбургерами, предложить посетителям доступные блюда или их альтернативу. В России, как и в США, люди покупают курицу и в рознице, и в общепите. В США исследователи рынка установили, что в среднем потребители за две недели едят курицу 5,7 раза, при этом 2,1 раза — в общепите. 73% тех, кто ел курицу за последние две недели, потребляли ее в точках общепита. То есть огромное количество американцев ест курицу в ресторанах, столовых, кафетериях, самолетах и других местах. Есть и такие (их примерно 15%), кто делает это только в общепите, не покупая в магазинах.
В России наиболее успешны американские сети быстрого питания. Вероятно, мы идем в сторону американской модели рынка HRI. Похоже, для производителей мяса птицы открываются неплохие возможности - разумеется, это касается только тех, у кого хватит сил их использовать.
Что нужно HRI
В нашей непростой экономической ситуации большинство посетителей общепита будут выбирать блюда из яиц, птицы и свинины чаще, чем из говядины или рыбы. Первая группа продуктов им более доступна и помогает экономить. Поскольку птица более проста в управлении стоимостью (особенно в концепциях, дающих возможность за фиксированную цену съесть неограниченное число порций), то и операторы общепита будут чаще к ней склоняться. И потом, курица уже давно более популярное мясо у операторов общепита, чем говядина или свинина. Ее цена всегда будет ниже, что дает ей преимущество перед другим мясом, причем в долгосрочной перспективе.
Но не только поэтому бройлер популярен. Считается, что мясу птицы легче придать любой вкус, чем говядине или свинине. Кроме того, оно может быть приготовлено большим числом способов, чем свинина и говядина. Это тоже один из главных факторов, определяющих выбор операторов общественного питания. Во многих ресторанах выручка при продажах блюд с курицей доходит до 30% оборота.
В США есть тенденция увеличения разнообразия блюд, приготовленных с использованием темного мяса птицы: бедра, голени и филе этих частей.Такие продукты набирают популярность, поскольку они дешевле приготовленных из филе грудки, а также из-за того, что некоторые национальные кухни (китайская или латиноамериканская) повсеместно используют их. Россияне тоже очень любят темное мясо — куриные бедра, голени, окорока. Так что этот опыт заокеанских коллег будет интересен российским производителям.
Спрос общественного питания на курицу определяется конкуренцией с другими видами мяса и, как многие считают, уровнем безработицы. Чем дороже говядина и свинина, тем больше общепит потребляет птицы. Чем выше безработица — тем чаще птица востребована общественным питанием. В то же время рост потребления блюд из курицы в России будет сдерживаться ранее определившимися соотношениями между разными видами мяса. То есть не все россияне и не всегда будут переходить с говядины или свинины на курицу.
С кем работать
В России столовые и ларьки с грилем покупают целую тушку в оптовой упаковке. Редко кто просит у производителя что-то особенное — например, строго выдерживать калибровку или инжектировать птицу. Вся обработка выполняется самостоятельно. Цена — главный фактор в принятии решения о покупке, поэтому замороженная тушка, на которую часто даются большие скидки, — очень популярная позиция. По этой же причине приобретаются импортные окорочка. Готовую продукцию такие точки общепита часто продают на вес, а их рецептуры и производственный процесс допускают использование птицы любых размеров.
С международными сетями, или теми, кто ориентирован на поточное производство, сложнее. Во-первых, концепция ресторанов редко предусматривает предложение посетителям целой тушки, а значит, нет возможности заказывать у производителей только ее. Их предпочтения разнятся, иногда нужны части тушек разного веса, да и потребляются эти части в пропорции, отличающейся от их пропорции в тушке. Поскольку компания-покупатель не всегда может разделать ее самостоятельно, принято заказывать у производителя отдельные части птицы. Этот потребитель требовательнее, чем ларьки и столовые. Органолептические качества продукции должны быть стабильными, а птица, яйца или наггетсы — иметь строго определенный, постоянный вкус, отвечать требованиям по безопасности и свежести.
Вторая сложность — способ приготовления: жарка во фритюре под давлением. Корзина, где лежат куриные части, погружается в масло на фиксированное время. Все куски должны одинаково прожариться, одинаково потерять в весе, а значит, они и при поставке должны быть одинаковыми. Поэтому поставщик должен разделать птицу определенным образом, и для каждой части использовать тушку одного размера. Самые популярные в фастфудах тушки — 1050-1250 г. Куски из более крупной птицы плохо готовятся и дороже обходятся конечному покупателю.
В-третьих, международные операторы, имеющие опыт работы на западных рынках, предъявляют серьезные требования к качеству и безопасности продукции. Они настаивают, чтобы предприятие-поставщик внедрило программу контроля salmonella и campylobacter. У предприятия должна быть своя лаборатория. Операторы смотрят за снижением патогенных организмов на производстве. Если оператор настаивает на полной прослеживаемости происхождения продукции, то это может потребовать 15-30 млн руб. инвестиций в специализированное программное обеспечение.
В-четвертых, не только к продукту, но и к производству, его инфраструктуре предъявляются жесткие требования.Примеры — направление потоков вентиляции, поддержание температуры при разделке, одежда и обувь персонала, использование пластика и стекла, вода, меры предотвращения перекрестной контаминации, борьба с насекомыми и вредителями, наличие металлодетекторов
В-пятых, необходимы гарантированные поставки. В самом деле, зачем с утра открывать куриный ресторан, если в нем нет ни килограмма курицы?
В-шестых, в перспективе придется проводить разъяснительную работу среди потребителей. Ведь они изначально с подозрением относятся к тому, как выращиваются и перерабатываются птица и мясо, как готовятся полуфабрикаты на промышленных предприятиях. Многие предпочтут продукт с «небольшой частной фермы, где все только натуральное». Мысль о том, что мир не накормишь, используя мелкие производства, должна быть донесена до конечных покупателей. Отсутствие информации о продукте, недостаток прозрачности работы производителей наносит ущерб и им, и операторам общественного питания, и производителям мяса. Поскольку операторы не всегда могут исчерпывающе ответить, безопасен ли продукт, чем кормят животных, используют ли антибиотики /гормоны» и пр., эта работа ляжет на производителей. Именно они должны рассказать потребителю о том, о чем он сейчас часто спрашивает общепит.
Мы готовы?
Российский производитель, рассматривающий возможность сотрудничества с мировыми лидерами HRI, должен понимать, что ему сразу придется крупно потратиться. Требования к размеру кусков, исходящие из необходимости контроля порции, обязывают его установить калибровочную линию, а также организовать, обучить и содержать специальную бригаду — она будет разделывать птицу специально под требования оператора. Кроме того, низкий средний вес заказываемой тушки (1050-1250 г в убойном весе) будет повышать издержки — в России откармливают более крупную птицу, чаще всего — 2000-2200 г живой, или 1400-1550 г убойной массы. Это создает потенциальный конфликт между управлением издержками и клиентской базой. Его, к сожалению, не избежать.
Тем не менее, даже на Западе — несмотря на то, что общепит обеспечивал гигантский объем закупок, — средний вес живого бройлера у производителей на протяжении последних 20 лет увеличивался примерно на 1,7% в год (см. график «Как в США»). Полагаю, что и у нас через 5-10 лет средний вес выращенного бройлера, тем более у лидеров отрасли, составит 2,6 кг: это определяется экономикой отрасли. Разрешение конфликта может быть таким: общепит все реже будет предлагать целиком бедро или голень, а число блюд из кусков вырастет. И если оборудование, которое позволяет эффективно обваливать и резать на куски нижнюю часть бройлера, еще 15 лет назад считалось редкостью, то сейчас встречается достаточно часто. В ближайшие годы этот тренд только укрепится.
Производителю придется совершенствовать качество и безопасность продукции. Не только ввести HACCP, но также получить международную сертификацию, создать разветвленную службу качества, разработать программы управления им и контроля над пищевой безопасностью. Это потребует времени и вложений: как минимум придется строить цех, где будет производиться продукция для работы только с этим клиентом.
Кроме того, жесткие требования по гарантиям поставок рискованны для производителя. Вместе с тем, спрос на продукцию HRI сильно колеблется, поэтому заказы корректируются в сторону как уменьшения, так и увеличения объема. Пиковые значения по отдельным позициям могут в 4-5 раз превосходить средний уровень заказа. Из-за того, что только небольшая часть поголовья имеет необходимый размер тушки и частей, выполнить заказ иногда бывает физически невозможно. Даже крупной компании придется собирать птицу с разных убойных заводов или площадок либо разрабатывать программу выращивания под конкретного клиента. Последнее крайне невыгодно: снижая вес птицы, производитель увеличивает удельные издержки, тогда как операторы фастфуда не готовы компенсировать потерю маржи, соглашаясь доплачивать максимум 3-5% к средней розничной цене.
Более того, с разработкой специальных программ выращивания нужно быть очень осторожным. Хорошо, если клиент покупает наггетсы или котлеты для сэндвичей. Тогда для него выгодно выращивать птицу до 57-дневного возраста живым весом больше 3 кг. При этом даже с минимальной маржей можно достигать приемлемых экономических показателей производства. Хуже, когда клиент работает по «куриной» концепции, и ему нужна мелкая птица. Поскольку стадо растет неравномерно, ее всегда будет только 10-20% поголовья. Что делать с остальной птицей? Как удержать маржу при повышенной себестоимости? Только крупный производитель, у которого ежедневный объем забиваемого поголовья измеряется в сотнях тысяч птиц, сможет в перспективе обеспечить крупные сети, работающие по «куриной» модели, — такие как KFC.
Главное требование к качеству продукции — безопасность. Российские производители соблюдают российское законодательство, а требования западных сетей часто строже. Они настаивают, чтобы контроль безопасности охватывал не только производство, но и всю цепочку поставок от производителя до потребителя. Операторы общепита требуют контроля, начиная с кормов, родительского стада и вылупления цыплят до переработки и транспортировки мяса. Не всем хочется брать на себя такие обязательства. Российский бизнес не видит выгоды в том, чтобы тратиться на выполнение дополнительных требований, если его продукт соответствует отечественным стандартам. Очень многие отечественные птицеводы работали с западными торговыми и ресторанными сетями. Но на серьезные изменения процесса — например, на отказ от антибиотиков, перестройку заводов, кратное увеличение производства, введение западной сертификации — пошли далеко не все.
В результате сейчас крупные операторы вынуждены искать мясо у нескольких производителей. Иногда — негласно — им приходится идти на компромиссы, снижая требования к продукции до уровня просто безопасного, но максимально возможного в российских условиях. В долгосрочной перспективе, по мере того как будет расти их рыночная сила, это прекратится, и требования неизбежно возрастут.
Привлекательность продаж
Существует прогноз Euromonitor, согласно которому сетевые операторы к 2016 году удвоят свою долю на российском рынке, доведя ее до 60%. И, скорее всего, лидером роста будут фастфуд-компании. Сейчас объем закупок мяса птицы у большинства операторов отечественного рынка общественного питания, тем более в сочетании с их требованиями, недостаточен, чтобы заинтересовать производителей. Не все крупные компании западного HRI являются в России настолько крупными, чтобы определять ситуацию на рынке. Но через 10 лет они ими точно станут.
Уже сейчас мы видим серьезный не удовлетворенный конечный спрос на мясо с их стороны, и двузначные цифры роста количества открытых ресторанов подтверждают это. Поэтому кто-то из поставщиков обязательно начнет сотрудничать с HRI по американской модели, когда 40-100% продукции одного завода производится для клиента из данного сегмента. Это будет крупный производитель с объемом производства мяса птицы более 100 тыс. т/год — такой как «Черкизово», «Приосколье» или «Белгранкорм». Только компания таких масштабов сможет при существенных инвестициях в качество, производственную инфраструктуру и персонал сохранить низкую себестоимость и оптимизировать издержки. Это должен быть такой производитель, который планирует свою деятельность в перспективе десяти лет, ведь выгода от сотрудничества с сетями находится не в кратко-, а в долгосрочной экономической плоскости.
Автор — независимый консультант. Статья написана специально для «Агроинвестора».
Банки не верят
На Западе об уровне пищевой безопасности на предприятии часто спрашивают… банкиры. Ни один западный банк не даст кредит компании, продукцию которой он сочтет небезопасной. Чтобы заслужить доверие банкиров, необходимо каждый год инвестировать в технологию и нововведения средства, превосходящие ежегодную амортизацию. Обычно приемлемый уровень — 120-150% такой амортизации. Процесс производства постоянно должен улучшаться.
Что такое HRI
Сегмент общественного питания / фуд-сервис / HRI (hotels, restaurants and institutions) включает рестораны — традиционные (sit down restaurants) и быстрого питания (quick service restaurants), а также места в помещениях и на улице, где можно поесть за деньги. Также к нему относят кейтеринговые компании и несколько видов точек общественного питания, которые в США называют некоммерческими. Это столовые и кафетерии на производстве и в офисах, военных частях, образовательных, детских, медицинских, государственных и других учреждениях, часть ресторанов при гостиницах.
Что покупают
окупатели предпочитают блюда из курицы, которые новы, удобны и дешевы. Растущие категории блюд из курицы, предлагаемых в ресторанах США, в 2010 году были такими:
Крылья (+7%)
Салаты с курицей (+4%)
Мексиканские блюда (+3%)
Пицца (+1%)
Бургеры и сэндвичи.
Последние растут только в сегменте «для завтраков» и падают — в среднем вместе с наггетсами, полосками, жареной курицей и курицей гриль.
