Журнал «Агротехника и технологии»
Сможет ли зарождающийся рынок отечественного агротуризма воспользоваться моментом и стать реальной альтернативой традиционному туризму — это зависит не только от невидимой руки рынка, но и от конкретных усилий основных игроков
Нестабильная международная ситуация, волна санкций и всплеск международного терроризма грозят полностью переформатировать рынок отечественного туризма. На фоне закрывающихся популярных направлений отдыха отечественные туроператоры и клиенты все больше внимания уделяют поиску альтернативных предложений. Отдельного внимания удостоился и отечественный внутренний туризм, пытающийся с переменным успехом использовать сложившуюся ситуацию для развития существующих и открытия новых направлений, среди которых особое положение занимает сельский туризм.
Последние годы сельский туризм приобретает все большую популярность в России. Живописные пейзажи, чистый воздух, натуральная еда, общение с фермерскими животными, нравственное удовольствие от соприкосновения с «настоящей» жизнью — таковы основные причины, побуждающие городских жителей все чаще обращать внимание на сельскую местность как место для семейного отдыха. Мотивация проста и понятна любому: убежать от суеты города в очищающую тишину сельской местности, восстановить силы, приобщиться к естественным условиям жизни и питания.
На фоне очевидного роста интереса к отдыху в сельской местности об агротуризме все чаще стали говорить в СМИ и с высоких трибун, но при этом он все еще остается неким фантомом с точки зрения его реальной роли в национальной экономике и общественной жизни. По оценкам Федерального агентства по туризму, в настоящее время доля сельского туризма не превышает 2% от всего рынка туризма в России, а его социальная база — небольшая прослойка жителей крупных городов с высшим образованием и уровнем дохода от среднего и выше. Какой контраст с Европой, где сельский туризм приносит, по различным оценкам, от 15 до 30% общего дохода туристической отрасли!
Но российский агротуризм отличается от европейского не только масштабом, но и форматом. Например, в отличие от той же Италии, где среднестатистическая семья вполне может провести целый отпуск в сельской местности, в наших краях сельский туризм чаще всего занимает нишу отдыха выходного дня. Примечательно также, что наиболее популярные объекты сельского туризма в России — это фермерские хозяйства, созданные перебравшимися в деревню горожанами. Схема туристического продукта получается интересной: городские жители обеспечивают сельский отдых для городских жителей. Если задуматься, то сама модель не выглядит столь уж странной, но все же не покидает ощущение некоторой неестественности. Конечно, это свидетельство того, что сегодня агротуризм в России представляет собой некое эксклюзивное направление с относительно узкой и сегментированной целевой аудиторией. По-настоящему же популярным агротуризм станет лишь тогда, когда сами сельские жители смогут зарабатывать на организации отдыха для горожан, а последние, в свою очередь, будут расценивать такой отдых как реальную альтернативу культурно-познавательному, оздоровительному и событийному туризму. Пока же примеры успешных проектов в области сельского туризма в России не столь многочисленны, как хотелось бы.
Очевидно, что 2016 год может стать переломным для развития сельского туризма в России. Но станет ли? С одной стороны, мы начинаем этот год с целым рядом закрытых популярных туристических направлений и огромным неудовлетворенным спросом на новые альтернативные проекты. С другой стороны, одного этого факта недостаточно, чтобы обеспечить взрывное развитие именно сельского туризма, ведь целый ряд проблем этой отрасли остается нерешенным, что делает практически невозможным ее системное развитие.
Туризм по ГОСТу
Наша страна обладает уникальными природно-климатическими, культурными и историческими особенностями, создающими идеальные предпосылки для развития сельского туризма. Однако в административном смысле сельский туризм — понятие пока еще практически несуществующее. Логически он находится на стыке сельского хозяйства и традиционного туризма, но на практике единая экономическая политика по развитию сельского туризма в России отсутствует. Сам же термин упоминается лишь в некоторых ГОСТах (что уже большой успех!), а также недавно внесен отдельной поправкой в федеральный закон «О крестьянском (фермерском) хозяйстве».При этом на данный момент нет ни одного нормативного документа, определяющего, что именно входит в понятие сельского туризма. Соответственно, отсутствует распределение компетенций между различными ведомствами по регулированию развития этого вида туризма. С одной стороны, это хорошо, так как излишнее регулирование может убить зарождающуюся отрасль. С другой стороны, непонятно, откуда ждать поддержку.
Если посмотрим на европейский опыт, то увидим, что агротуризм чаще всего регулируется сельскохозяйственными или общеэкономическими ведомствами, а не институтами развития туризма. И это правильно! Ведь сельский туризм — это прежде всего способ решения социальных проблем села (рабочие места, сохранение деревни
В смысле комплексного подхода к развитию отрасли интересно также посмотреть на опыт относительно новых членов европейского сообщества, некоторые из которых добились впечатляющих успехов в этом деле. Наиболее яркий пример в данном случае — Польша, добившаяся за последние годы небывалых темпов развития сельского туризма, который сегодня дает 4% общенационального ВВП! Такой успех — результат комплексных мер, предпринятых властями различных уровней, среди которых наиболее важные: законодательное закрепление понятия «сельский туризм» и создание регламентной рамки; освобождение фермеров, занимающихся агротуризмом, от подоходного налога (полученного от туристической деятельности) и от необходимости вести бухучет; выработка стандартов ведения туристического бизнеса на селе; бесплатная регистрация гостевых домов; ограничение роста ставок налога на недвижимость
Очевидно, что в сегодняшней ситуации больших возможностей и столь же больших неопределенностей отсутствие в России государственного регулирования отрасли сельского туризма — серьезная проблема, а ведь оно (регулирование) могло бы стать тем спусковым крючком, который запустил бы процесс взрывного развития отрасли.
Экономика отрасли
По подсчетам экспертов, рентабельность сельского туризма в России может составлять 15-30%, а потенциальный финансовый эффект в общенациональном масштабе может достигать 30 млрд руб. в год. Но пока это только расчеты на бумаге и мечты.Помимо регулирующих органов, задачей которых является создание рамочных условий функционирования отрасли, важным этапом и маркером успеха станет приход в отрасль крупных игроков рынка или создание новых.
В сфере туризма ключевым звеном являются туроператоры, но на сегодняшний момент гигантам российского туристического рынка сельский туризм в массе своей неинтересен по многим причинам: персонализация объектов туризма, географическая удаленность объектов от крупных городов и друг от друга, относительно невысокая емкость объектов и низкая пропускная способность, а также отсутствие регуляторной среды. Да и в целом, если честно, туристические компании не торопятся развивать новые, к тому же такие экзотические, направления бизнеса в кризис. Возможно, напрасно.
Конечно, случаются и счастливые исключения. Например, козья ферма «ЭкоДеревушка» в Коломне, которой удалось привлечь интенсивный туристический поток именно через создание интересного и диверсифицированного предложения для гостей и последующее сотрудничество с ведущими туроператорами. Эксперимент оказался настолько успешен, что агротуристическая составляющая выделилась в обособленное направление семейного бизнеса фермера. К сожалению, пока такие примеры немногочисленны, и присутствие туроператоров на рынке агротуризма ограничивается форматом экскурсий одного дня, но тем не менее первый шаг сделан. Следующий этап — расширение предложения и, возможно, создание специализированного туроператора.
Трудно переоценить также роль маркетинговых инструментов отрасли. Сегодня тема сельского туризма практически отсутствует в рекламном поле. Основными инструментами маркетинга являются… сарафанное радио и персональные интернет-сайты объектов агротуризма. Получается порочный круг: агротуризм существует в рамках своих традиционных целевых аудиторий (практически не выходя за них) вследствие низкой информированности широких слоев населения, а туроператоры, в свою очередь, не готовы вкладываться в рекламу и продвижение сельского туризма по причине низкого спроса и отсутствия перспективы получения быстрых денег. В таких случаях обычно ведущую роль по продвижению концепции в массы берут на себя профессиональные объединения.
Надо заметить, сегодня в России действует аж две ассоциации в области агротуризма. При этом, похоже, ни одна из них не ставит своей задачей популяризацию сельского туризма как туристического направления. Отсутствует не только единая концепция продвижения идеологии сельского туризма, но даже единый ресурс, который бы объединял все объекты агротуристической инфраструктуры — подобный, например, итальянскому www.agriturismo.it, где за пять минут можно выбрать любой понравившийся объект в любом регионе страны, получить информацию о предлагаемых услугах, ценовой политике в зависимости от сезона, посмотреть фотографии и отправить запрос на бронирование. Изолированные попытки создать нечто подобное, как правило, предпринимаются неравнодушными энтузиастами, но при этом обладают всеми недостатками любительских проектов и несут на себе печать недофинансирования.
Агротуризм в Европе
История агротуризма в Европе насчитывает уже более 200 лет, но системно отрасль начала развиваться примерно с 50-х годов 20-го века, когда во Франции впервые произошло объединение гостевых домов с целью размещения туристов в сельской местности. Именно тогда и стал понятен экономический, политический и социальный потенциал этого направления.Сегодня агротуризм в Европе рассматривается как фактор развития сельской местности, сохранения народных традиций, развития сельской инфраструктуры, а также как условие занятости сельского населения. Экономическая основа — малый и средний бизнес.
При этом, несмотря на общее относительно равномерное развитие сельского туризма в Европе, в европейских странах сложились разные концепции сельского туризма. Например, в Британии сельская туристическая модель основана на совместном проживании фермера и туриста, а основные мероприятия сосредоточены на конных прогулках и рыбалке. Французская и близкая к ней итальянская модель агротуризма подразумевают проживание совместно с фермером либо в отдельном доме, а в качестве основного элемента имеют кулинарию, употребление сыра и вина, а также экскурсии по историческим достопримечательностям. Применительно к Италии стоит также отметить, что агротуризм часто лишен своей агро- составляющей и может рассматриваться как вариант отдыха в загородном доме с бассейном без какой-либо привязки к сельскому хозяйству и кулинарии, а в приморских регионах и вовсе может переходить в формат альтернативного проживания для любителей пляжного отдыха (близкий к российскому варианту «сдам комнату у моря»).
Что касается Германии, то там нет единого термина, определяющего понятие «сельский туризм», а его смысл может меняться в зависимости от региона. При этом сельский туризм в этой стране представлен в основном малыми семейными предприятиями. В некоторых регионах Германии агротуризм даже принимает форму совместной работы с фермером, когда жилье и еда туристу предоставляются бесплатно в обмен на его труд на ферме. Такая модель получила популярность во многих странах Европы и даже оформлена в виде отдельного направления под названием «Добровольные работники на органических фермах» (WWOOF — willing workers on organic farms). Такая форма отдыха подразумевает уплату добровольцами ежегодного членского взноса в местную организацию WWOOF и является пока еще экзотикой в России.
Разумеется, все вышеперечисленные национальные модели агротуризма являются довольно условными, ведь их конкретное наполнение определяется многими факторами, такими как географическое расположение, традиции данного конкретного хозяйства, наличие локального спроса и так далее.
Что же делать?
Очевидно, что экономические предпосылки для развития сельского туризма сейчас наиболее благоприятные. Согласно статистике, только в 2014 году в результате санкций и сильной девальвации рубля 45% жителей Москвы и Санкт-Петербурга, регулярно выезжающих на отдых за рубеж, предпочли провести отпуск в России. В 2015 году эта цифра, по прогнозам, вырастет до 60% вследствие закрытия наиболее популярных туристических направлений, неспокойной обстановки в мире и продолжающейся девальвации национальной валюты.В этом контексте поддержка сельского туризма — отличная возможность для государства поправить дела сразу в нескольких направлениях: поддержать фермеров и сельское хозяйство, развить внутренний туризм, снизить социальную напряженность и удовлетворить растущий спрос на альтернативный отдых, а для крупных игроков туристического рынка это также хорошая возможность компенсировать часть выпадающих доходов от потери других направлений.
Но все это возможно только при активном содействии государства, которое прежде всего должно выработать комплексную систему развития отрасли, включающую в себя механизмы поддержки фермеров, занимающихся сельским туризмом, концепцию или программу развития сельского туризма на несколько лет вперед, стандартизацию и категоризацию объектов сельского туризма (при содействии отраслевых объединений) и законодательное закрепление понятия сельского туризма. Такой подход позволит, в соответствии с китайской поговоркой, превратить время кризиса во время возможностей для отечественного сельского туризма и реализовать его высокий ресурсный потенциал.
Истории успеха
По оценкам Федерального агентства по туризму, наибольших успехов в развитии сельского туризма в России добились Белгородская, Ленинградская, Калужская, Калининградская, Московская, Тамбовская, Тульская области, республики Карелия, Коми, Чувашия и Алтайский край. Все эти регионы раньше других разработали и внедрили региональные целевые программы развития сельского туризма и сделали это направление приоритетным в социально-экономической жизни.
Учитывая, что последние две модели редко включают в себя сельскохозяйственную составляющую, модель фермерского хозяйства с гостевыми домами можно считать наиболее успешной в России из тех, которые полностью соответствуют понятию агротуризма в его первоначальном смысле.
Лучше всего на отечественной почве прижились модели сельских гостевых домов на базе новых фермерских хозяйств, созданных бывшими городскими жителями, а также модели стилизованных туристических деревень (деревни ремесели т. п. ) и этнокультурных гостевых домов (казачий доми т. п. ).
