Журнал «Агроинвестор»
Бывают ли экскурсии инструментом маркетинга
Перерабатывающие и агрокомпании редко проводят регулярные экскурсии по своим заводам и фермам. Одним мешают строгие санитарные нормы, другие не знают, как окупить их и не верят в возможность повысить таким способом лояльность целевой аудитории. Экскурсии — это в первую очередь имидж, соглашаются эксперты. Но они не советуют пренебрегать такими проектами: открывая производства для посещений, компании демонстрируют открытость бизнеса не только потребителям, но также властям, инвесторам и кредиторам.
Попасть на любой из 11 пивоваренных заводов «Балтики» потребителям легко, уверяют в пресс-службе пивоваренной компании: за год на них успевают побывать около 80 тыс. человек. Группы и индивидуальные посетители заполняют заявки на официальном сайте «Балтики». «В Санкт-Петербурге записываются заранее, за три месяца, настолько много желающих», — гордится Алексей Кедрин, директор по корпоративным связям компании. В ходе экскурсии по заводу демонстрируют процесс производства пива, а за отдельную плату предоставляют возможность его продегустировать. Это стандартная программа. Есть специальные, например, для экологов, интересующихся утилизацией мусора на крупном городском предприятии. Все группы сопровождают сотрудники экскурсионно-выставочного отдела «Балтики». Посетители предприятий не заходят в цеха, а идут по построенным под потолком стеклянным галереям, говорит Кедрин. «Их возводили при реконструкции, — объясняет он. — А на тех региональных заводах, которые строили мы сами, такие галереи спроектировали сразу». Переходами пользуются и сотрудники. Экскурсии на производство — способ напрямую взаимодействовать с потребителями, общественностью, рассуждает Кедрин. Затрат «Балтики» на их проведение он не раскрывает, замечая только, что стоимость контакта в этом случае немного дороже, чем при рекламировании продукции в печатных СМИ.
Другую форму демонстрации своего производства выбрал холдинг «Объединенные кондитеры» (включает предприятия «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский»). В марте компания открыла в здании одной из своих фабрик Музей истории шоколада и какао с двумя залами. В программе посещения — рассказ экскурсовода и документальные фильмы. Целевая аудитория — группы (в том числе школьники), но по субботам сюда могут попасть и индивидуальные посетители. В отличие от «Балтики», визит в музей «Объединенных кондитеров» платный: 500 руб. за входной билет и подарок.
Кто против
Многие участники агрорынка скептически оценивают маркетинговые перспективы экскурсий. Опыт пищевой промышленности не подходит для перерабатывающих производств и тем более для сельхозпредприятий, уверены они. Общение с потребителем происходит в торговых точках, там можно охватить большую аудиторию, чем на экскурсиях по производству, говорит ведущий специалист отдела маркетинга компании-производителя мяса птицы. Целевой аудиторией являются все жители Москвы, а пригласить на предприятие за один раз можно не больше 20 человек, сравнивает она. «Чтобы не мешать производству, есть смысл проводить по 3-4 экскурсии в день, в каждой не более 30 человек», — подсчитывает Альберт Давлеев, вице-президент Международной программы развития птицеводства (UIPDP). Но основными посетителями будут, скорее всего, школьники, так как экскурсию можно проводить только днем. Они не принимают решений о покупке, рассуждает Давлеев. А представители целевой аудитории — взрослые — в течение дня работают так же, как и персонал компании, который мог бы принимать их, добавляет он. Это, по мнению Давлеева, вызывает сомнения в эффективности экскурсий. Поэтому такие мероприятия для производителя — всего лишь «невосполнимые имиджевые расходы», заключает эксперт.
Все, что людям необходимо знать о производстве, написано на этикетке продукта, высказывает свое мнение маркетолог мясной компании. «Лояльность к продукту формируется благодаря его качеству и внешнему виду, а экскурсии вряд ли могут ее повысить», — добавляет пиар-менеджер компании, производящей птицу. Посещение завода не поможет покупателю убедиться в правдивости заявлений компании о рецептуре продукции, вторит маркетолог. Неподготовленному экскурсанту трудно понять, как работает современное перерабатывающее предприятие, соглашается с ними Александр Ушар, руководитель центра общественных связей группы «Разгуляй». На сахарном комбинате он увидит только приемку сырья, специалистов-операторов у пультов управления в цехах и расфасовку песка в большие мешки. Потребителю же интересно не это, а то, как производится товар, который стоит на полке магазина, уверен Ушар.
Некоторые агроотрасли вообще недоступны для посетителей. Массовые экскурсии на свиноферму невозможны, приводит пример Ирина Острякова, руководитель управления по коммуникациям и связям с инвесторами группы «Черкизово». Каждый посетитель должен быть абсолютно здоровым, перед экскурсией необходимо принять душ и пройти санобработку. А построить галерею, как это сделали в «Балтике», на действующем свинокомплексе не получится — для этого придется остановить его работу. Не менее жесткий ветконтроль в птицеводстве. «Чтобы попасть в убойный цех, у нас переодеваются даже министры», — улыбается представитель бройлерной компании. После вспышки в стране птичьего гриппа «Элинар-Бройлер» (Московская область) перестал проводить на своем предприятии консультации для специалистов других компаний, так ужесточились требования к посетителям, знает Давлеев. Сейчас «Элинар» принимает только птицеводов или официальные делегации. Из-за строгих санитарных правил показывать птичники рядовым покупателям нельзя. А убой и разделка — «неэстетичное зрелище», которое может только снизить лояльность к продукту, беспокоится Давлеев.
Эксперты — за
Соглашаясь с опасениями участников рынка, эксперты уверяют, что польза от экскурсий — рост лояльности потребителей — компенсирует риски и неудобства. «Так устроена психология человека: он не поверит тому, чего не видел», — комментирует Николас Коро, член совета Гильдии маркетологов, главный куратор Исследовательского центра брендменеджмента и брендтехнологий (RCB&B). Измерить, насколько повысится лояльность аудитории, конечно, невозможно, признает он. Но вместе с тем потребитель рассуждает так, продолжает Коро: если предприятие открыто для посещений, то ему нечего скрывать, а значит, в качестве продукции можно быть уверенным.
На экскурсии можно не только рассказать, почему продукт завода или фермы является качественным, но и доказать, продемонстрировав процесс производства, говорит Анна Носова, управляющий директор агентства CVS Consulting. Но достичь эффекта можно лишь при условии, что экскурсии присутствуют как регулярное предложение на рынке туруслуг, а не проводятся эпизодически, уверена она. Туристов может быть немного. Однако каждый посетитель поделится своим положительным впечатлением минимум с 10 родственниками и знакомыми, не считая аудитории интернет-форумов и сообществ, подсчитывает Носова. Так что эффект экскурсий более масштабный, чем предполагают игроки рынка, не сомневается она.
А вот если основа бренда — тезис о продукте для гурманов, то экскурсии на ферму могут только повредить, предупреждает Коро. «Здесь нужен другой подход, например, мастер-классы известных поваров», — предлагает он. В целом экскурсии, по его мнению, полезны как переработчикам агросырья, так и сельхозпроизводителям. Люди из города, дети которых никогда не видели коровы, с удовольствием поедут всей семьей на молочный комплекс. Это, например, поможет реализовать поддержанную правительством программу продвижения молока как товарной категории, уверен Коро. К тому же приглашая на агрофирму посетителей, продолжает он, ее владельцы демонстрируют местным властям, потенциальным инвесторам и кредиторам, что предприятие отвечает высоким стандартам и поэтому не боится быть открытым.
Для аграриев экскурсии могут принести дополнительный доход, говорит Коро. По его мнению, на те же фермы поехали бы «тысячи» жителей мегаполисов: «Это не только времяпрепровождение, но и возможность купить гарантированно свежие продукты, в экологической чистоте которых можно убедиться во время экскурсии». Цена такой экскурсии, прикидывает Носова из CVS, — 50-150 руб. включая расходы на дегустацию. Имеется в виду сумма, которую сельхозкомпания объявляет партнеру-координатору, взаимодействующему с туроператорами, разрабатывающему концепции и программы экскурсий. Самостоятельно организовывать экскурсии она аграриям не советует: не имея опыта, можно не получить ожидаемого эффекта. А туроператор, по ее словам, сможет набирать группы специально для предприятия, включать его посещение в другие свои программы, рекламировать экскурсию в каталогах, на сайтах.
Чтобы защитить животных от заражения, можно построить галерею, а вместо помещений, на которые закрыт доступ, демонстрировать видеоматериалы, предлагает Носова. «В Германии я видел МПЗ со стеклянной стеной, — вспоминает Николас Коро. — Каждый посетитель, заплатив 50 евроцентов, мог увидеть, как производится колбаса, а в ресторанчике при заводе попробовать свежие сосиски с пивом». Продажа продукции после экскурсии позволяет окупить затраты на ее проведение, комментирует Носова. Дегустации тоже обязательны, добавляет она, но их нужно уметь правильно организовать. «Выставить продукт как угощение недостаточно, — предупреждает Носова. — Лучше если дегустацией будет руководить представитель компании, который расскажет о продукте и его свойствах».
Посещение необходимо делать интерактивным, с учетом интересов аудитории, говорит она. Например, на молочном производстве можно дать экскурсантам возможность поучаствовать в приготовлении коктейлей и блюд на основе молока, особенно если в группе много детей. Сценарий экскурсии должен корректироваться в зависимости от возраста посетителей, поддерживает ее Николас Коро. Показывать процесс разделки туш детям, конечно, не стоит, им лучше продемонстрировать, как замешивается и коптится колбаса, поясняет он.
Целевой аудиторией экскурсий на агропредприятия эксперты считают родителей с детьми. Тем более что, по данным CVS Consulting, в мегаполисах не хватает однодневных экскурсий, рассчитанных на семейное времяпрепровождение. Приглашать туристов не стоит только в одном случае — когда компания не соответствует современным стандартам производства, заключают эксперты.
Репутация и имидж
Несколько переработчиков сельхозсырья рассказали «Агроинвестору», что проводят экскурсии либо уверены в их положительном эффекте. Свои комбинаты покупателям показывает «Талина», демонстрируя весь процесс приготовления мясных и колбасных изделий. Посещения не массовые (только для школьников и не чаще раза в месяц), так как в цехах очень жесткие санитарные требования, говорит Елена Хвостова, пиар-менеджер компании. Группы водят главные технологи с помощниками. После экскурсий посетителей приглашают на дегустации. «Так мы развеиваем многочисленные мифы о том, из чего готовят колбасы, — объясняет Хвостова. — Люди видят, что мы производим их из натуральных ингредиентов, на предприятиях чисто, свежий воздух, современное оборудование и жесткий контроль качества».
Допускают покупателей и на несколько заводов «Вимм-Билль-Данна». Когда в 2007 году компания модернизировала Лианозовский молочный комбинат в Москве, там построили крытую галерею, с которой можно увидеть цеха, не заходя в них. Экскурсии организуют и на Царицынском молочном комбинате, где из ягод производятся морсы. С просьбой посетить заводы обращаются школы, чиновники и журналисты, говорит Элеонора Чернецкая, руководитель по внешним связям компании ВБД в регионах. Их приглашают на предприятия в среднем раз в месяц. Рассказывают о технологии производства, показывают цеха, иногда лаборатории, где берут пробы и разрабатывают новые продукты. Массовые регулярные экскурсии не предусмотрены: для ВБД такие проекты — имиджевые.
Кому показать
У аграриев экскурсии на производство пока не распространены. «Если объявить такую акцию, то найдется много желающих. Но это будут в основном пенсионеры», — предполагает Игорь Картузов, директор компании «Картофель» (Свердловская область). Именно они чаще всего звонят на ее «горячую линию». На экскурсиях, уверен Картузов, люди начнут задавать те же вопросы, что по телефону, только расходы на организацию будут выше. Принимая звонки на офисный номер, компания имеет нулевые затраты на коммуникации с потребителем. Повышать лояльность пожилых покупателей «Картофелю» неинтересно: их 90%, но они обеспечивают лишь 10% продаж.
Есть, впрочем, компании, кому экскурсии нужны. В подмосковной «Белой Даче» - бывшем тепличном совхозе — предприятие показывают пенсионерам, которые работали на нем ранее. Они болезненно реагируют на демонтаж теплиц, которые компания переносит в южные регионы, говорит Мария Репина, председатель профкома «Белой Дачи». «А все из-за того, что люди не знают: вместо части устаревших теплиц построен современный завод по мойке и фасовке овощей и салатов, а часть арендовала компания «Цветы Белой Дачи», — объясняет она. Кроме пенсионеров, новые объекты демонстрируют школьникам. В цеха мойки, резки и фасовки овощей их не пускают, а водят по стеклянной галерее, откуда видны все технологические процессы. В составе группы — не более 25 человек. Посещение завода бесплатное, а пенсионерам еще и дарят свежие салаты. Москвичи, по словам Репиной, тоже интересуются, где и как их готовят, но на организацию массовых экскурсий нет времени.
Проводить экскурсии на второй очереди фермы намерены в аграрной группе «Рост» (Московская область). Гендиректор компании Любовь Лужных не сомневается, что посетителей будет много: «Многие дети в Москве никогда не видели коров, да и взрослым будет интересно узнать, что такое современная мегаферма». Посетителям собираются показывать животных и рассказывать об их содержании, доении, заготовке и хранении кормов. Чтобы обезопасить скот в ветеринарном отношении, в коровниках возведут закрытую стеклянную галерею. Вход на ферму, предполагает Лужных, будет бесплатным, а зарабатывать «Рост» сможет на продаже сувениров и молока по завершении экскурсий.
Регулярные экскурсии проводятся на страусиных фермах. «В летний выходной день у нас бывает 120-150 посетителей», — подсчитывает Сергей Пахомов, директор «Русского страуса». Говорить об экономике проекта он отказывается. По рассказам туристов и данным с сайта компании, вход на ферму стоит 150 руб., простое яйцо — от 400 руб., декорированное — до 5 тыс. руб. Чтобы расширить предложение для посетителей компания строит ресторан, где можно будет попробовать жаркое из страуса, добавляет Пахомов. Зарабатывать на экскурсиях хочет и Алексей Блохонцев, директор компании «Нижегородский страус». Для этого придется сформировать отдельную группу птиц: допускать посторонних к племенному поголовью нельзя. Пока строительство фермы не завершено, стоимость и окупаемость экскурсий Блохонцев оценить затрудняется.
Особые случаи
Если потребителям попасть на завод или ферму бывает сложно, то студентам профильных вузов и техникумов в посещениях не отказывают. Компании рассматривают их как потенциальных сотрудников, полагая, что демонстрация современного производства увлекает молодежь лучше аудиторных занятий. В ООО «Картофель» планируют привозить на поля студентов свердловской сельхозакадемии, чтобы показать им современную технику, которой нет в вузе.
На московские предприятия группы «Черкизово» тоже приходят студенты. Часовые экскурсии для них и новых сотрудников проводят 5-6 раз в год: показывают производственные цеха, промышленно-экспериментальную лабораторию и теплоцех, дают продегустировать продукцию. Холдинг «Мираторг» приглашал на недавно построенный низкотемпературный склад студентов и преподавателей Калининградского технического колледжа. Ранее в регионе были только аммиачные холодильники советской и довоенной постройки.
