Журнал «Агроинвестор»
Брендированную агропродукцию можно продавать на 50% дороже обычной
Создание полноценного бренда — дорогое удовольствие. Если вы хотите, чтобы вам разработали лишь название, логотип и упаковку, то можно обойтись несколькими десятками тысяч долларов. Только в таком брендинге немного смысла, считают в маркетинговых агентствах, ведь главное — довести торговую марку до сознания аудитории. А с учетом раскрутки бренд обойдется уже минимум в $1 млн. На агрорынке пока немного компаний, готовых тратить такие деньги: их товар сырьевой и по определению обезличенный. Но эксперты полагают, что будущее все равно за брендами, и советуют разрабатывать их для среднеценовой и премиальной продукции.
Главное значение бренда — повышение узнаваемости продукта и его визуальное выделение из общей «линейки», считает гендиректор Института аграрного маркетинга (ИАМ) Елена Тюрина. «Бренд — это общеизвестная торговая марка. Одно только ее название или логотип должны вызывать у потребителя определенные ассоциации», — соглашается Александр Еременко, управляющий директор компании BrandLab Моscow. Однако неправильно, уточняет он, называть брендами торговые марки (ТМ), о которых мало кто знает: «любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может стать брендом».
ТМ нужны всем
Брендируя агропродукцию, можно зарабатывать на ней больше, продолжает Еременко: продукция под ТМ продается минимум на 5-10% выше среднерыночной цены. Разница в цене брендированной охлажденной индейки и такого же «обезличенного» товара может достигать 30-50%, знает коммерческий директор тульского «Краснобора» Валентин Корыпаев (производитель индейки под одноименной ТМ). «Брендировать имеет смысл абсолютно любой товар, даже сырьевой, — уверяет Еременко. — Особенно если он предназначен для конечного массового потребителя». Тюрина же, наоборот, доказывает, что сельхозпродукцию следует подвергать брендингу выборочно — в зависимости от ценового сегмента, к которому она относится. Затраты на брендирование дешевых товаров, поясняет она, неоправданны. А вот для продаж среднеценовой продукции нужны ТМ — в этом сегменте самая сильная конкуренция, говорит Тюрина.
В ближайшие годы на агрорынке появятся десятки новых брендов, не сомневаются эксперты. «При усиливающейся конкуренции все больше производителей захотят иметь свои ТМ», — добавляет Михаил Мищенко, управляющий партнер агентства CVS Consulting.
Курятина и индейка
Наибольшее количество брендов, говорят опрошенные «Агроинвестором» эксперты, представлено на рынке мяса птицы: в отличие от свинины и говядины, эта продукция еще с 1990-х годов продается под торговыми марками. Больше всего брендов курятины и продуктов ее переработки, по данным ИАМа, у группы «Черкизово», в которую входят птицефабрика «Петелинская» и компания «Куриное царство». В их числе — премиум-бренды охлажденного мяса «Петелинка», «Куриное царство» и «Домашняя курочка».
Ростовский производитель индейки «Евродон» два года назад создал премиальный бренд «Индолина», заказав его разработку английской фирме Identica. Ее услуги обошлись в $128 тыс., бренд создавался год. Как рассказывает гендиректор компании Вадим Ванеев, ТМ — часть его бизнес-стратегии. «Невозможно продать 11 тыс. т небрендированной индейки [столько «Евродон» производит в год — «АИ»]!» - восклицает он. В дальнейшем Ванееву было бы еще труднее реализовывать обезличенную продукцию, тем более что к индейке, в отличие от курятины, потребитель еще не привык. Ранее глава «Евродона» говорил о намерении производить более 200 тыс. т индейки в год. Под маркой «Индолина» сейчас реализуют тушки, части птицы и полуфабрикаты из нее. О затратах на создание ТМ Ванеев не жалеет. Единственный минус бренда — попытки «недобросовестных производителей» его подделать, оговаривается он: «Для них это возможность зарабатывать за наш счет. Даже на Украине мы встречали копии «Индолины». «Краснобор» тоже позиционирует свой бренд охлажденной индейки как премиальный, говорит Корыпаев. Как и «Евродон», компания вывела на рынок свою ТМ в 2006 году. В «Красноборе» не сомневаются, что брендирование помогает наращивать продажи, прежде всего в торговых сетях: по собственным данным, компания сейчас занимает до 40% московского рынка индейки и производит почти 9,3 тыс. т/год мяса (живой вес). А 2 года назад, когда появился бренд, она производила менее 5 тыс. т/год. Сославшись на коммерческую тайну, Корыпаев отказался раскрыть, во сколько «Краснобору» обошелся бренд, но уточнил, что сейчас его разработка стоит от €100 тыс.
Раз в полгода нужно проводить маркетинговые исследования (занимаемая компанией доля рынка, восприятие ТМ, рост/снижение ее узнаваемости) и при необходимости обновлять бренд, советует Корыпаев. Если динамика отрицательная, то это повод задуматься над апгрейдом бренда или его репозиционированием. «Краснобор» проводит такие исследования, но, как уверяет Корыпаев, продажи пока растут и что-либо менять нет необходимости.
Те же рекомендации дает попросивший об аноним-ности консультант, участвовавший в создании брендов «Ставропольского бройлера» («Благояр», «Ставропольские зори») и «Элинар-Бройлера» («Первая свежесть»). Птица под ТМ «Благояр» и «Ставропольские зори» начала реализовываться в 2003 году, а в 2006-м бренды обновили, вспоминает он. Рост продаж «Благояра» после этого составлял 5-20%/мес., приводит пример консультант. Ребрендинг «Первой свежести» прошел в этом году и тоже будет удачным, не сомневается он: «потребитель обязательно попробует новое». Так было в 2003 году, года ТМ только тестировалась, продолжает консультант: на полку в одной из московских торговых сетей выложили птицу «Элинара» в старой расфасовке, а рядом по той же цене — «Первую свежесть». Эксперимент продолжался неделю, и все это время, по словам консультанта, большинство покупателей предпочитали бройлеров в новой яркой упаковке.
Яйцо на три буквы
Рынок яйца, считают эксперты, — это no brand: покупая его, обращают внимание не столько на ТМ, сколько на дату производства, категорию (вес) и цену. «Бренд находится в самом конце рейтинга значимых для потребителя факторов», — соглашается Елена Кудрявцева, руководитель отдела маркетинга «Роскара» (Ленинградская область). К такому выводу на птицефабрике пришли, проведя в 2007—2008 годах несколько исследований потребрынка. Тем не менее, «Роскар» - один из первых производителей яиц, начавших брендировать свой продукт: его куриные яйца «Экстра» с ярким, почти оранжевым желтком продаются с 1998 года. В 2008 году к «Экстре» добавился бренд сегмента medium «Добрая птичница», а в 2007-м компания вывела на рынок функциональные продукты под ТМ «Пользики» и «Счастливая курица» (обе — сегмент up to medium). Несмотря на то, что бренды для потребителя не главное, в «Роскаре» считают оправданными затраты на их разработку, которую заказывали маркетинговым агентствам. «Экстра» дала возможность выделиться среди продукции конкурентов, почти не имевших тогда полноценных ТМ, объясняет Кудрявцева, а сейчас этот бренд уже воспринимается покупателем как товарная категория. Продажи яиц «Пользики» начались осенью 2007 года, а весной 2008-го 7% потребителей уже знали эту ТМ, добавляет она, ссылаясь на проводимые «Роскаром» исследования.
Креативные попытки брендирования яйца предпринимает кемеровская фабрика «Инская». В числе ее ТМ — «XXL»: этикетка на упаковке напоминает логотип одноименного мужского глянцевого журнала. А в 2006 году компания наладила выпуск продукта в красной картонной упаковке с изображением белого овала и надписью «МТС». Последнюю на предприятии расшифровывали как «Марка традиционной свежести», однако в маркировке продукта без труда угадывалась символика компании «Мобильные телесистемы». Яйцо «МТС» продавалось в городах Сибири, в том числе Новосибирске, Томске и Кемерове. «Это 10 свежих яиц первой категории гарантированно высокого качества», — было написано на сайте «Инской». На фабрике уверяли, что минимизировали сходство с логотипом сотового оператора. Идею, по словам менеджера «Инской», подал датский производитель яичной упаковки Hartmann. Участники рекламного рынка, впрочем, назвали ход птицефабрики «хулиганским маркетингом», а в «Мобильных телесистемах» признали, что первый раз сталкиваются с таким явным копированием своего бренда.
Чем закончилась эта история, выяснить не удалось: на «Инской» не смогли прокомментировать ситуацию, сославшись на отсутствие сотрудника, отвечающего за общественные связи. Яйцо под этой ТМ, скорее всего, уже не выпускается: «Система телеком», управляющая «Мобильными телесистемами», в сентябре 2006 года подала в Роспатент заявки на регистрацию квадратов шести цветов с «яйцевидным сквозным вырезом», в том числе по категории «птица домашняя и яйца». На сайте «Инской» в сентябре 2008 года упоминание о яйцах «МТС» отсутствовало. А вот «XXL» предлагается и сейчас как продукт с «очень большим размером и неизменно высоким качеством». Корреспондент «Агроинвестора» видел яйцо с таким наименованием в московском магазине «Перекресток». По данным газеты «Деловой Кузбасс», «Инская» инвестирует в разработку упаковки €1,5 млн/год.
Премиальные овощи
Участники рынка овощей тоже предпочитают продвигать брендированную продукцию, в том числе обработанную. Агрофирма «Белая Дача» делает свою одноименную ТМ (овощи и зелень) зонтичной. Как рассказывает Ксения Кимельман, директор по маркетингу, под этим брендом, известным столичным жителям с советских времен, продает готовые к употреблению свежие салаты из овощей, листовых салатов и фруктов. Такая продукция стоит в два-три раза дороже обычных овощей, говорит она. Готовые к употреблению салаты «Белая Дача» начала выпускать в 1994 году для «Макдоналдса», а с 2002-го выделила этот бизнес в самостоятельное направление, чтобы продавать их в рознице. В планах компании — продажа под своей ТМ отварных овощей и совместное брендирование с НТВ. «Мы будем использовать бренд шоу «Едим дома», которое показывают по этому телеканалу, — рассказывает Кимельман. — В нем актриса Юлия Высоцкая делает салаты из наших овощей. В этом году хотим начать производство серии салатов «Едим Дома. Белая дача».
Компания «Агропромышленный парк» (Московская область) 13 лет выращивает овощи открытого грунта и в последние пять лет поставляет сырье компании Fritolay, производящей чипсы Lay’s и Cheetos. Ее премиальный бренд «Вегетория» был выведен на рынок в 2008 году. Имя, логотип, дизайн упаковки и генеральный слоган «Вегетория — территория здоровья» разработала брендинговая компания Depot WPF Brand&Identity. ТМ объединяет две линейки: свежие (в том числе нарезанные) и пастеризованные овощи и салаты. Продукт рассчитан на потребителей из больших городов, доход которых относится к группе «средний/средний плюс», и испытывающих острый дефицит времени для приготовления еды, а также на домохозяек, рассказывает творческий директор департамента потребительского брендинга Depot WPF Алексей Фадеев.
Цена вопроса
По мнению Корыпаева из «Краснобора», разработка полноценного бренда может занять от девяти месяцев до двух лет. До 60% времени уходит на одно только согласование всех составляющих бренда внутри компании-заказчика, знает он, из-за чего его запуск часто затягивается. Кудрявцева из «Роскара» обращает внимание на то, что на этапе создания названия ТМ обязательно нужно привлекать лингвистов, которые проверят фонетику и проведут фоносемантический анализ. Своими силами это сделать просто невозможно, поэтому экономить на услугах таких специалистов не стоит, советует она.
Создание брендов, говорит Кудрявцева, трудоемкий и затратный процесс, как любая дифференциация продукта: «В некоторых случаях, конечно, проще и дешевле выбрать альтернативную стратегию, допустим, «лидерство по издержкам», и завоевывать потребителя низкими ценами при среднем качестве, — полагает она. — Но если проводить аналогии с трендами на рынке продуктов питания, то будущее, несомненно, за брендингом».
В 2002—2003 годах услуги по разработке бренда стоили $20-100 тыс., вспоминает Корыпаев: «За эти деньги можно было получить дизайн логотипа, слоган, бренд-нейм, упаковку, а иногда — еще и стратегию продвижения, ценности бренда, философию
