Журнал «Агроинвестор»
Рынок молочного оборудования вырастет до €250 млн
Зарабатывать на продаже доильных залов и установок сейчас самое время: на волне технической модернизации молочного сектора их продажи растут на десятки процентов в год. В ближайшие годы высокий спрос сохранится, ждут поставщики. В России строят и реконструируют больше тысячи ферм, объясняют они, износ же животноводческого оборудования все еще превышает 60%. Аграрии, впрочем, становятся все более взыскательными клиентами. Дилеры оплачивают их поездки на западные фермы, организуют за границей обучение работников сельхозкомпаний и готовы ехать за тысячи километров, чтобы поучаствовать в небольшом тендере.
Техническое обновление молочного сектора идет полным ходом. Оно началось восемь лет назад. Тогда хозяйства с подачи переработчиков взялись за замену доильного оборудования. А когда стартовал нацпроект, его продажи активизировались, констатируют поставщики. По данным компании «ДеЛаваль», c 2005 по 2007 год емкость российского рынка доильного оборудования выросла на 120%. В 2008 году она может увеличиться еще на 25% (см. график) до €250-280 млн, предполагает Андрей Шпаковский, директор «ДеЛаваля» по маркетингу в России и на Украине.
Кто контролирует рынок
С ростом продаж усиливается и конкуренция за покупателя. В том же «ДеЛавале» подсчитали, что в последние три года число операторов рынка оборудования для животноводства в нашей стране увеличилось на 40-50%. Так, за 2007 и 2008 годы таких компаний стало на 20-30% больше, чем в 2006-м. «Все крупные игроки уже заняли свои ниши, а сейчас рынок активно осваивают фирмы второго и третьего эшелонов с оборотами от $5-6 млн/год», — комментирует Шпаковский. По его наблюдениям, у таких компаний, как правило, узкая специализация, например, производство молочных танков или стойл.
Лидерами сегмента оборудования для дойки все его поставщики, опрошенные «Агроинвестором», называют компании «Вестфалия Сердж» (WestfaliaSurge, Германия) и «ДеЛаваль» (DeLaval, Швеция). Последняя оценивает свой оборот в нашей стране за 2007 год более чем в €60 млн, а долю рынка — в 50%. В российской «Вестфалии» уточняют, что в прошлом году заработали порядка €50 млн и заняли 35-40% рынка. С сильным отрывом от лидеров следуют американская Bou-Matic и датская Sac: их оборот в 4-5 раз ниже, говорит Шпаковский. Таким образом, сектор доильного оборудования сейчас фактически поделен «ДеЛавалем» и «Вестфалией»: вместе они контролируют не менее 85%.
Что скажут власти и сосед «Все чаще приходится отвоевывать клиентов у других компаний», — сетует Александр Карпейкин, директор отдела по региональному развитию компании «Новые Агротехнологии» (в 2007 году поставила оборудования на 500 млн руб.). С ним соглашается другой поставщик — гендиректор «ЕвроАгро» Алекс Ятсон. «На автомобильном рынке покупатель сам приходит к дилеру, — сравнивает он. — А в нашей отрасли торговый представитель или даже директор едут к нему за сотни и тысячи километров, если есть информация о тендере, стоимость которого не превышает 2,5 млн руб. — цену полюбившегося руководителям крупных агропредприятий Toyta Land Cruiser».
Ездить приходится много и Шпаковскому из «ДеЛаваля». Российский аграрий стал разборчив «и по-хорошему привередлив», говорит он. Поставщики приглашают руководителей средних, а тем более крупных сельхозкомпаний на все ведущие международные выставки, присылают им свежие каталоги, они желанные гости на презентациях
Продвигая свою продукцию, нужно делать акцент на личных отношениях с покупателями и убеждать их с помощью примеров, считает руководитель маркетингового отдела компании «Трансфэр-Агро» Владимир Тихомиров: «Им в первую очередь важна информация от таких же глав хозяйств, как они сами». Больше всего крестьяне доверяют мнению «коллег по цеху», оно на 80% определяет их решение о приобретении оборудования либо отказе от заключения контракта, поддерживает его Шпаковский. Если владелец агрокомпании узнает, что соседние хозяйства установили модель определенной марки, то с большой долей вероятности можно предположить, что и он обратится к тому же поставщику.
Кроме мнения коллег, на решение сельхозпроизводителей о покупке доильного оборудования влияют региональные и районные власти, говорят поставщики. Администраций, предоставляющих всем участникам рынка равные возможности, по их словам, мало. К примеру, в «ДеЛавале» рассказывают (не называя, правда, регионов), что сталкиваются «с откровенной ангажированностью» чиновников, публично поддерживающих компанию-конкурента. А Ятсон из «ЕвроАгро», наоборот, знает несколько случаев непредвзятого отношения властей к поставщикам. Когда стартовал аграрный нацпроект, вспоминает он, департамент сельского хозяйства Кировской области рассылал приглашения на презентации всем дилерам и производителям оборудования для животноводства. Туда же чиновники приглашали покупателей. В Ярославской области у «ЕвроАгро» несколько молочных проектов: администрация района, где расположены фермы ее клиента, приветствует сотрудничество крестьян со всеми поставщиками, доволен Ятсон.
Нужен хороший сервис
Вместе с тем, аграрии научились считать деньги и не принимают решений исходя из одних только эмоций или рекомендаций чиновников. «На цену они обращают не менее пристальное внимание», — говорит Шпаковский. Непросто убедить клиента, сотрудничающего с конкурирующей компанией, сменить поставщика, добавляет Карпейкин. «Нужно приготовиться к длительным взаимоотношениям, — рассказывает он. — Например, для начала поставить только один узел, установить его, аккуратно выполнить все условия контракта по платежам, сервису и обслуживанию. При этом следует организовать в интересном поставщику регионе семинары, поучаствовать в местных выставках и днях поля». Тихомиров тоже предупреждает, что доверительные отношения с покупателем налаживаются долго, но их очень легко испортить плохим сервисом. Качество обслуживания оборудования, уверен он, определяет 50% успеха дилера. «ДеЛаваль» в этом году открыл телефонную «горячую линию», на которую клиент может позвонить бесплатно и задать специалистам компании любые вопросы, в том числе по сервису. «Качественный сервис — самое главное, — соглашается с дилерами Дмитрий Пониткин, директор орловского хозяйства «Славянское». — «ДеЛаваль» привлек нас именно им». Правда, за годовое обслуживание двух доильных установок приходится платить до 3 млн руб., сетует он. Но Пониткин готов и дальше платить за услугу: «главное, что оборудование работает без сбоев». «Многие компании нацелены только на продажу, а не на сервис», — опасается директор подмосковного хозяйства «Емельяновка» (800 дойных коров) Абдула Абдуллаев. В 2005 году, выбирая доильный зал, он предпочел «Вестфалию» другому западному производителю, хотя оба предложения одинаково устраивали его по цене. Но конкурент немецкой компании имел мало представительств в России, а знакомые Абдуллаева почти не покупали у него оборудование. «После этого я усомнился, получу ли качественный сервис», — признается он.
Много личного
Большинство опрошенных «Агроинвестором» животноводов подтверждают, что на их решения о покупке доильных установок и залов влияют личные отношения с поставщиками, их репутация и знакомство с работой оборудования на западных фермах. При реконструкции помещений некоторые меняют старые установки на более современные модели того же производителя. «Артемида» (Башкортостан), строящая молочный комплекс более чем на тысячу коров, не рассматривала никаких предложений, кроме чешского «Фармтека», с которым и подписала договор. Основанием для такого решения послужило личное знакомство директоров обеих компаний, а также более низкая цена оборудования, чем у того же «ДеЛаваля». Пониткин из «Славянского» рассказывает, что несколько раз ездил по приглашению «ДеЛаваля» в Европу и Америку. «Когда я увидел, что они продают до 50% всего доильного оборудования в мире, то понял, что им можно доверять», — добавляет он. Со шведским производителем он сотрудничает около 10 лет. Два года назад Пониткин купил у него доильный зал «Европараллель» за 8 млн руб., а теперь сам принимает экскурсии, демонстрируя свое оборудование другим аграриям.
Основатель группы «Подгорнов и К» (Вологодская и Ярославская области, 3,8 тыс. коров) Полиэкт Подгорнов выбирал между «ДеЛавалем» и «Вестфалией», руководствуясь тремя критериями: ценой, качеством и сервисом. Его устраивали обе компании — у них «мощная сервисная поддержка», внимательное отношение к клиентам, а обслуживающий оборудование персонал они обучают за границей. Однако «Вестфалия» бралась организовать стажировку работников Подгорнова на русском языке, а «ДеЛаваль» в США — только на английском. Выбор пал на «Вестфалию»: «Наши специалисты не готовы к обучению на иностранном языке», — объясняет Подгорнов. Он также купил итальянское оборудование «Милк-лайн», причем здесь выбор фермера тоже был не в пользу шведской компании. Часть позиций узлов «ДеЛаваль» делает не в Швеции, а в других странах, уверяет Подгорнов. «Если сборка не «родная», то и цены нужно опустить процентов на 30», — считает он. У «Милк-лайна» они на 15-20% ниже, чем у «ДеЛаваля», да и качество сборки «родное итальянское», заключает Подгорнов.
Абдуллаев из «Емельяновки» купил у «Вестфалии» /СКОЛЬКО?/ «Параллелей» по €300-400 тыс. Компания предоставила ему возможность побывать в нескольких хозяйствах и убедиться, как работает ее оборудование. Сервис у «Вестфалии» «бесперебойный и качественный», говорит Абдуллаев. Краснодарское ЗАО «Суворова» в 2006 году укомплектовало 11 корпусов своего молочного комплекса доильными установками «АДМ» и «АДС» от «Гомсельмаша». Во-первых, оборудование недорогое (обходится в 200-300 руб. на корпус), а во-вторых, «АДМ» и раньше стояли на фермах компании, объясняет гендиректор Александр Пелих.
Сколько стоит доильный маркетинг
Крупнейшие игроки рынка доильного оборудования тратят на продвижение своей продукции по нескольку миллионов евро в год. По словам Шпаковского, «ДеЛаваль» ежегодно тратит в России на маркетинг €2,5-3,5 млн. В «Вестфалии», по просьбе «Агроинвестора», свои рекламные затраты оценили следующим образом: до €500 тыс./год, в том числе 9 млн руб./год на размещение в печатных СМИ. «Новые Агротехнологии» выделяют на рекламу 5-6 млн руб./год.
Маркетинговые приемы у всех разные. Самые эффективные, говорят поставщики, — это укрепление доверия клиента путем личных контактов, ссылок на опыт коллег и рекомендации местных властей, а также размещение в специализированных СМИ рекламы либо статей. А вот на телерекламу в «Вестфалии» тратиться не советуют — слишком дорого и низкий процент лояльной целевой аудитории, тем более если ориентироваться на глав агрохолдингов.
Налаживать связи с последними лучше всего, кроме личного общения, с помощью адресной доставки или прямой рассылки каталогов, советуют в «ДеЛавале». Рассылка корреспонденции топ-менеджерам — бесполезная трата времени, спорит Тихомиров из «Трансфэра-Агро». «Неизвестно, кто ее будет читать и попадет ли информация на стол руководителю, — размышляет он. — И вообще такая рассылка больше напоминает спам, от которого получателю захочется избавиться. Доверия к компании-спамеру, само собой, тоже не прибавится». В «Вестфалии» раздаточный материал распространяют только на выставках, семинарах, круглых столах и других деловых мероприятиях.
Обзвон тоже не лучший способ коммуникации с первыми лицами, уверены поставщики. «Позвонил я, допустим, собственнику холдинга и сообщил, что мы выпустили новый счетчик, — рассказывает топ-менеджер крупной компании-производителя доильного оборудования. — Скорее всего, он не специалист в таких вопросах. Дальше я должен буду дозвониться его заму и так вплоть до зоотехника или инженера. Все это долго и неэффективно».
Планы на будущее
В ближайшие годы работы у поставщиков доильных залов и агрегатов только прибавится: износ доильных установок на российских фермах все еще превышает 60%, а в стране строят и реконструируют больше тысячи молочных комплексов. Участники рынка оборудования готовятся увеличивать свои доли, больше зарабатывать и выводить на рынок технические новинки. «ДеЛаваль» «через год-два» повысит годовой оборот до €100 млн и будет наращивать продажи системы управления стадом «ДельПро» (DelPro) для привязного содержания КРС, строит планы Шпаковский. «Вестфалия» продолжит развиваться как поставщик полного комплекса услуг для молочного животноводства, в том числе доильного оборудования.
Средние компании намерены в несколько раз увеличить свое присутствие на рынке, для чего им придется отобрать его часть у лидеров — «ДеЛаваля» и «Вестфалии». Так, «ЕвроАгро», оценивающая свое присутствие в сегменте доильного оборудования в 7%, хочет нарастить его до 20-22%. Резерв роста компании Ятсон видит в привлечении клиентов из числа молочных хозяйств, до сих пор выжидавших с модернизацией, а также поставках «под ключ» оборудования для новых крупных ферм. «Трансфэр» и «Новые агротехнологии» планируют занять по 15% рынка.
Нужны ли роботы
Преимущество приобретения хозяйствами оборудования по принципу «как у соседа» в том, что в этом случае поставщик быстрее создаст в регионе сервисную службу, комментирует Алекс Ятсон из «ЕвроАгро». Намного хуже, по его словам, выбор по формуле «такого нет ни у кого». В пример он приводит доильных роботов. «Всему миру известно, что этот автомат создавался для ферм с поголовьем 60-120 коров, чтобы освободить от рутины доения агрария, работающего в своем хозяйстве в одиночку, — рассказывает он. — Но российский рынок в информационном отношении отстает от западного. Вот амбициозным руководителям [крупных агрокомпаний] и предлагают установить с полдюжины доильных роботов, которые якобы могут решить проблему нехватки персонала! При таком подходе решение покупателя диктуется даже не эмоциями, а только его амбициями». Использовать роботов-дояров на мегафермах нельзя уже потому, что на них почти нет животных, вымя которых в результате многолетней селекции приведено к единому стандарту.
