Журнал «Агроинвестор»
Особенности аграрного нейминга
Названия для агрокомпаний обычно придумывают их основатели или топ-менеджеры. Одни выбирают такое имя, которое нравится инвесторам и потребителям, другие — солидное и глобальное, третьи подчеркивают связь с отраслью или продуктом, который производят. Но эксперты советуют владельцам, выбирающим название для бизнеса, опираться не на собственные вкусовые предпочтения, а на советы профессионалов. Разработка корпоративного имени агентством обойдется в $3-6 тыс.
Большинство участников рынка уверены, что название для агрокомпании не так уж важно. «Можно и в хозяйстве, названном именем Ленина, работать по-капиталистически», — утверждал Павел Грудинин, директор подмосковного «Совхоза им. Ленина» в интервью «Агробизнесу» в 2005 году. Менять название он не собирается, как, впрочем, и отказываться от слова «совхоз», объясняя это тем, что имя вождя революции — рыночный бренд его предприятия. Возможно, поэтому образ Ленина стал элементом фирменного стиля компании: его барельеф занимает видное место на визитных карточках Грудинина, а установленный в советское время памятник и сейчас стоит на площади перед правлением.
Название — нематериальный актив
С Грудининым соглашаются руководители других хозяйств. «Надо менять содержание, а не вывеску», — говорит Гаджи Занутдилов, директор СПК «Племзавод им. Дзержинского» (Ивановская область), раньше имевшего статус колхоза. Он гордится, что с каждым годом в его хозяйстве производят все больше молока и зерна, а теперь строят ферму на 600 коров. Убирать из названия компании имя создателя ВЧК Занутдилов не думает. Если бы не законодательство, он не стал бы отказываться и от слова «колхоз».
Есть, впрочем, и игроки агрорынка, не отрицающие важности названия своего бизнеса. Калининское плодоовощное объединение г. Москвы в начале 1990-х годов при приватизации переименовали в «Малино». «Новое время — новое название», — объясняет Татьяна Губина, заместитель гендиректора холдинга. К тому же прежнее имя было слишком длинным, считает она. Нынешнее позаимствовано у подмосковного поселка, где находилась основная база объединения. История этого места — известного купеческого центра — соответствует деятельности холдинга, в структуре которого есть торговые подразделения, рассказывает Губина.
Названия с просроченной актуальностью звучания — преступление перед своим бизнесом, уверен Николас Коро, главный куратор российского Исследовательского центра бренд-менеджмента и бренд-технологий (RCB&B), член совета Гильдии маркетологов России и комитета по маркетингу федеральной ТПП. Несовременными он считает названия, возникшие в постперестроечный период, например, основанные на имени владельца. Еще один пережитый этап — англицизмы и американизмы, продолжает Коро. Однако он не предлагает предпринимателям немедленно отказываться от таких названий и от «колхозов и совхозов имени…». Главное, чтобы бренд компании соответствовал концепции ее развития. Если не планируется рост бизнеса и владельца устраивает работа с существующей клиентской базой, то смена названия — вообще не первоочередная задача. Но тем, кто задумывается о расширении либо хочет сделать бизнес публичным, стоит отразить желаемое позиционирование в имени. Компания легче идентифицируется и запоминается, имея собственное «лицо», доказывает Коро. А устойчивое публичное восприятие формирует ее нематериальные активы.
Не только стратегия определяет название, бывает и наоборот, шутит Андрей Даниленко, президент молочной группы «Русские фермы». «Когда в 1993 году мы создавали фонд [учредитель группы — «АИ»], хотели, чтобы в названии отражалась суть его деятельности», — рассказывает он. Идея заключалась в привлечении инвестиций зарубежных фондов в фермерские хозяйства России, отсюда сочетание слов «русские» и «фермы». «Все почему-то думали, что мы занимаемся только молочным бизнесом, — вспоминает Даниленко. — Хотя на самом деле мы собирались работать с фермерами любого профиля, а не только с животноводами».
Позже основатели фонда решили, что самостоятельно управлять инвестициями эффективнее и стали строить собственные, причем именно молочные, фермы. Получается, название определило судьбу бизнеса, улыбается Даниленко. Тем не менее, имя холдинга глава «Русских ферм» считает удачным: «Оно описывает то, чем занимается группа — мы российская компания, ориентированная на внутренний рынок, а слово «фермы» ассоциируется с молочным животноводством». Даниленко подчеркивает, что название его компании патриотичное. «Для меня — потомка русских эмигрантов — подчеркнутая национальность очень значима», — объясняет он.
Патриотизм, русизмы в названии — одна из тенденций современного российского брендинга, комментирует Коро. Другой модный тренд — акцент на глобальность. Такие названия, как «Национальная агропромышленная компания», «Международная зерновая компания», словосочетания «группа компаний» или «агропромышленный холдинг», по мнению эксперта, демонстрируют «надкризисную силу и мощь предприятий». После кризиса, в процессе слияний и объединений, считает Коро, появится еще больше «групп компаний», «альянсов» и «консорциумов».
Кто и откуда
Многие компании (см. таблицу) стремятся подчеркнуть свою принадлежность к АПК, добавляя к названию частицу «агро», указание на отрасль сельского хозяйства (молоко, свинина) или своей продукции (овощи, картофель). Профессиональная идентификация стала популярной после дефолта 1998 года, поясняет Коро. Она позволяла бизнесу стать более заметным для государственных и банковских структур. Из-за несоответствия подчеркнутой в названии отраслевой принадлежности профилю компании могут возникнуть недоразумения, рассказывал «Агроинвестору» Александр Аладушкин, гендиректор «Аладушкин Групп».
В ней он консолидировал пищевые и аграрные активы своего холдинга «Ленстройматериалы». «Прихожу на прием к президенту банка, с которым лично не знаком, — вспоминал Аладушкин мотивы своего решения. — Секретарь представляет меня как Аладушкина из «Ленстройматериалов». А я начинаю разговор про овсяные хлопья, ромовые бабы, макароны и яйцо. Поэтому люди часто удивлялись и не понимали, что к чему».
А вот Юрий Костюк, гендиректор «Аграрной компании «Русагро», уверен, что названиями бизнеса заемщиков банкиры мало интересуются. «Им важна только кредитная история, надежность компании в плане платежеспособности — возможности рассчитаться в срок по привлекаемым кредитам», — говорит он. В названии «Русагро», по словам Костюка, отражена миссия: «Наша компания без иностранного капитала, работает на российском рынке, в аграрном бизнесе». «Русагро» коротко и емко выражает эту мысль, доволен он. А демонстрация отраслевой принадлежности, по мнению Костюка, если и может помочь, то только начинающим бизнесменам: такую фирму потенциальные партнеры и клиенты легко найдут с помощью интернет-поисковиков.
Из-за желания указать в названии отрасль на рынке сосуществуют предприятия с удивительно похожими названиями, например, «Сельхозинвест» и «Агроинвест». Игроки рынка утверждают, что это не важно, ведь все они знают друг друга и путаницы не возникает. «После нас различных «русагро» (с разными аббревиатурами) появилось около десятка, — рассказывает Костюк. - Но это не мешает, потому что объемы нашего производства несопоставимы с их показателями. К тому же холдинг «Русагро» давно и хорошо знают». По данным сайта группы, она работает на рынке с 1995 года и начинала как поставщик белого сахара крупным кондитерским предприятиям. «Может быть, на локальном уровне и есть еще какие-то «Русские фермы», — вторит Костюку Даниленко. — Но для меня это не принципиально: название зарегистрировано. Если будет необходимость, мы сможем доказать право на него».
Нельзя забывать, что многие компании работают не только в b2b, но и в b2c-направлениях, предупреждает Коро. Здесь возможны недоразумения. Печатные и интернет-издания, в том числе деловые, не раз путали холдинги «Агрика» (птицеводство, переработка мяса) и «Агрико» (растениеводство, свиноводство, экспорт зерна), упоминая в статьях одну компанию вместо другой. Например, несколько лет назад в уральских газетах писали, что «Агрико» приобрела очередное мясоперерабатывающее предприятие. Разобравшись, журналисты опубликовали опровержение. В июле 2008 года история повторилась: местные СМИ обвинили «Агрико» в рейдерском захвате ставропольского хозяйства. Встретившись с топ-менеджером компании, главный редактор «Открытой» газеты убедился, что это не так, и озвучил свои подозрения. Оказывается, существует «некая фирма «Агрика» (заметьте, с буквой «а» на конце)», искренне удивлялся журналист.
Об уникальности имен заботятся не во всех компаниях, признает Коро. Некоторые небольшие производители специально сохраняют похожие названия, паразитируя на именах известных «тезок». Наконец, заурядное название может стать известным брендом благодаря работе компании, носящей его. Так получилось, к примеру, с «Русагро». Название «Гетэкс» (волгоградский производитель и трейдер сельхозпродукции) тоже образовано по распространенной модели, включающей части слов «экспорт», «импорт» или обе сразу. А уникальность имени «Гетэкса» придает использование немецкого слова getreide, которое в переводе на русский значит «зерно». «Мы использовали это слово потому, что основными партнерами в момент создания компании были австрийцы [говорящие на немецком языке]», — вспоминает Владимир Глинянов, председатель совета директоров компании.
Подчеркнуть профессиональную принадлежность стремятся не все. Например, в «Валарах» (Valars) считают, что важнее отразить «дух компании». Название предложила Марина Барбараш, финансовый директор группы. «В толкиеновской мифологии так называют тех, кем создано все вокруг, кроме живых существ, — объясняет она. — Для нас важно, что это созидающие силы. К тому же выбранное нами слово чаще всего употребляется во множественном числе, что в нашем случае символизирует команду». Название понятно не всем, признают в компании: тем, кто интересуется смыслом, его специально разъясняют.
У «Белого Фрегата» (импортер и производитель мяса птицы, имеет сельскохозяйственные активы) название вообще «случайное», признается Анатолий Буторин — акционер, президент и гендиректор компании. Когда он запустил свой бизнес и даже начал погрузку на корабль первых партий мяса, не хватало только юридического лица. «Пришел к друзьям, спрашиваю, есть ли подходящие готовые компании? — вспоминал Буторин год назад. — Та, что была, называлась «Белым Фрегатом». Ее и купил».
С загадочным именем группы «Разгуляй» связано несколько версий. По одной из них, холдинг носит название «малой родины» основателя и контролирующего акционера Игоря Потапенко. На самом деле все проще: первый офис компании располагался на одноименной площади в Москве (в районе м. Бауманская), говорит Александр Ушар, руководитель центра общественных связей группы. А само слово «разгуляй», напоминает он, ассоциируется с шумным, веселым, а главное, с долгожданным праздником. «Даже если кто-то сходу и не идентифицирует нашу отраслевую принадлежность, то название все равно вызовет положительные эмоции. Это очень важно, особенно сейчас, в период кризиса», — считает Ушар. Изредка люди интересуются, почему компания подчеркивает свою «задорность», признает он. «Мы уверены, что каждый должен делать свое дело не спустя рукава, а бодро, энергично, с позитивным настроем, — рассуждает он. — Название призвано способствовать этому».
Что нужно учесть
Анализируя названия агрокомпаний, понимаешь, что они часто формируются по вкусовым предпочтениям владельцев, высказывает свое мнение Юрий Костюк из «Русагро». Но опора на личный вкус при выборе названия очень опасна, предостерегает Коро. Корпоративный бренд должен основываться на предпочтениях целевой аудитории — партнеров, госслужащих, прессы и, если необходимо, конечных покупателей. Это не значит, что руководитель или владелец не в состоянии сам придумать бренд. «Если он способен подняться над собственными половозрастными, социальными предпочтениями и понять аудиторию, к которой обращается, это возможно», — говорит Коро. Но для экономии времени советует обращаться в специализированные агентства.
Разработка корпоративного имени компании профессионалами обойдется в $3-6 тыс. Этот процесс аналогичен созданию бренда продукта: анализ трендов и предпочтений аудитории, создание лингвистико-смысловой конструкции, проверка «на чистоту», тестирование на целевой аудитории и продвижение. «Это ремесленная маркетинго-лингвистическая работа, а не творчество», — говорит Коро.
Оценивая предлагаемые варианты, специалисты исследуют благозвучность названия. «Оно включает в себя не только красоту слова, но и ассоциативность, адекватность звучания на других языках», — объясняет Коро. Так оценивали свое название в «Валарах», рассказывает Марина Барбараш. Выбор, по ее словам, объяснялся еще и тем, что слово одинаково хорошо звучит на всех языках. К тому же схожие по звучанию иностранные слова имеют значение «стоимость», «доблесть», «отвага», «защита», перечисляет она.
Ассоциации, возникающие у иностранных инвесторов, могут не устроить компанию, желающую их привлечь. Например, в мордовском мясном холдинге «Талина» не исключают, что поменяют название управляющей компании перед выходом на IPO, намеченным на 2009 год. «Название «Талина», записанное латиницей, будет восприниматься европейцами как название одной из балтийских столиц — города Таллина», — рассказывает один из топ-менеджеров компании. Основатель холдинга Виктор Бирюков запечатлел в названии имя матери, Татьяны, которую в семье ласково называли Талинка-Малинка. Но задумываться о звучании имени на иностранном языке нужно не только экспортерам или крупным компаниям, становящимся публичными, уверен Коро. У многих российских агрокомпаний есть иностранные партнеры, например, поставщики, объясняет он. Вызывать у них улыбку — не лучшее начало для сотрудничества.
Для инвесторов
Необходимость иметь уникальное название хорошо осознают в компаниях, выходящих на IPO либо имеющих такие планы. Поэтому среди них нередка смена имени — для публичных игроков это не просто слово, а нематериальный актив. Переименование «Сельпрома» (Нижний Новгород) в «Державу», а «Хлеба Алтая» в «Паву» объясняется, по мнению Коро, стремлением уйти от региональности, продемонстрировать новый масштаб бизнеса и его глобальность. «Это примеры соответствия стратегии, — добавляет он. — Меняется стратегия [развития бизнеса], значит, должно меняться и название».
Восприятие бренда потенциальными инвесторами» в преддверии IPO, которое может состояться в 2010—2011 годах, планирует оценить и «Стойленская Нива», рассказывает руководитель службы по связям с общественностью этого холдинга Алексей Каленов. Свое название корпорация, которую контролируют структуры бизнесмена Бориса Иванишвили, получила от предыдущих акционеров, также владевших «Стойленским ГОКом». Слово «Стойленский» указывало на место расположения предприятия — деревню Стойло Белгородской области. За восемь лет имя стало известным, а агрохолдинг вырос в игрока федерального масштаба. Поэтому, задумываясь о ребрендинге, в компании сначала хотят сопоставить ценность существующего бренда с возможными рисками смены названия. Менять ли его полностью или незначительно либо не менять совсем, в «Стойленской Ниве» решат, выслушав рекомендации профессионального агентства.
Опасения, связанные с ребрендингом, необоснованны, считает Коро. Если новое имя, в отличие от старого, отражает стратегию компании — переименование будет удачным. «Партнерам достаточно сказать: внимание, теперь мы называемся так, и они примут это», — уверен он. Полный отказ от прежнего названия нужен не всегда, уточняет Коро. Иногда, чтобы сделать его оригинальным, достаточно ввести добавочную характеристику, например, частицы «трейд», «рус» или более сложные конструкции вроде «аграрная компания».
В новой упаковке
Хозяйства, поглощаемые большой компанией, не всегда меняют названия. Предприятия, входящие в «Гетэкс», носят «исторические названия» — «Серп», «Пролетарий», «Мелиоратор» и даже «Им. Ленина». Сохранять их стараются и в «Русагро», добавляя, правда, названия материнской компании. Получается, например «Русагро-Тишанка» или «Русагро-Дружба». Но такая конструкция получается не всегда. Новое название хозяйства «Им. Кирова» звучало бы причудливо — «Русагро им. Кирова». Поэтому его заменили на «Прогресс».
Формулировать названия приходится Андрею Даниленко из «Русских ферм». «Мы приобретаем только активы, без юридических лиц», — объясняет он. Новые имена придумывают по той же модели, что и у холдинга: отражают местоположение и/или профиль компании («Дмитровские молочные фермы», «Белгородские молочные фермы», «Русфермстрой»).
