Журнал «Агроинвестор»
Кризис — самое время для брендинга, считают в некоторых агрокомпаниях
С началом кризиса участники рынка на 20-50% урезали расходы на маркетинг и рекламу, причем многие начали сокращение затрат именно с них, говорят маркетологи. Но так сделали не все. Часть агрокомпаний, наоборот, решили именно сейчас вывести на рынок новые бренды или обновить существующие, чтобы закрепиться в новых сегментах и увеличить свои рыночные доли. Решение правильное, говорят эксперты: торговые марки помогают сделать продукт более маржинальным, к тому же маркетинговые услуги подешевели на десятки процентов.
В период экономического кризиса основная задача многих компаний — не столько зарабатывать прибыль, сколько выжить и сохранить рыночные позиции. Лучше делать это, удерживая лояльную аудиторию, говорит главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B) Николас Коро. Он предлагает игрокам рынка подумать о преимуществах брендирования, несмотря на падение покупательского спроса. Ведь за последние годы потребители стали разборчивее, и даже в кризис многим из них не нужен «просто безликий продукт», считает эксперт.
Антикризисный апгрейд
Нет разницы, что брендировать, продолжает Коро: «Мясо, овощи, яйца, то есть продовольствие, которое входит в первичную потребительскую корзину, или деликатесы. Я не знаю ни одного продукта агропроизводства, первостепенно важного или совсем вторичного для конечного потребителя, который нельзя было бы брендировать. На каждый товар, на каждый продукт есть своя целевая аудитория со своими личностными потребностями, осознанными и не осознанными». В прошлом году, даже при резком удорожании мяса-сырья в первом полугодии, многие перерабатывающие предприятия с сильными брендами смогли сохранить рентабельность. По словам Коро, брендирование продукции позволяет увеличить маржу до 60%, «а если говорить о премиальных марках, то она увеличивается вдвое и больше, хотя публично это и не признается».
Бренд повышает внимание потребителя к продукту, улучшает его восприятие, позволяет создать благоприятное впечатление от товара, соглашается управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко. Рекламы продуктов питания в последнее время стало намного меньше (маркетинговые затраты компаний сократились одними из первых), а зря, добавляет гендиректор Института аграрного маркетинга (ИАМ) Елена Тюрина: не стоит давать потребителю повода забыть о продукте и его оригинальных качествах. Покупатель, уверена она, обращает внимание на бренды вне зависимости от состояния экономики. «Но если бренд стоит дороже менее известной [аналогичной ему] торговой марки, то в кризис будут покупаться в первую очередь ее», — уточняет Тюрина.
Стоит ли вкладывать в брендирование, в том числе в апгрейд торговых марок, каждая компания должна решать для себя сама, считает Еременко из BrandLab. «Если аудитория начала ориентироваться на недорогую продукцию, то, вероятно, потребуется обновить бренд за счет нового — бюджетного — ассортимента», — не исключает он. Так, под существующим брендом можно продавать схожие с оригинальным продукты, но произведенные по упрощенной рецептуре, с использованием более дешевых ингредиентов и экономичной упаковки. «Пример — то же, что всегда, йогурт со вкусом вишни, но без ягод и боковой этикетки на стаканчике», — говорит Еременко. Важно при этом, чтобы под тем же брендом продолжали выпускаться ранее известные покупателю продукты. А чтобы дистанцировать в его сознании два предложения — новое и старое — целесообразно разработать суббренды, сосуществующие под одной торговой маркой, рекомендует Еременко.
Кардинальный ребрендинг делают в случае замены целевой аудитории, допустим, с vip-сегмента на масс-маркет, продолжает он. Но в кризис такие случае редки: аудитория остается той же, меняются только ее покупательские приоритеты. «Поэтому [в агробизнесе] нужен скорее не ребрендинг, а предложение тех же продуктов, но по более адекватной цене», — считает Еременко.
Добавили нового
Такую стратегию выбрала группа «Оптифуд» - импортер, производитель и переработчик птицы. На своих площадках в Ростовской области она производит более 35 тыс. т мяса в год. В 2009 году ее ассортиментный портфель, ранее включавший только марку «Куроедов», пополнился тремя новыми брендами. «В марте запустили «Славицу», под которой будем продавать охлажденную продукцию, затем — «Куроманию» (более дешевые замороженные продукты — что называется, для жарки) и «Оптимальный выбор» (замороженные импортные окорочка плюс «микс» - бедро и голень), — рассказывает директор по маркетингу группы Константин Корнеев. — Отличительной чертой последней будет упаковка zip-lock, позволяющая многократно открывать и закрывать пакет, а также технология IQF — индивидуальная заморозка каждой части цыпленка. Так обеспечивается хороший внешний вид». «Оптимальный выбор», уточняет топ-менеджер, позиционируют как семейный продукт, а фасуют по 1,5-2 кг. Замороженные «Куромания» и «Оптимальный выбор» относятся к низкому ценовому сегменту для дискаунтеров. Охлажденная «Славица» рассчитана на более высокий ценовой сегмент, предназначена для реализации в супер- и гипермаркетах. «Куроедов» сфокусирован на аудиторию, посещающую такие магазины, как «Перекресток» и «Седьмой континент».
Новые бренды «Оптифуд» запланировал до кризиса, когда ситуация в птицеводстве была благоприятнее, признается Корнеев. Однако в группе решили не откладывать их вывод на рынок. «В отрасли сейчас высокая конкуренция, особенно в ЮФО, где мы в основном реализуем свою продукцию, — говорит директор PR-департамента «Оптифуда» Юрий Дацков. — Здесь много компаний, примерно равных по мощностям, качеству и финансовым возможностям. И если сейчас ослабить маркетинговую активность, то можно потерять рынок». По собственным данным компании, ее доля в секторе мяса птицы ЮФО превышает 20%. Основными конкурентами в «Оптифуде» называют «Ставропольский бройлер» и «Ресурс».
Предлагая потребителю в условиях снижения покупательской способности только знакомые ему продукты, можно потерять часть лояльной аудитории: они могут стать ей не по карману, говорит Корнеев. Поэтому две из трех новых торговых марок, решили в «Оптифуде», будут дешевле существующего «Куроедова»: «Куромания» на 7-8%, «Оптимальный выбор» - примерно на 3-5%. При ценообразовании группа исходила из среднерыночной стоимости замороженной «разделки» 82 руб./кг. Первыми результатами в компании довольны. Рост продаж «Славицы» составляет 35%/мес., а спрос на «Оптимальный выбор» превышает 2 тыс. т/мес., утверждает Корнеев. При этом рентабельность «Славицы» на 8-10% выше, чем «Куроедова», производимого уже несколько лет.
К концу года в группе рассчитывают на увеличение продаж брендированной птицы на 45-50%. Расширение ассортиментной линейки, считает Корнеев, обеспечит спрос на 100 тыс. т мяса птицы в год — столько «Оптифуд» планирует производить в 2011 году. Наличие нескольких брендов поможет управлять и рентабельностью, надеется он: «В зависимости от того, что будет выгоднее продавать, мы сможем переводить один продукт в другой, например, заменяя «Куроманию» на «Куроедова».
Забрендировать свинью
Свой бренд охлажденной свинины «Мясная столица» агрохолдинг «Мираторг» создал еще два года назад. В разработку дизайна упаковки, названия, бренд-платформы и стратегию коммуникации он инвестировал €50 тыс. Но вывести бренд на рынок решено именно сейчас: «Мясная столица» поступит в продажу осенью. Кризис — самое время для начала продаж брендированной свинины, уверен директор по маркетингу «Мираторга» Андрей Корнийчук. «Мы полностью выстроили вертикальную интеграцию, добились высокого качества продукта, запустили производство мяса в потребительской упаковке — лотках «ГЗМС» и «Дарфреш», — перечисляет он. «Мясная столица» - зонтичная торговая марка, обращает внимание Корнийчук. Впоследствии под ней, корме свинины, начнут продавать птицу и говядину, планы производства которых в Брянской области есть у «Мираторга». «Мясную столицу» спозиционируют на мидл-сегмент, так как холдинг делает массовый продукт, выращивая на десяти своих белгородских комплексах более 1 млн свиней в год. А бойня компании рассчитана на 2 млн/год. Ценовую премию в сегменте охлажденной свинины за счет бренда сейчас получить трудно, признает Корнийчук. «Рынок молодой, и на данном этапе можно говорить скорее о снижении ценовой эластичности, чем о премии за марку», — объясняет он. Но через два-три года ситуация изменится, верит Корнийчук: рынок консолидируется, на нем появятся другие бренды. «Поэтому нам уже сейчас необходимо формировать потребительскую лояльность», — говорит он. Средняя цена на «Мясную столицу» будет на уровне среднерыночной стоимости охлажденной свинины: около 210 руб./кг с учетом наценки ритейла. Мясо «Мираторга» по цене и качеству конкурентоспособно, продолжает Корнийчук, осталось только выложить его в потребительской упаковке на полки магазинов и выстроить имидж торговой марки.
Мощность перерабатывающего завода холдинга — 165 тыс. т/год мяса на кости. Весь этот объем будет продаваться брендированным, подчеркивает Корнийчук. В компании надеются, что «Мясная столица» позволит ей занять около 10% российского рынка охлажденной свинины.
Fishka такая
Волгоградская группа «Раздолье» с 2005 года реализует фасованные подсолнечные семечки. Сырье для них компания выращивает на 42 тыс. га собственных агроугодий. Кризис «Раздолье» использует для того, чтобы увеличить спрос на свою продукцию, продающуюся под брендами «Потеха» (обжаренная и соленая семечка), Fishka (стограммовый пакет крупных семечек в герметичном стакане) и премиальным «Mr. Семечкин». «Раздолье» проводит дегустации, предлагает покупателям подарки, делает семплинг: бесплатно распространяет образцы товара в местах отдыха и на массовых мероприятиях. Также планируются совместные с дистрибуторами акции в розничных магазинах: например, снижение цен на 15-20% и N+1 (приобретя три упаковки семечек, покупатель получает еще одну бесплатно). «Мероприятия, дающие сиюминутный эффект, — это именно то, что привлекает людей в кризисное время», — уверена руководитель отдела маркетинга «Раздолье-трейда» Елизавета Корзенева. Такие акции помогают увеличить продажи минимум в три раза, уверяют в компании. Сейчас важен именно трейд-маркетинг, полагает Корзенева, потому что эффективность рекламы снизилась, а затраты на нее по-прежнему очень высоки.
По наблюдениям Николаса Коро из RCB&B, сейчас идет настоящий бум брендирования и ребрендинга «компактных региональных марок», в том числе колбасных изделий, масложировой и молочной продукции. «В мясоперерабатывающем бизнесе Саратовской, Тверской, Белгородской и Курской областей каждый второй производитель занят процессом ребрендинга либо усиленно занимается созданием брендов, — знает эксперт. — Делается это очень вовремя: у крупных федеральных переработчиков появились уязвимые места по экономическим и логистическим позициям».
Федеральные компании, впрочем, тоже не отстают от игроков второго эшелона. Коро приводит пример удачного, на его взгляд, репозиционирования торговой марки благодаря эффективным коммуникациям с целевой аудиторией. «Группа «Черкизово» перестала говорить, что их бренд мяса птицы «Петелинка» - просто некий народный продукт, — говорит он. — Теперь они ведут хитрую игру с потребительским сознанием. Голосами узнаваемых звездных статусных людей [Ксении Собчак, Тины Канделаки и Сергея Зверева — «АИ»] петелинская курица в период кризиса рассказывает об устойчивом успехе вкуса и своей удивительной эксклюзивности, откровенно иронизируя над Рублевкой на потребу широкой аудитории». Целевой аудиторией кампании являются «современные женщины, ведущие активный образ жизни, регулярно совершающие покупки, проживающие в Москве и Московской области», говорится в пресс-релизе «Черкизово».
Коро обращает внимание, что на самом деле никакого нового уникального торгового предложения «Петелинка» рынку и потребителю не делает. Создатели рекламных роликов, на его взгляд, только заявляют, что рекламируемая курица — для людей со вкусом и тех, кто ценит вкус данного продукта. Этот маркетинговый посыл хорошо работает, считает Коро. По его данным, сейчас «Петелинка» лидирует в московском регионе по объему продаж, спонтанной узнаваемости среди потребителей и популярности у покупателей.
Бренды недорого
По данным Института аграрного маркетинга (ИАМ), с началом кризиса услуги по созданию брендов и проведению рекламных кампаний снизились на 15-20%. В BrandLab
«Агроинвестору» рассказали, что разработка бренда (идея, название, дизайн) теперь стоит $10-20 тыс. В докризисный период она обходилась в 3-5 раз дороже. Однако дешевле эти услуги уже не будут, доказывает управляющий директор BrandLab Александр Еременко. Ближайший квартал —
«идеальный момент» для агрокомпаний, желающих с минимальными затратами обзавестись новыми брендами или репозиционировать существующие, уверяет он.
